Лекція 8. Маркетинг в охороні здоров'я та фармацевтичні діяльності
1. Особливості маркетингу в галузі охорони здоров'я.
2. Маркетинг на ринку послуг і товарів медико-виробничого комплексу.
3. Соціальний маркетинг як механізм впливу на індивідуальну поведінку.
У контексті діяльності системи охорони здоров'я та її перебудови соціальний маркетинг включає в себе не просто "продаж" послуг з охорони громадського здоров'я та медичного забезпечення, а й визначення потреб цільової аудиторії, створення товарів та послуг, які відповідають цим потребам, та формування стратегій, спрямованих на поліпшення сприйняття послуг.
Згідно з таким підходом соціальний маркетинг може включати в себе вплив на зміну цінностей цільової аудиторії, прагнення до їх змін у бажаному напрямі через взаємодію з власними цінностями виробника чи посередника (наприклад, фонд медичного страхування). Намагання сформувати нові соціальні цінності відрізняє соціальний маркетинг від звичайного комерційного, який, як правило, спрямований на розвиток і продаж продукту, що має відповідати існуючим суспільним цінностям. Рекламні агенти розуміють, наскільки важко впливати на те, чому віддають перевагу люди, і це змушує їх зосереджувати увагу на ідентифікації того, чому вони віддають перевагу, і на розробці продуктів та послуг, які відповідають існуючим цінностям.
Вважається, що втручання, що базуються на соціальному маркетингу, набагато ширші, ніж стратегії, що грунтуються лише на застосуванні засобів масової інформації, і вони включають в себе втручання нарівні груп, а також інші методи зміни індивідуальної поведінки. По суті, метою соціального маркетингу є не тільки зміни індивідуальної поведінки, але і здійснення соціальних змін з допомогою зміни домінуючих моделей поведінки серед населення.
10.2. Основні принципи соціального маркетингу
Основним у соціальному маркетингу є визначення та розробка продукту. Цей процес є досить складним і базується на кількох принципах. Першим з них є принцип орієнтації на споживача Соціальний маркетинг (так само, як і комерційний) спрямований на задоволення потреб споживачів, що є засобом досягнення відповідних організаційних цілей. Щоб розробити ефективний продукт, виробник (продавець) повинен знати покупця. Різні маркетингові методи аналізу споживача використовуються для того, щоб визначити цільову аудиторію, відповідні верстви населення й описати основні цінності аудиторії. Такі методи можуть бути як кількісними (опитування населення), так і якісними (робота з фокусними групами, незалежними експертами). Інформація про споживача є основною при розробці
продукту і реклами, а також при створенні стратегій його поширення та інформування про нього. Цей вид "формуючого дослідження" дас змогу визначити продукт і аудиторію для проведення соціально-маркетингової діяльності.
Другим принципом соціального маркетингу є визначення того, який продукт чи послуга буде справді відповідати основним потребам споживачів Система охорони здоров'я має розглядати свою продукцію не як конкретний продукт чи послугу, а з погляду основних функціональних результатів. Наприклад, для організації, що здійснює планування сім'ї, продуктом є не тільки контрацептивні препарати, а й, передусім, якість життя та контроль репродуктивної функції людини. У табл. 10.1 наведені деякі приклади того, як результати діяльності громадської охорони здоров'я можуть бути пов'язані з основними суспільними цінностями. Таким чином, об'єктом уваги соціального маркетингу є як матеріальні продукти, так і нематеріальні (включаючи ідеї, типи поведінки, суспільні цінності).
Таблиця 10 І
Продукт, вигода й основні суспільні цінності для досягнення
бажаного впливу технологій соціального маркетингу'
На цільову аудиторію
| Бажані впливи | Продукт/вигода | Основні цінності |
| Запобігання початку тютюно-паління | Відсутність нікотинової залежності | Свобода |
| Незалежність від лобіювання тютюнової промисловості | Незалежність | |
| Протест проти розвитку галузей промисловості продукція яких є шкідливою для здоров я населення | Контроль Протест | |
| Практика безпечного сексу | Запобігання СНІДу | Свобода Незалежність |
| Відсутність вірусу, який уражає ваших друзів і суспільство | ||
| Контроль над своєю поведінкою | Контроль Протест | |
| Адекватне заняття фізичними вправами | Особа, фізично сильна й приваблива, яка контролює свій зовнішній вигляд Протест проти відчуття непривабливості й відсутність контролю над своїм зовнішнім виглядом | Свобода Незалежність Контроль Протест |
Третій принцип передбачає поділ (сегментацію) аудиторії Потенційна аудиторія, на яку орієнтується продукт, має бути розподілена на окремі цільові групи, де кожний сегмент має власні інтереси, бажання й потреби. Кожний продукт має бути визначений для окремого ринкового сегмента. Поділ аудиторії може базуватися на географії (область, район, місто, село тощо), демографії (вік, стать, розмір сім'ї, рід занять, расова належність, соціальне становище). соціальній структурі (робочі місця, церкви, добровільні організації.
сім"ї, законодавчі органи) і психографії (спосіб життя, особистість, рівень готовності до змін, визначення потреб). Соціальний маркетинг надаг особливого значення вимірюванню психографії при проведенні аналізу в аудиторії. Сегментація аудиторії, звичайно, використовується для визначення масштабів поширення інформації.
Після того, як визначені і продукти, і аудиторії, спеціаліст із соціального маркетингу починає роботу з їх об'єднання. Рішення про вибір місця, де продукт можна донести до цільової аудиторії, включає в себе вибір відповідних каналів. Таким чином, школи, установи, суспільні організації, кабінети лікарів і різні некомерційні агентства можуть розглядатися як потенційні канали передачі інформації. Визначення "точок життєвого шляху", таких як магазини, ресторани, автобусні зупинки, пральні-автомати, може також відкривати потенційні канали, по яких можна передати інформацію певним аудиторіям. Спеціалісти із соціального маркетингу мають підходити творчо до каналів досягнення цільових аудиторій, особливо якщо групи перебувають у соціально несприятливому становищі, як може трапитися в разі проведення кампаній з імунізації, із запобігання ВІЛ/СНІДу чи туберкульозу в рамках заходів з охорони громадського здоров'я.
Інформаційні канали досягнення цільових аудиторій можуть відрізнятися залежно від кількості характерних ознак, а саме здатності передавати складні повідомлення: способу передачі інформації (візуальний, слуховий, друкований, електронний); їх вартості; досягнення, частоти і тривалості; необхідної кількості проміжних ланок; потенційної можливості їх надмірного використання чи моменту насичення ринку; їх здатності здійснювати множинний потенційний вплив: їх ступеня усвідомлюваного впливу чи довір'я, яке відчуває аудиторія.
У соціальному маркетингу ціна включає в себе не тільки грошові, а іі соціальні, часові, географічні й фізичні витрати. Ці різні витрати в комплексі можуть створювати значні перешкоди для використання продукту чи послуги, сприйняття нової ідеї чи суспільної цінності. В соціальному маркетингу використовуються прикладні дослідження для визначення й вимірювання різних витрат кожного продукту та аудиторії, а потім відбувається пошук нових шляхів зменшення цих витрат для поліпшення прийняття продукту аудиторією.
Базуючись на рішеннях про продукт, місце й ціну, фахівці галузі соціального маркетингу приступають до розробки плану просування продукту чи послуги, який визначає конкретні дії й матеріали, що будуть використовуватися для досягнення загальних цілей. Розробляючи план просування, в соціальному маркетингу використову-
ють низку комунікаційних механізмів. Ці механізми звичайнЬ включають в себе рекламу, встановлення відносин із засобами масової інформації, особисті продажі й розваги, інші заходи.
Основною перевагою соціального маркетингу є його потенціал впливу на фактори ризику захворювань, які базуються на особистісній поведінці. Індивідуальні моделі поведінки формують також певне ставлення до використання медичних послуг, наприклад лікування в обласних клініках, а не в місцевих медичних закладах, рішення про лікування у знахарів чи продавців ліків, а не в лікарів, які мають ліцензію, і рішення про відмову від амбулаторного лікування доти, поки стан здоров'я не стане загрозливим. Соціальний маркетинг збагачує не тільки знаннями з питань охорони здоров'я, але й поєднує ці знання з основними суспільними цінностями у такий спосіб, який заохочує зміни в особистісній поведінці.
10.3. Проблеми і труднощі реалізації заходів соціального маркетингу
Запровадження заходів соціального маркетингу пов'язане з багатьма проблемами і перешкодами, особливо якщо порівняти його зі звичайним комерційним маркетингом. Розглянемо їх.
Проблеми аналізу ринків
Професіонали соціального маркетингу:
• мають менше додаткових даних про своїх споживачів;
• стикаються з великими труднощами:
—при визначенні точних і надійних вимірів непостійних
змінних;
—при виборі відносних вирішальних факторів поведінки спо
живача;
—при отриманні коштів для дослідження споживачів, його
затвердження й завершення в певний термін.
