Лекция 2
СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий нам нужна информация. Нам нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих факторах, действующих на рынке.
В XIX веке большинство компаний были мелкими и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.
XX век выделил предпосылки, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации. Это:
1). Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Организация должна постоянно расширять территорию своего рынка, и ее управляющие уже не могут знать всех потребителей непосредственно, что называется, в лицо. Требуется найти какие-то другие пути сбора информации о них.
2). Переход от нужд к потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.
Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации.
Эта информация используется с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Структура системы маркетинговой информации наглядно представлена на рис. 5. В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.
Разберем подробнее каждую из систем:
Система внутренней отчетности
У любой организации существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в окружающей среде.
Хорошо организованные организации принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь они - «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.
Во-вторых, нужно поощрять посредников и прочих осведомленных лиц передавать вам важные сведения.
В-третьих, можно покупать сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации, например обзоры еженедельных изменений доли рынка, цен и т.п., а также данные о сделках с товарами.
В-четвертых, ряд организаций имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. В этих отделах ведут архив интересующих фирму сведений.
Рис. 5. Система маркетинговой информации
