Анализ продукта по методу Бостонской матрицы

Для того чтобы определить, на какой стадии развития находится тот или иной товар, маркетолагами было разработано и разрабатывается множество моделей. Наиболее популярная – Бостонская матрица (Boston Consulting Group (Бостон Консалтинг Групп)), базирующаяся на концепции ЖЦТ. Ее смысл заключается в том, что все товары в зависимости от темпов их рыночного роста и относительно доли принадлежащего им рынка классифицируются, как, «звезды», «дойные коровы», «трудные дети», «собаки».

«Звезды» (высокая доля рынка), высокие темпы роста рынка) – это в основном новые продукты в фазе роста рынка. Поскольку им принадлежит высокая доля рынка, они дают достаточно доходов для покрытия своих текущих инвестиционных потребностей. Обычно доминирующей стратегией является постепенное превращение их в «дойных коров», то есть вывод на стадию, на которой генерируются больше всего денежных поступлений. Требуют развивающего и поддерживающего маркетинга.

«Дойные коровы» (высокая доля рынка, низкие темпы роста рынка). Здесь марка товара удерживает высокую долю рынка, и следовательно, свои способности приносить доход, но жизненный цикл рынка вступил в стадию зрелости, и темпы роста рынка замедлились, если они продолжаются вообще. Инвестиции практически уже не требуются, потому что нет потребности в привлечении новых покупателей или создавании дополнительных производственных мощностей. Наоборот «дойная корова» является основным источником денежных средств, используемых для инвестиций в новые продукты («трудные дети», «звезды»). Для данной группы товаров нужны мероприятия по поддерживающему маркетингу. Если же спрос начинает снижаться, то могут быть предприняты ремаркетинг усилия.

«Трудные дети» (часто называемые «вопросительными знаками») – низкая доля рынка, высокие темпы его роста. Это товар, часто недавно только выпущенный, который еще не завоевал высокой доли рынка. Поскольку принадлежащая ему доля рынка незначительна, он, по всей вероятности, не может давать достаточных доходов. Именно «трудным детям» часто направляется основной поток средств, полученных от «дойных коров», но организация надеется, что эти инвестиции дадут отдачу. Рынок привлекателен, и «трудный ребенок» может стать потребителем, одной из будущих «дойных коров». Они нуждаются в серьезной маркетинговой политике (развивающий и стимулирующий маркетинг), в значительных средствах на продвижение, поддержку и сбыт.

«Собаки» (низкая доля рынка, низкие темпы роста рынка). Такой продукт практически не имеет перспектив или их очень мало. Возможно, он еще и не приносит убытки, но он, вероятно, скоро начнет их приносить, и уже не в столь отдаленном будущем. Следовательно, нужно регулярно производить переоценку его будущих перспектив с тем, чтобы прекратить его выпуск, как только он станет убыточным.

Использование матрицы является наиболее очевидным на рынках, где присутствуют четко выраженные жизненные циклы товаров. Например, фармацевтическая компания Глаксо использовала значительную часть прибыли от своего лекарства Зантак (против язвы), жизненный цикл которого, в связи с истечением срока патентов, завершался для развития двух новых продуктов – сумматрипана (против мигрени) и сальметерола (против астмы). В теории приток денежных средств практически исключительно генерируется в квадрате «двойных коров», и он частично уходит к «звездам», хотя основная часть направляется «трудным детям».

При нормальном ходе жизненного цикла каждый товар последовательно переходит из одной группы в другую: начиная как трудный ребенок, он становится и звездой, и дойной коровой, завершая свою жизнь на рынке в обличье изгоняемой собаки.

Матрица показывает, что товар не является самоокупаемым на всех этапах своего жизненного цикла: сначала он «подкармливается» за счет других товаров, затем сам становится «кормильцем», в конце же концов его приходится «изгонять». Поэтому для фирмы важно сбалансировать свой продуктовый портфель так, чтобы в нем хватало и детей (будущих «кормильцев»), и звезд, и дойных коров.

Использование этой матрицы наиболее эффективно тогда, когда ее строят и для собственного продуктового портфеля, и для продуктового портфеля конкурентов, оценивая и сравнивая их силу и слабость по тем или иным товарным группам.

Таблица 1 – Бостонская матрица