4. Кожне підприємство перебуває в умовах, що постійно змінюються. Сукупність активних суб’єктів і сил, що діють за межами фірми, впливають на її стратегію і не підпадають під безпосередній контроль, називається маркетинговим середовищем.
Щоб успішно функціонувати на ринку, підприємство повинно чітко визначити параметри дослідження зовнішнього середовища і вибрати чинники, що найістотніше впливають на діяльність фірми. Це чинники макро- та міросередовища фірми.
Зовнішнє середовище підприємства – це сукупність господарюючих суб’єктів, економічних, суспільних і природних умов, що діють у глобальному оточенні.
Залежно від характеру впливу різноманітних факторів зовнішнє середовище поділяють на макро- і мікро середовище.
Макросередовище охоплює матеріально-технічні й економічні умови, суспільні відносини та інші чинники, що впливають на діяльність підприємства опосередковано. До них належать демографічні, економічні, політичні та інші чинники, що постійно змінюються і є джерелом постійного занепокоєння для фірми.
Мікросередовище – це середовище прямого впливу на підприємство. До нього належать постачальники, посередники, конкуренти, споживачі й безпосередньо підприємство.
Класифікацію незалежних постачальників, які постачають фірмі згідно з договором необхідні для організації виробничого процесу сировину, устаткування, видаткові матеріали, комплектуючі тощо, наведено на рис. 3.
Рис. 3. Класифікація постачальників
Ексклюзивні постачальники працюють лише з конкретною фірмою. Природно, що працювати з ними вигідно і зручно. Лояльні постачальники обслуговують як фірму, так і її конкурентів. З ними треба поводитись обережно, оскільки вони можуть бути джерелом інформації про фірму для її конкурентів. Проте лояльні постачальники можуть стати фірмі й у пригоді. Сторонні постачальники обслуговують лише конкурентів. Фірма може залучати або не залучати їх до співпраці.
Вузькоспеціалізовані постачальники постачають один товар або обмежену асортиментну кількість товарів, широко спеціалізовані – товарну групу, комплексні – прагнуть забезпечити фірму якомога більшою кількістю необхідних їй товарів.
Посередники – це підприємства, що допомагають фірмі у просуванні, збуті й поширенні її продукції.
Конкуренти – це підприємства, які виробляють таку саму або аналогічну продукцію, що й обрана фірма, і реалізують її на цільових ринках цього підприємства.
Споживачі – це фізичні або юридичні особи, які споживають продукцію фірми. Вони можуть бути потенційними (здатними купити певний товар) або безпосередніми (бажають і мають змогу придбати певний товар).
Чинники макро- і мікросередовища, що впливають на роботу підприємства, наведено в таблиці 4. Таких чинників може бути безліч. Однак з них необхідно вибрати лише ті, що найбільшою мірою впливають на діяльність підприємства. Методом регресивно-кореляційного аналізу визначають результуючий фактор, що відбиває стан підприємства залежно від мети (таким чином може бути дохід, прибуток, обсяг продажу тощо):
Y = a0 +a1x1+ … + anxn,
де аі – вплив і-го чинника на діяльність підприємства;
хі – стан підприємства під впливом і-го чинника
Цей метод потребує великої кількості розрахунків, однак точний.
Таблиця 4
