Исследование туристского рынка

При написании раздела бизнес-плана следует использовать знания, полученные по дисциплинам «Экономика туризма», «Маркетинг», «Маркетинг в туризме».

Цель написания раздела – обосновать необходимость и возможность реализовать бизнес-проект определенного направления туристской деятельности. При этом важно указать на характер развития сегмента рынка, которому посвящен бизнес-план (развивающийся, стабильный, стагнирующий).

На основе анализа тенденций развития спроса в туристской отрасли, определения емкости рынка, ведущих конкурентов, возможной доли фирмы на рынке следует выйти на показатели возможных объемов продаж создаваемой фирмы или нового направления ее деятельности. Полученные данные будут использованы в последующих разделах бизнес-плана при определении объема реализации туруслуг.

Раздел должен содержать следующие сведения:

1-емкость рынка и возможные тенденции ее изменения;

2-клиенты турфирмы, сегменты рынка;

3-сведения об основных конкурентах;

4-оценка доли рынка фирмы и возможного объема продаж.

Исследование туристского рынка одна из важнейших частей бизнес-плана, к ее подготовке нужно отнестись очень ответственно. Опыт показывает, неудача большинства провалившихся коммерческих проектов была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости. Поэтому, готовя этот раздел, следует предварительно собрать и обработать большой объем исходной информации.

В объем исходной информации включаются: а) данные о туристских потоках, б) туристских прибытиях, в) выбытиях туристов в данной дестинации. Следует обосновать привлекательность и конкурентоспособность выбранных регионов.

Необходимо четко очертить круг потребителей, на которых рассчитаны туруслуги, а затем оценить емкость выделенного рыночного сегмента, т.е. определить объем спроса, предъявленного на туруслуги в течение определенного временного отрезка.

Следует также прогнозировать состояние рынка в будущем, т.е. дать ответы на вопрос о том, кто, почему и в каких количествах будет готов приобрести туруслуги в перспективе.

Целесообразно показать, как оцениваемая емкость рынка связаны с развитием самой отрасли и ростом спроса потребителей, силой и недостатками конкурентов. Если фирма уже действует, следует привести данные об общем объеме рынка, доле фирмы в нем и объеме продаж за последние два года.

Зная емкость данного рынка, следует приступить к анализу конкурентной среды (статистика числа туристских фирм, их объемы реализа- ции, ценовые факторы, наличие монополистов, отличий собственных туристских услуг от аналогичных туруслуг конкурентов). Таким образом можно оценить долю рынка своей турфирмы, выявить слабые места конкурентов.

При анализе конкурентов следует ответить на ряд вопросов:

- кто является предлагает на рынке аналогичные туруслуги?

-что представляют собой туруслуги, их основные характеристики, уровень качества, мнение потребителей?

-каков уровень цен конкурентов и в чем состоит проводимая ими ценовая политика?

-каковы их объемы продаж и доходы, много ли внимания и средств они уделяют рекламе?

Перечисленную выше информацию целесообразно представить в виде таблицы, в которой показать достоинства и недостатки конкурирующих фирм, определить сферу каждого конкурента на рынке, показать, кто имеет максимальную и минимальную цену, чья продукция наиболее качественна. Необходимо объяснить, почему некоторые фирмы входили в рынок или исчезали с него в последние годы, провести анализ трех или четырех ключевых конкурентов и выявить, почему заказчики покупают именно у них, а также выразить свое отношение к возможной конкурентной борьбе с ними. Желательно провести ранжирование конкурентных позиций фирмы, что позволит уточнить ее положение и выявить возможности для потенциальных улучшений.

В этом разделе бизнес-плана определяется, каким образом можно достигнуть успеха на рынке. Нужно глубоко изучить этот рынок, реальных и потенциальных клиентов, чтобы понять, что необходимо предпринять, чтобы расширить круг своих клиентов, обеспечить их стабильный поток.

Существуют четыре типа рыночных действий:

1) продавать прежние туруслуги прежним клиентам (эта стратегия наименее рискованна);

2) продавать новые туруслуги прежним клиентам;

3) продавать прежние туруслуги новым клиентам;

4) продавать новые туруслуги новым клиентам (это наиболее рискованная стратегия).

Перечисленные стратегии описывают (в достаточно абстрактной форме) основные направления возможных действий по разработке туруслуг и освоению сегментов рынка и связанный с этим риск.

Самая первая задача, которую необходимо решить, — это, определить регион рынка сбыта туристских услуг, провести расчет максимально возможной емкости данного рынка на перспективу по годам, кварталам, месяцам, сезонам. Эти данные целесообразно представить в табличной форме.

Если объем рынка и уровень конкуренции позволяют «вписаться» в туристский бизнес в данном регионе, то принимается решение по сегментации рынка услуг. Здесь следует ответить на вопросы:

Кто будет покупать предлагаемые туруслуги?

Какие потребности клиентов удовлетворяются путем приобретения туруслуги?

В этом разделе требуется доказать что существует перспективные сегменты рынка.

Целесообразно классифицировать потребителей по относительно однородным группам — сегментам. Можно применять географический, демографический, поведенческий и иные критерии сегментирования рынка потребителей, возможно применение их комбинаций с использованием таких характеристик, как возраст, пол, национальность или этическая принадлежность, образование, любимые занятия, стиль жизни, социальная принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи. Следует указать, что именно привлекает типичного покупателя данного сегмента в конкретной туруслуге.

В данном разделе требуется провести оценку численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и произведите расчет спроса в натуральном выражении. Полученные данные о размере спроса целесообразно представить в табличной форме с разбивкой по годам, кварталам, месяцам.

Описание туристских услуг

Основные сведения, содержащиеся в разделе следующие:

· для фирм туроператоров – описание турпакетов и программы туров;

· для турагентов – полный перечень предоставляемых услуг.

Чтобы достичь успеха надо «позиционировать» свою турфирму и ее продукцию на рынке туруслуг, выявить, чем туры, разрабатываемые данной фирмой отличаются от аналогичных туров конкурентов. Позиционирование должно дать ответ на вопрос: какова ценность туруслуги для клиента? Причем здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данной туруслуги, но также и его психологическая ценность, комфорт и удобства, связанные с выбором и приобретением тура.

Один из наиболее важных моментов управления туристским бизнесом заключается в том, чтобы убедить клиентов (рынок), что данные туруслуги нужно приобрести. Для этого, прежде необходимо провести различие между проектируемыми в бизнес-плане туруслугами и теми, которые производят конкуренты. Чтобы туруслуги выделялись среди им подобных, нужно четко определить и продемонстрировать в бизнес-плане те их преимущества, которые отвечают желаниям ожиданиям, потребностям клиентов, но не удовлетворяются туруслугами конкурентов. Для этого необходимо последовательно ответить на следующие вопросы:

1. Какую потребность клиентов удовлетворяет создаваемая турфирма?

Особенности проектируемых туруслуг могут сделать возможным удовлетворение предпочтений клиентов. Для того чтобы «создать» эти особенности туруслуги, надо знать: во-первых, сами предпочтения клиентов и, во-вторых, к каким из этих предпочтений апеллируют конкуренты, на какие особенности своих услуг делают ставку они.

2. Если проектируемые туруслуги не имеют особенностей, не выделяются, то почему клиенты предпочтут приобретать их у вас? Из-за удобства месторасположения? Из-за широты ассортимента? Из-за знания персонала и его способностей объяснить клиентам особенности туров?

Если фирма является туроператором, то в данном разделе следует дать описание турпакета, условий его формирования, а также программу тура. Для турагентов приводится полный перечень предоставляемых услуг.

Операционный план

Операционный раздел имеет различия в зависимости от того, является ли фирма туроператором или турагентом. В практике турбизнеса в России фирмы, как правило, осуществляют как турагентскую, так и туроператорскую деятельность.

Данный раздел включает следующие элементы:

1. Описание фирм, производящих туристские услуги (гостиниц, транспортных компаний, предприятий питания, экскурсионных бюро и т.д.), с которыми будет заключать договоры турфирма, и турагентств, с которыми предполагается сотрудничать. Характеристика условий договора и цены.

2. Объемы предоставления туруслуг в натуральном выражении (данные о возможных объемах определяются в ходе исследования рынка). Целесообразно эти показатели представить в табличной форме с разбивкой по кварталам (месяцам).

3. Описание офиса, организации работы персонала, основного офисного оборудования, компьютерной техники.

4. Стоимость основных средств (затраты на офис и его оборудование). Форма амортизации (простая, ускоренная). Норма амортизационных отчислений. Основание для применения нормы ускоренной амортизации.

Норма амортизации – это процент стоимости основных средств, который начисляется в течение месяца. Норма амортизации определяется исходя из всего срока полезного использования каждого объекта основных средств.

При применении линейного метода норма амортизации определяется равномерно в течение всего срока службы основных средств. Она рассчитывается отдельно по каждому объекту амортизируемого имущества по формуле:

К = 100%,

где К - норма амортизации в процентах к первоначальной (восстановительной) стоимости объекта амортизируемого имущества;

n - срок полезного использования данного объекта амортизируемого имущества, выраженный в месяцах.

В отношении основных средств, подверженных угрозе морального износа, предприятия имеют право применять нелинейное исчисление амортизации. В этом случае общий срок службы разбивается на два периода:

· в первый период амортизируется до 20% стоимости с повышенным коэффициентом, но не более 2;

· во второй период равномерно амортизируется остаточная стоимость.

5. Затраты на оплату труда, включая начисления на зарплату.

6. Себестоимость единицы туруслуги, с разделением на переменные и постоянные затраты.

Переменные расходы – расходы, величина которых увеличивается с ростом объема продаж и снижается при их уменьшении (для турфирмы это могут быть расходы, по транспортировке, проживанию, питанию одного туриста или и группы, в зависимости от того, что принято за единицу расчетов, по оформлению туров, обеспечению визового обслуживания, оплата услуг сопровождающих и гидов-переводчиков, расходы по реализации путевок или туров, по управлению туром и т.п.).

Постоянные расходы – расходы, которые остаются неизменными независимо от динамики объемов продаж (для турфирмы это могут быть расходы на рекламу и другие мероприятия по стимулированию сбыта, административно-управленческие расходы, расходы на оплату труда административно-управленческого персонала с начислениями, амортизационные отчисления, расходы на приобретение и ведение информационных баз и т.п.).

7. Расчет инвестиций необходимых для реализации бизнес-проекта (например, стоимость ремонта офиса в соответствии с проектно-сметной документацией, приобретение офисного оборудования и др. основных средств, нематериальных активов и др. капитала).

Все данные пунктов 2, 4, 5, 6, 7 целесообразно представлять в бизнес-плане в табличной форме.

Туристские фирмы, как правило, являются малыми предприятиями, для которых в ряде случаев возможно применение упрощенной системы налогообложения. Перед проведением расчетов следует обосновать выбор модели налогообложения. Если выбрана упрощенная схема, следует указать вид модели упрощенного налогообложения.

2.6. План маркетинга

План маркетинга опирается на данные, полученные в предыдущих разделах бизнес-плана: исследование и анализ рынка, описание предлагаемой туруслуги, операционный план. Основные составляющие раздела следующие:

1-описание маркетинговой стратегии;

2- обоснование цен туруслуг. Цена туруслуг определяется исходя из стратегии ценообразования фирмы, цен конкурентов, уровня рентабельности, достаточного для поддержания стабильного финансового состояния и платежеспособности фирмы;

3-план каналов реализации туруслуг. В нем дается описание системы продвижения туруслуг фирмы, характеристика фирм, участвующих в этом процессе и рассчитываются торгово-сбытовые издержки;

4 - план продвижения туруслуги

4.1-реклама и затраты на нее;

4.2-стимулирование продаж;

4.3- PR.

5-план реализации туруслуги в денежном выражении. Выручка от реализации рассчитывается в соответствии с данными об объеме туруслуг и ценах.

Данные о затратах и план реализации туруслуг целесообразно представить в табличной форме.

Возможны различные способы реализации туруслуг, которые включают в себя:

- реализацию туруслуг самостоятельно;

- реализацию через туристские фирмы;

- комиссионную продажу через посредников;

- создание развитой дилерской сети по продаже туруслуг и др.

В зависимости от выбранной стратегии реализации туруслуг формируются и затраты, связанные с реализацией. Для туроператоров это обычно комиссионные, которые выплачиваются турагентствам. Часто турфирмы инвестируют средства в создание турагентства для реализации своих туров в различных регионах.

Наиболее распространенные стратегии ценообразования, на основе которых определяется цена туруслуг, следующие:

-установление цен на уровне конкурентов;

-лидерство по ценам, когда фирма устанавливает самые низкие рыночные цены в надежде получить наибольший охват рынка;

-высокие цены при высоком качестве продукции;

-«снятие сливок» с рынка, когда фирма разрабатывает новые, уникальные туры, ранее не представленные на рынке, может устанавливать высокие цены, пока конкуренты не предложили аналогичные.

В данном разделе подробно описываются рекламные мероприятия по продвижению туруслуг.

Важнейшим рычагом в конкурентной борьбе за клиента является разработка системы стимулирования спроса. Сюда относятся конкурсы, аукционы, туристские лотереи, ярмарки, выставки и, кроме того, система льгот (сезонные льготы, льготы для родителей с детьми, для постоянных клиентов, рекламные бесплатные туры и пр.)

Организационный план

В разделе «Организационный план» содержатся следующие сведения:

1. Форма собственности, организационно-правовая форма, уставной капитал.

2. По товариществам указываются условия создания и партнерства; по акционерным обществам – состав основных акционеров и принадлежащие им доли в уставном капитале.

3.Руководство фирмы, краткие биографические сведения.

4.Обладатель права подписи финансовых документов.

5.Организационная структура, распределение обязанностей.

6.Затраты на организацию новой фирмы.

7.Поддержка бизнес-проекта местной администрацией, если таковая имеется.

Распределение обязанностей среди сотрудников турфирмы часто зависит от размеров самой компании.

Организационные структуры турфирм могут быть следующих видов: функциональные, дивизиональные и матричные.

Чем крупнее компания, тем больше возможности сужения сферы деятельности сотрудников, их специализации на конкретных вопросах.

Далее в данном разделе бизнес-плана описываются функции персонала. Здесь приводятся должностные обязанности каждого из сотрудников турфирмы их ответственность и права, указывается, кому подчиняется каждый сотрудник. В приложении желательно привести должностные инструкции сотрудников турфирмы.

В данном разделе бизнес-плана приводятся также следующие данные:

· штатное расписание с должностными окладами;

· режим работы персонала;

· система контроля за работой персонала.

Финансовый план и риски

Финансовый план должен дать ответы на следующие вопросы:

1-какие источники денежных средства;

2-на что именно будут потрачены денежные средства;

3-как соотносится общая потребность в денежных средствах с имеющейся наличностью;

4-каким будет прогноз финансового положения турфирмы.

Потенциальному инвестору финансовый план должен дать ответы на следующие вопросы:

1-сможет ли предприниматель выполнить взятые на себя обязательства;

2-сумеет ли он распорядиться полученными средствами так, чтобы реализовать туруслуги, вовремя вернуть долги и обеспечить прибыль на вложенный капитал.

Финансовый план характеризует потребность в капитале и дает оценку эффективности его использования.

Потребность в капитале для вновь создаваемых турфирм определяется на основе плана единовременных затрат на момент вступления фирмы в действие. Экономическое обоснование потребности в финансовых ресурсах представляется в операционном разделе бизнес-плана.

Обычно большая часть финансовых средств для создания турфирмы предоставляется ее учредителями. Этих средств может оказаться достаточно, чтобы начать деятельность. Однако, возможно, понадобятся дополнительные средства для формирования первоначального капитала турфирмы. Часто дополнительные средства требуются на ремонт офиса (капитальный или косметический), а также под оборотные средства турфирмы, чтобы создать необходимый запас, без которого невозможно оказание туристских услуг. В этом случае финансовые средства привлекают, берут кредиты. После возврата кредита оставшиеся средства по соглашению учредителей переводят в регулируемые фонды (накопления, потребления, резервный фонд). Часть оставшихся средств могут быть направлены на другие статьи или выплачены премии работникам. Финансовые ресурсы фирмы формируются за счет получения средств от реализации услуг, кредитов. Вкладов учредителей в уставной капитал и т.д.

В зависимости от масштабов и видов деятельности турфирмы финансовый план может структурироваться по-разному. В основном выделяются следующие блоки:

1. План по источникам средств и их использованию.

2. План доходов и расходов (план по прибыли).

3. План движения денежных средств (план денежных поступлений и выплат).

Хорошим материалом для представления финансового раздела бизнес-плана турфирмы служит расчет точки безубыточности и его графическая интерпретация.

План по источникам средств показывает, из каких источников будут браться средства, необходимые для реализации бизнес-плана. Могут быть использованы собственные средства, а также заемные и привлеченные (табл. 1).

Таблица 1

Источники средств

(на начало реализации проекта)

(руб.)

—————————————————————————————————————————————————————————————————————| | Средства на начало реа-

| Наименование источников | лизации проекта

|—————————————————————————————————————————————————|———————————————————

| Собственные средства |

| 1. Взнос в |

| уставный капитал в денежной форме, |

| выручка от продажи акций |

| 2. Нераспределенная прибыль (фонд |

| накопления) |

| 3. Неиспользованная амортизация основных |

| средств |

| 4. Амортизация нематериальных активов |

| 5. Результат от продажи основных средств |

| 6. Собственные средства, всего |

| (сумма показателей пунктов 1-5) |

| ЗАЕМНЫЕ И ПРИВЛЕЧЕННЫЕ СРЕДСТВА |

| 7. Кредиты банков (по всем видам |

| кредитов) |

| 8. Заемные средства других организаций |

| 9. Долевое участие в строительстве |

|10. Прочие |

|11. Заемные и привлеченные средства, всего |

(сумма показателей пунктов 7-10) |

|12. Итого | | (сумма показателей пунктов 6, 11,) |

—————————————————————————————————————————————————————————————————————

План доходов и расходов (план по прибыли).

Составление финансового плана начинается с прогнозирования продаж (реализации туров и других услуг турфирмы). Основой для разработки такого прогноза служит план маркетинга, рассмотренный в разделе 2.6.

План доходов и расходов (план по прибыли) показывает распределение выручки, полученной от реализации продукции и объема чистой прибыли по кварталам и месяцам (см. табл.2).

Таблица 2

План доходов и расходов (план по прибыли)

(руб.)

| | | 1 год

| Показатели | |———————————————————————————

| | Всего | по кварталам (по месяцам)

| | |———————————————————————————

| | | I | II | III | IV

|—————————————————————————————————|———————|——————|———————|———————|————

——————————————————————————————————————————————————————————————————————

Часть чистой прибыли может быть распределена между владельцами фирмы, оставшаяся часть используется для финансирования развития фирмы.

План движения денежных средств (план денежных поступлений и выплат) составляется по кварталам или по месяцам. За каждый квартал (месяц) приводятся систематизированные данные о притоках и оттоках денежных средств. Необходимость таких оценок очевидна. Руководство турфирмы должно знать, какой денежной наличностью располагает фирма в каждый временной промежуток для того, чтобы эти средства можно было бы направить на развитие фирмы. Например, в соответствии с бизнес-планом турфирма предполагает в июне приобрести компьютеры и компьютерные программы. Данный план должен удостоверить, что турфирма к этому сроку будет обладать необходимой денежной наличностью. Определяются денежные поступления и выплаты от операционной деятельности, инвестиционной деятельности и финансовой деятельности (см. табл.3).

Таблица 3

План денежных поступлений и выплат

(руб.)

| | | 1 год

| | |——————————————————————————

| Показатели |Всего | по кварталам

| | |——————————————————————————

| | | I | II | III | IV

|——————————————————————————————————|———————|——————|———————|———————|———

| Деятельность по производству и сбыту турпродукции (услуг) |

| 1 "а" и 1 "б") | | | | |

| 2 "а" и 2 "б") | | | | |