На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Рынок можно исследовать по сотням разных параметров, но такой сбор информации обходится слишком дорого, поэтому если от данных исследований ждут конкретной пользы, то они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения.
После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть 1). поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;
2). описательными, т.е. предусматривать например, описание определенных явлений;
3). экспериментальными, т.е. предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цены на 1000 руб. вызовет увеличение товарооборота по крайней мере на 10%.
Отбор источников информации
На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать первичные или вторичные данные или те и другие одновременно.
Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. В таблице 2 приводится план, требующий предварительного плана действий относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.
Таблица 2. План сбора первичных данных
| Методы исследования | Наблюдение | Эксперимент | Опрос |
| План составления выборки | Одна единица выборки | Определенный объем выборки | Процедура выборки |
| Способы связи с аудиторией | Телефон | Почта | Личный контакт |
| Орудия исследования | Анкета | Механические устройства |
СБОР ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Они включают внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций), другие источники.
Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть. В этом случае придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные.
МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ.
Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос (см таблицу 2).
Наблюдение - способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля временных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты.
Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы проводится, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.
Составление плана выборки.
Выборка - это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения:
Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.
Второе: какое количество людей не обходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения.
Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.
