МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
Не зная броду, не суйся в воду.
Народная мудрость
Системы маркетинговой информации.
Виды информации и методы ее сбора
В процессе анализа, планирования, реализации и контроля реализации мероприятий маркетинга необходима информация о состоянии окружающей среды - о потребителях, конкурентах, дилерах, динамике спроса и т.д.
Для успешного проведения маркетинговой деятельности необходимо знать:
• существующий спрос на товары фирмы;
• его сегментную структуру;
• особенности потребительского поведения покупателей в разных
сегментах;
• тенденции изменения спроса и потребительского поведения;
• наличие потребностей, не покрываемых существующим предложением;
• структуру конкуренции и стратегию конкурентов;
• ближайшие перспективы научно-технического прогресса в своей
отрасли и в отраслях, которые выпускают или могут выпускать товары-заменители, и многое другое.
Особенно важно знать спрос на продукцию фирмы. Это касается, прежде всего той фирмы, которая собирается выходить на новый для себя рынок, но постоянно изучать состояние спроса необходимо и впоследствии. Для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременных и точных сведений разрабатываются специальные маркетинговые исследования, т.е. систематическое определение круга данных, необходимых фирме в связи со стоящей перед ней маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и подготовка отчета о результатах, необходимых для изучения потенциала рынка, потребительских предпочтений, отношения целевого рынка к данной фирме и т.д.
Многие фирмы имеют собственные отделы маркетинговых исследований, где работают разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Но,
во-первых, только крупная фирма в состоянии позволить себе иметь подобный отдел, в то время как в маркетинговых исследованиях нуждаются практически все.
Во-вторых, штатные специалисты, как правило, загружены текущей работой и попросту не имеют времени заниматься исследованиями, связанными с нестандартными ситуациями (например, при выходе на новые рынки). В таких случаях целесообразно обращаться к услугам специализированной консультационной организации.
В задачу маркетинговых исследований могут входить:
• в области коммерческой деятельности — кратко- и долгосрочное
прогнозирование, изучение тенденций деловой активности, изучение политики цен, изучение принципов расположения предприятий и складов, изучение товарной номенклатуры, изучение международных рынков;
• в области разработки товара — изучение реакции на новый товар и
его потенциала, изучение товаров конкурентов, изучение проблем
создания упаковки;
• в области сбыта — замеры потенциальных возможностей рынка,
анализ распределения долей рынка между фирмами, изучение характеристик рынка, анализ сбыта, определение квот и территорий
сбыта, изучение каналов распределения, пробный маркетинг, изучение стратегий стимулирования сбыта;
• в области рекламы — исследование потребительских мотиваций,
анализ рекламных текстов, изучение средств рекламы, изучение
эффективности рекламных объявлений;
• в области социальной ответственности фирмы — изучение проблем
информирования потребителей, изучение воздействия на окружающую среду, изучение законодательных ограничений в области
рекламы и стимулирования сбыта, изучение проблем социальной
политики.
Виды информации и методы ее сбора.
Информация, которая изучается руководством фирмы, подразделяется на два вида — первичную и вторичную (обработанную).
Первичная информация — это никем не обработанные данные, собранные впервые специально для какой-либо конкретной цели.
Вторичная информация — это материал, который кто-то в свое время подготовил в обработанном виде, преследуя свои определенные цели, отличные от целей того, кто потребляет эту информацию как вторичную. Она включает в себя данные, опубликованные в открытых источниках — официальных изданиях государственных учреждений, периодике, книгах, а также отчеты о прежних исследованиях, составленные в самой фирме или же предоставленные ей, обычно за плату. Вторичная информация очень ценна своей удобной для восприятия формой, она дешевле и более доступна. Знакомство с новым для себя предметом всегда рекомендуется начинать именно с нее. Однако данные, обработанные для определенных целей, чаще всего оказываются с точки зрения требуемой в данном случае информации устаревшими, неточными, неполными, ненадежными или неудобно агрегированными.
Поэтому, ознакомившись со вторичной информацией, чаще всего приступают к самостоятельному сбору первичной информации. Именно это и называется маркетинговым исследованием.
К основным методам такого исследования относятся:
• наблюдение — сбор информации путем простого наблюдения за тем,
что происходит на рынке; разновидность наблюдения — так называемое включенное наблюдение, когда исследователь предпринимает непосредственное внедрение в обстановку, принимает на себя
определенную роль, например продавца за прилавком; этот метод
больше подходит для поисковых исследований;
• эксперимент — отбор сопоставимых между собой групп, создание
для них разных условий, контроль за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий с
целью вскрыть причинно-следственные связи (проще говоря, для
какой-то группы покупателей искусственно создаются условия,
отличные от обычных, и поведение потребителей в этих искусственных условиях сравнивается с поведением остальных);
• опрос, или социологическое обследование, — наиболее распространенный метод, удобный для описательных исследований.
