Реклама в интегративной парадигме

В социологии неоднократно предпринимались попытки объединения структурного и интерпретативного подходов и построения на этой основе «метатеории». Но на совершенно ином основании построил здание своей теории социокультурных систем американский социолог русского происхождения П. Сорокин. Он представил социокультурную динамику как смену идеациональ-ной, идеалистической и чувственной суперсистем, интегрирующих в себе все проявления человеческой жизнедеятельности (быт, искусство, науку, философию, право) вокруг одного основополагающего принципа, одной доминирующей ценности. Идеацио-нальная система ориентирована на сверхчувственное, формальное, символическое, чувственная — на материальные ценности, материалистические идеи, визуальные искусства. В идеалистическая суперсистеме синтетизированы ценности предыдущих двух культур. Наконец в период упадка формируется тип культуры, где все ценности смешаны, не образуя единой системы.

Впечатляющее построение П. Сорокина, на первый взгляд, весьма далеко от «рекламного дискурса». Но вместе с тем, именно в рамках этой фундаментальной концепции может получить новое освещение генезис рекламы как социального явления и, в еще большей степени — стилевые особенности рекламы того или иного исторического периода. Реклама обслуживает мир человеческого потребления — т.е., казалось бы, мир «чувственного». Но потребление как таковое существует во всех суперсистемах, но меняется ценностная доминанта, на которую ориентируется потребление. Соответственно, должны меняться и те сообщения (по набору аргументов, мотивациям, стилевым особенностям), которые презентируют предназначенные для потребления блага. Так, разбирая стилевые особенности искусства, П. Сорокин подчеркивает господство символического, формального (идеацио-нального) стиля в средние века, нарастание «чувственного, визуального стиля в XIV-XV веках, абсолютное его доминирование

вплоть до середины XX века. И действительно, реклама нового времени — реклама, презентирующая потенциальному потребителю мир чувственных удовольствий. Но к началу XXI века, по мысли Сорокина, начнется эпоха доминирования идеациональной суперсистемы, с ориентацией на формально-символические составляющие культуры. В этих условиях реклама переориентируется, перейдя от стимулирования «пиршества плоти» к провоцированию сложной «игры в знаки» (о чем и говорят, собственно, социологи-постмодернисты).

Разработанный П. Сорокиным принцип социокультурной динамики систем можно рассмотреть и применительно к определенному пространству, в частности, к России. Здесь возможны и иная интерпретация изменения объема и стилевых особенностей рекламы в стране. Так, в СССР пытались сформировать как раз культуру идеационального типа, ориентированную на трансцендентное (хотя и в весьма своеобразном преломлении). Основным направлением рекламных усилий было распространение определенных идеологем, а отнюдь не стимулирование потребления. Сегодняшний бурный поток российской рекламы как бы поворачивает «стрелки назад» — возвращая потребителя к потреблению, причем к потреблению чувственному, осязаемому, т.е. тому этапу, который страны «первого мира» к концу XX века уже прошли. «Игра в знаки» среднему российскому потребителю чужда, он пока еще не насытился «информацией о товаре», не говоря уже о его невысокой покупательной способности. Это вызывает определенные проблемы с креативной составляющей российской рекламы (в авангардном «знаковом» креативе просто нет нужды) и, как следствие, слаб]г представительство наших рекламистов среди победителей международных рекламных фестивалей и конкурсов.

Но теория П. Сорокина уникальна, не случайно она не получила в западной социологии дальнейшего логического развития. Большинство же социологов, стремящихся выработать интегра-тивную теорию, обращаются к тем или иным вариантам соединения структурной и интерпретативной парадигм. Так, английский социолог Э. Гидденс предложил свою теорию структурации, в которой попытался снять дуализм социальной теории — противоречие между объективизмом структуралистов (преобладанием общества над человеком) и субъективизмом герменевтического подхода (решительным «разведением» субъекта и социального объекта при полном примате субъекта). В центр своей концепцииЭ. Гидценс поставил не социальный институт (в дюркгеймовском смысле) и не «играющего знаками» субъекта, а социальную практику, разворачивающуюся во времени и в пространстве. Именно она — основа формирования и субъекта, и сю циального объекта. В процесс повседневной практический деятельности акторов постоянно вовлечена способность к рефлексии. Но лишь частично их компетентность и информированность зависит от дискурсивного сознания (рассуждений, логических умозаключений). Большая часть повседневных действий человека поддерживается практическим сознанием — неявно выраженными представлениями о том, что нужно делать в той или иной: социальное ситуации, том или ином социальном окружении [28, с. 15, 17]. Тогда перспективным направлением изучения рекламы: в рамках теории структурации Гидденса является воздействие р«екламы на формирование дискурсивного и — главное — практического сознания социального актора. Как и в каких случаях из ожружающе йн его «рекламной среды» человек черпает «логические рассуждения» и «неясные представления», на основе которых затем осуществляет свои повседневные действия? Особенно актуально это тз свете высказывания Гидденса об «информатизации социальных; связей» в современном обществе (хотя саму концепц.ию «инфор мационного общества» он практически отвергал) [28, с. 276].

Важнейшими для Гидденса пшраметрамн являются «время» и «пространство». Все социальные практики, (формирующие затем и социальные структуры, не могут происходить «все равно где», они привязаны к определенному хронотопу (единству пространства—времени), порождая свои социальные системы. Современный мир способствует интеграции социальн ь.гх систем, но мир отнюдь не представляет собой единую пространственно-временную структуру, особенно с точки зрени я социальноого времени. В таком контексте весьма актуально звучит спор стодэюнников так называемой «глобальной» и «локальной» рекламы. Пе.-рвые утверждают, что мир уже в достаточной степени унифицирован и для воздействия на аудитории по всему миру можгно транслировать одно и то же рекламное сообщение, минимизируя при э>тк>м относительные затраты. Концепция глобального маркетинга б»ыла впервые сформулирована ученым из Гарварда Теодором Левитгом. Противники этой точки зрения считают такой поджод эконом ически неэффективным, несмотря на очевидную, на первы fa взгляд, экономию средств. Чтобы глобальная реклама была эффективной, необходима глобальная потребительска_я практика, а такой пока нет.

Культурные, экономические различия велики, поэтому система рекламной аргументации, провоцируемые ассоциации, ценностные ориентации у потребителей различных социумов (в первую очередь — национальных) различны. Глобального сообщества, глобального общественного сознания нет, и сообщества, и мен-тальность — локальны, идет только процесс их сближения. Приведем опубликованные в журнале Marketing Communications мнения двух крупных американских бизнесменов, оперирующих на зарубежных рынках потребительских товаров:

1. «Я считаю рекламу зеркалом страны. Самые эффективные рекламные объявления отражают жесты, мимику, нюансы и прочие специфические черты данной местности. В этой связи вопрос об унифицированности рекламы не может стать предметом обсуждения».

2. «Реклама, чтобы быть успешной, должна являться частью и порождением национальной культуры. В то время, как клиентура фирмы, торговые марки, технологии и агентства становятся глобальными, реклама должна оставаться локальной».

Попытку «сочетания парадигм» предпринял и немецкий социолог Ю. Хабермас [164; 165], разработав теорию «колонизации жизненного мира». Он рассматривает общество, с одной стороны, изнутри, с позиций «действующего субъекта», с другой стороны, «извне», с позиций некоторого стороннего наблюдателя. В первом случае решающее значение Хабермас придает коммуникативным действиям субъектов и достижению понимания в пространстве их жизненного мира, во втором — функциональному назначению действий, формирующих структурированную систему институтов (семья, государство, экономика и пр.), которые, в конечном счете, контролируют «жизненный мир» людей, их индивидуальные решения. Задача — найти диалектическое равновесие между «жизненным миром» и «системой». По мере развития капиталистической модели модернизации растет отчуждение одного от другого, система начинает доминировать («колонизировать» жизненный мир в интересах системы). Один из инструментов такой «колонизации» — система массовых коммуникаций Они во все меньшей степени, по мнению Хабермаса, доводят до общественности достоверную информацию и во все большей напрямую формируют общественное мнение в интересах класса капиталистов. Пресса становится средством рекламы и берет на себя функции пропаганды. Как следствие, в упадок приходит вся публичная сфера с присущими ей традициями рационального обсуждения и критическогоосмысления. «Янус двулик: просвещение оборачивается надзором, информация — рекламой, воспитание — манипулированием», — писал Хабермас в одной из своих работ. Такие концептуальные построения предоставляют критикам института рекламы основательную методологическую базу.

Теория французского социолога П. Бурдье также была разработана им в попытках преодолеть абсурдное, с его точки зрения, противопоставление субъективизма и объективизма. С его точки зрения, объективные структуры образуют основу для субъективных представлений и создают ограничения взаимодействия; без учета самих же субъективных представлений невозможны действия по изменению или сохранению структур. В любой человеческой практике ментальное и социальное взаимосвязано. Его подход к социологической интерпретации социальной реальности называют иногда «структуралистско-конструктивистским».

В основу своей теории Бурдье кладет категории «габитуса» и «поля». Еще в аристотелевской традиции существовало понятие hexis, означавшее совокупность приобретенных стабильных установок, прежде всего, этического порядка. Фома Аквинский заменил этот термин на habitus (от лат. внешность, наружность). В социологии это понятие впервые использовано М. Моссом. Основатель социальной антропологии М. Мосс в своей работе «Техники тела» [107] определял габитус как «техники и деятельность коллективного практического разума», противопоставляя его тем «привычкам», «навыкам», «способностям», в которых исследователи видят индивидуальную «душу и ее способности к повторению». Иначе говоря, М. Мосс определял габитус как социальные привычки, порожденные социальными условиями.

П. Бурдье же рассматривал габитус как некоторую матрицу восприятия, оценки и действия, служащую основой инкорпорирования — т.е. «проникновения» социальных структур «внутрь» субъекта в виде норм, правил, устойчивых представлений. Схемы габитуса не осознаются индивидом, предстают перед ним в виде «природных» ограничений, но влияют на практическую жизнь человека в большей мере, чем явно формулируемые правила или ясно осознаваемые рациональные принципы.

По П. Бурдье, габитус — «приобретенная система порождающих схем», т.е. те ментальные или когнитивные структуры, через которые они воспринимают, понимают и оценивают социальный мир. Она делает возможным продуцирование мыслей, восприятий, действий, но только в тех границах, которые обусловлены

условиями производства данного габитуса. Эти условия формируются в процессе взаимодействия объективных обстоятельств и субъективных ожиданий, обеспечивающих некоторую степень однородности представлений и поведения внутри группы. Объективные обстоятельства сведены в габитусе к «дифференцированной позиции», а субъективность — к «идентичности». В результате появляется некоторая система кодов, репертуара действии, предназначенных для поддержания идентичности в рамках дифференцированной позиции в социальном пространстве. Можно сказать, что габитус — результат инкорпорирования всей системы социальных отношений в социального агента. Результатом является устойчивая предрасположенность агента признавать и выполнять требования, осуществлять практики, присущие определенному социальному полю [127]. Поле же, в свою очередь, есть сеть отношений между позициями в социальном пространстве, связанными некоторой структурой. Занимать позиции могут как агенты, так и институты. Бурдье выделяет, например, поле религии, юридическое поле, поле литературы, науки и т.д.

Ю. Качанов, рассматривая категорию «габитус», подчеркивает, что социальные отношения не существуют «как вещь», сами по себе. Они предполагают наличие некоторых производящих/воспроизводящих эти отношения практик, усвоенных агентами отношений. Но, в свою очередь, агенты конструируют свои практики (восприятие, выражение и оценивание социальной действительности, коммуникации и т.д.), будучи обусловлены социальными отношениями. Практики — это изменения социальной реальности, производимые агентами данного отношения и имманентные (внутренне присущие) ей. Тогда габитус — воспроизводимые, повторяющиеся, относительно устойчивые во времени и в пространстве регулярности практик агента [67, с. 175—177].

Габитус рекламной деятельности порождает, по нашему мнению, устойчивые «регулярности практик», опосредующие социальное отношение «потребитель—объект потребности» в поле потребления. Эти практики направлены на создание рекламных сообщений в соответствии с объективными характеристиками и субъективными представлениями рекламной аудитории, тиражирование этих сообщений, их распространение в аудитории с целью инкорпорирования содержания этих сообщений в индивидуумов, составляющих рекламную аудиторию. На практике, габитус рекламы — те схемы, посредством которых акторы рекламной деятельности «стремятся индивидуально или коллективно сохранитьили улучшить свое положение и навязать тот принцип иерархии, который наиболее благоприятен для их собственных произведений» [125, с. 463]. Габитус рекламы «поддерживает и направляет», говоря словами Бурдье, конкретные операциональные практики, которые интегрируются в особую социальную технологию (что будет рассмотрено далее). Габитус рекламы как бы «предлагает» акторам рекламного процесса, что думать и какие действия предпочесть, но одновременно формирует принципы отбора альтернатив и принципы применения выбранной альтернативы в социальном мире.

Но переданное рекламным сообщением содержание участвует в формировании габитуса рекламной аудитории, позволяет ей дифференцироваться в соответствии с определенной позицией социального пространства в поле потребления, идентифицировать себя на этой позиции. Здесь вполне можно вспомнить положение П. Бурдье о «габитусе класса». Габитус — порождение определенного типа объективных закономерностей и он порождает некоторые разумные в рамках этих закономерностей способы поведения. Объективность закономерностей в рамках определенной социальной группы (определенной рекламной аудитории — в нашем случае) порождает и однородность габитусов у членов группы. Конкретное выражение это находит, в частности, в выработке определенных вкусов, предпочтений, в том числе и потребительских. Реклама же «вписывает» в продукты определенные «отношения различия», соотнося их с теми или иными объемами и формами «-капиталов», используемых людьми в данном поле.

К. Маркс рассматривал капитал как социальное отношение, в результате которого происходит самовозрастание некоторой первоначальной стоимости. Отсюда и такое определение К. Марксом капитала — «самодвижущаяся стоимость». Отношение, превращающее стоимость в капитал — это собственность, т.е. отношение экономической власти, из которой происходит возможность владения, распоряжения и использования. Маркс рассматривал капитал в контексте экономической сферы жизни общества, как следствие экономической власти.

П. Бурдье расширил понятие «капитал», соотнеся это понятие не только с экономикой, но и с культурой, и с социальностью, и с ментальностью. Любое социальное поле как область социальной реальности — это своего рода конкурентный рынок, на котором люди стремятся занять устраивающую его позицию. Позиции эти определяются тем капиталом, которым социальные агенты

обладают в рамках поля. Капитал, в свою очередь, — та система отношений, которая позволяет получить доступ к дефицитным ресурсам, обращающимся в данном поле. Так, доступ к ресурсам власти обеспечивает политический капитал, знаний и вкуса—культурный капитал, доступ к материальным благам — экономический капитал, к системе групповых и межгрупповых отношений — социальный капитал. Доступ к почету, престижу в обществе открывает символический капитал — степень признания заслуг, положения человека в социальном пространстве со стороны группы.

Любой вид капитала позволяет его собственнику «господствовать в присвоенном пространстве». Технология господства — материальное или символическое присвоение дефицитных благ, которые содержатся в данном социальном поле. Так, чем больше социальный капитал, тем более влиятелен человек (тем большее влияние он оказывает на группу), тем большее число «дефицитных благ» он может получить в данном социальном пространстве. С помощью капитала одни компоненты социального пространства (нежелательные) держатся на расстоянии, а с другими (желательными) можно сблизиться, минимизируя затраты времени на получение дефицитных благ [18, с. 43].

Каждый агент обладает определенной комбинацией капиталов (например, определенным сочетанием экономических возможностей, знаний, вкуса, связей и контактов). Это сочетание и определяет его «силу» в определенном виде социальной практики. В процессе своей практики люди утрачивают или наращивают капиталы, увеличивая и теряя возможность успешно оперировать в том или ином социальном поле. При этом социальная действительность живет «двойной жизнью». С одной стороны, есть реальность «первого порядка» — объективные условия и предпосылки практик. С другой — реальность «второго порядка» — социальные представления о действительности, субъективное восприятие и оценка действительности, ее «символическая матрица». Именно в этой реальности второго порядка появляются символические различия и различения, агенты приобретают «символический капитал».

Итогом потребительской практики также является «различие». Так, например, приобретение «Роллс-Ройса» однозначно наращивает символический капитал владельца, а приобретение дешевой модели «Форда» — лишь в определенных секторах социального пространства. Попадание в престижный ВУЗ наращивает социальный капитал в большей степени, чем в непрестижный и т.д. А «вписанный» в социальное пространство человек, в том числе ичерез рекламу, наделен категориями восприятия, схемами классификации, определенным вкусом, позволяющим ему проводить различия, распознавать, отличать Но, согласно Бурдье, «вписывая в продукты отношения различия», реклама, тем самым, является инструментом «символического насилия», стремящегося подчинить тех, кто не принимает во внимание эти различия, осуществляет свои практики, не ориентируясь на них.

Значительный вклад в анализ социального капитала внес Дж Коулмен, который определял его как ресурсы социальных отношений и сетей отношений, облегчающих действия индивидов за счет формирования взаимного доверия, взаимных обязанностей, внедрения социальных норм, создания ассоциаций и пр. Благодаря социальному капиталу в обществе осуществляется социальный контроль, семейная поддержка, групповые привилегии и т.д. [169].

Наконец, весьма актуальным представляется позиционирование рекламы в рамках активно ныне разрабатываемой теории сетевого общества, которую также можно отнести к интегративной социологической парадигме [168, с. 38].

Кризис иерархических социальных систем, их неэффективность тогда, когда важнейшим условием конкурентоспособности (в самом тотальном понимании этого термина) становятся возможности к быстрой адаптации (ментальной, организационной, технологической, политической и т.д.), вызвал к жизни новые формы социального порядка, сначала на микроуровне, которые затем стали проявляться и на макроуровне — сети. Ф. Фукуяма определяет сеть как форму «спонтанного порядка», который возникает в результате действий децентрализованных агентов, а не создается какой-либо централизованной властью [163, с. 270]. Эффективность сетей Фукуяма связывает с тем, что они зависят не от формальной организации, а от неформальных норм, т.е. от социального капитала.

Особенно интересно здесь упоминание «сетей отношений». Фукуяма идентифицировал сеть как группу индивидуальных агентов, которые разделяют некоторые неформальные нормы и ценности. Их объединяет, прежде всего, общее ценностное поле, а не формальные властные отношения, хотя существование сетей не противоречит существованию формальных структур, они могут сосуществовать пересекаясь. По мнению Фукуямы, будущее — за сочетанием формальных иерархий и сетевых структур. Сети — проводники, в первую очередь, потоков информации, на основе

которых принимаются решения, иерархические структуры — проводники материальных потоков на основе этих решений.

В рамках такого концептуального построения реклама может быть рассмотрена как один из компонентов, формирующих сеть как группу некоторых индивидуальных агентов с некоторым общим ценностным полем. Пример — формирование на основе такой рекламной технологии, как «брендинг», особых групп потребителей («приверженцев марки»), для которых товар «больше, чем товар», которые адаптируют свой образ жизни к товару, формируя особую потребительскую «общину». Примером может служит довольно многочисленная группа приверженцев марки мотоцикла «Харлей Дэвидсон», которая стала уже неким большим, чем просто совокупностью людей, использующих данный товар. Еще более очевидно становится это при анализе молодежного потребления, в частности, приверженности молодежи тем или иным направлениям музыкального продукта, поставляемого на рынок.

Концептуально логичную, на наш взгляд, сетевую теорию разрабатывает Р. Хоислинг. При этом он исходит из тех же изначальных посылок, что и другие авторы сетевых теорий — неэффективность традиционных иерархических структур в современной социальной реальности, необходимость декомпозиции иерархии при сохранении «социальности». Составные части сетей, — по мысли Р. Хоислинга, — узлы и отношения. Узлы — акторы (люди, группы, организации, другие социальные структуры). Отношения — каналы, через которые перетекают различные виды социальной активности (дружеское общение, меновая торговля, властные решения и пр.) [168, с.36]. Узлы и отношения «расположены» в социальном пространстве, т.е. семантическом пространстве с совокупностью устоявшихся контекстов значений (культурных символов, понятий), естественных и искусственных языков, образцов интерпретаций и действий, правил обработки смыслов и т.д. Расстояние между узлами сети в таком пространстве определяется не «физическим расстоянием», а социальной дистанцией (т.е. находящийся за тысячи километров может находится в сети ближе, чем сосед по дому). Социальное пространство диктует логику построения сети, кого можно брать в эту сеть, а кого нельзя или, по крайней мере, нежелательно. Узлы сети становятся точками формирования идентичности. В связи с этим «масса» оказывается не бесструктурностью и «черной дырой социального», как у Бодрийяра, а вполне структурированным социальным образованием, но структурированным по совершенно новым принципам, иным,чем в традиционной социологии, хотя и традиционные критерии социальной дифференциации находят в сетевом построении свое место [168, с. 66].

Так, Л. Ионин [58, с. 281] полагает, что в зрелом постмодерне общество будет состоять из относительно небольших самоорганизующихся сообществ (тех самых «узлов»), основанных на единстве мировоззрений. Структура этих сообществ будет самой разной — от средневековой иерархии до идеального равенства, от либерализма до тоталитаризма. Но никто не будет бороться за права человека, потому что у людей будет возможность выбирать себе сообщество подобно тому, как уже сегодня можно, в принципе, выбрать себе страну проживания. Общество станет максимально плюралистично. Но плюрализм требует одновременно от индивида самодисциплины, повышения степени его «культурности», т.е. роста ориентации на нормативно-ценностную сферу. Соответственно, возрастет «нагрузка» на каналы сети, предоставляющие индивидам возможности осознания своей идентичности, идентификационных стратегий, «попадания» в ту или иную сеть, инкорпорирования соответствующей этому «узлу» ценностно-нормативной базы. Одновременно индивида «колонизирует» (термин Р.Хоислинга) то социальное пространство, в которое помещена сеть. Иначе говоря, социальное пространство создает «рамки для формирования самости». Хоислинг отмечает, что возросшая автономия индивида полностью поставлена на службу требованиям, предъявляемым современным обществом к индивиду, хотя эти требования и не воспринимаются им как внешние [168, с. 100]. Впрочем, террористические акты в странах «золотого миллиарда», культивирующих одновременно и политику «самости», и «колонизации индивида» социальным пространством заставляют задуматься, насколько эти построения корреспондируются с фундаментальными основаниями других, неевропейских и нехристианских культур.

Реклама, в этом контексте, может рассматриваться, во-первых, как один из «узлов» социальной сети. Во-вторых, это один из инструментов (правильнее сказать — технологий) конструирования социального пространства, в котором функционирует сеть. В-третьих, через рекламную коммуникацию, в том числе, происходит интернирование в актора «требований общества». При этом важно провести это интернирование так, чтобы он воспринимал результат такого интернирования как собственную точку зрения, самим им выработанную позицию. Но именно на это и направлено рекламное

воздействие, рассматриваемое в рамках социально-технологического подхода. При этом основные возможности воздействия на сознание и поведение аудитории связаны с формированием зна-ко-символической составляющей социального дискурса рекламы. Как некоторое резюме можно привести пассаж И. Валлерстай-на, который, анализируя парадигмальные социологические подходы к анализу социальной реальности, написал следующее: «С одной стороны, реальный мир, несомненно, существует. Если он не существует, то и нас не существует, а это абсурд... Солипсизм есть наиболее выраженная форма гордыни... Это вера в то, что наши восприятия создаются нашими логическими рассуждениями и что, таким образом, мы воспринимаем сущее, которое сами создали. Но с другой стороны, также справедливо, что мы можем познать мир лишь через наше видение его, являющееся, без сомнения, коллективным, социальным видением, но тем не менее, видением человеческим. Это... в равной степени относится как к нашему видению физического мира, так и мира социального. В этом смысле все зависит от очков, через которые мы осуществляем это восприятие, т.е. от организующих мифов» [19, с. 324—325]. Одна из технологий создания «организующих мифов» — реклама. Реклама и проблема социального воздействия

[1] См. подробней: Савельева Соц. рекл. воздействия.