Для определения основного сегмента рынка было проведено исследование, которое включало в себя опрос 100 респондентов. В качестве инструмента сбора первичной информации была разработана анкета, предназначенная для посетителей магазина.
Исследование структуры потребителей на основе демографических факторов выявило следующую картину: данные по половозрастному составу показывают, что среди посетителей магазина примерно одинаковая доля мужчин (51%) и женщин (49%), причем в возрастной группе от 29 до 45 лет. Анализ семейного положения показал, что каждый второй женат или замужем. Семья человека, который регулярно покупает бытовую технику, обычно состоит из трех человек, несколько реже – из двух или четырех.
Большинство покупателей бытовой техники – люди работающие, чаще всего это специалисты с высшим образованием, каждый третий покупатель – менеджер высшего звена, а каждый четвертый – служащий. Посетители магазина имеют высокий доход: 86% из них может без труда приобретать предметы длительного пользования, 10 % способны купить квартиру, дачу.
Таким образом, на основании проведенного анализа можно сделать вывод, что основной сегмент включает в себя семейные пары в возрасте в среднем 35 лет с доходом выше среднего, работающие и имеющие высшее образование.
Рынок магазинов бытовой техники характеризуется высоким уровнем конкуренции. Сегодня рынок бытовой техники является одним из динамично развивающихся. Так, по данным исследовательской фирмы «Клеус» в 20ХХ году уровень розничных продаж составил 75 – 95 тыс. у.е., что значительно выше уровня прошлого года.
В 20ХХ году покупали бытовую технику 30 – 32% харьковских семей (120 – 150 тыс. семей), т.е. так же, как и в прошлом году.
Оценка общего числа покупок аудио-, видео- и бытовой техники в Харькове без пригородов в 20ХХ году – 350–450 тыс. Это как минимум на 10% меньше чем в предыдущем году. Несмотря на некоторое снижение числа покупок бытовой, аудио- и видеотехники, общий объем реализации увеличился на 20 – 25%. Это произошло за счет изменения структуры продаж в сторону более дорогих товаров.
В 20ХХ году на 15–20% снизился спрос на телевизоры, видео- магнитофоны, микроволновые печи, пылесосы. Меньше стали покупать плиты.
Существенно увеличились продажи компьютеров и прочей оргтехники, предназначенной для личного пользования (в прошлом году покупки компьютера или другой оргтехники домой составили не более 2–3 тыс., а в 20ХХ – 7–12 тыс., т.е. в 3,5–4 раза больше). Активнее покупали домашние кинотеатры, стали больше приобретать магнитол, музыкальных центров, холодильников.
Сохранился практически на прежнем уровне спрос на видеокамеры и малую бытовую технику.
В качестве основных тенденций развития рынка бытовой техники можно отметить рост, динамика которого обусловлена увеличением покупательской способности, а также процесс замены бытовой техники и электроники, купленной в начале 90–х годов. Украинский рынок начал формироваться в 93–94 годах, когда появились импортные электронные товары в довольно больших объемах. Срок ее эксплуатации составляет 6–7лет, после чего идет массовый обмен техники. С того времени как раз прошло уже два цикла, поэтому в настоящее время как раз будет происходить очередное обновление бытовой техники. Кроме того, на динамику рынка влияет приход новых технологий. В частности, сейчас все большим спросом пользуется электроника технологии DVD, доля которой растет по отношению к VHS. Еще одна тенденция – это перераспределение долей рынка между форматами торговли.
С учетом категории магазина, географического расположения и популярности к наиболее значимым конкурентам ООО «Электрон» можно отнести «Эльдорадо», «ВТБ», «Мир техники» и «Дом радио».
Проведем оценку основных конкурентов в соответствии со следующими критериями:
− ассортиментная политика;
− ценовый диапазон;
− уровень обслуживания;
− наличие дисконтных и бонусных программ для покупателей;
− дополнительные услуги (доставка, продажа в кредит и пр.).
Для оценки сравнительных преимуществ фирм-конкурентов будем использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам (табл. 1).
Таблица 1
Сегментация рынков по основным конкурентам
| Название | Расположение | Ассортимент | Уровень обслуживания | Ценовая политика | Наличие дисконтных программ | Наличие скидок и бонусов | Доставка | Продажа в кредит | Итоговое значение конкурентоспособности |
| Эльдорадо | 3,75 | ||||||||
| ВТБ | 3,25 | ||||||||
| Мир техники | 4,13 | ||||||||
| Дом радио | 3,9 |
Результаты, представленные в таблице, были получены методом экспертных оценок. Каждый фактор в таблице получил оценку от 0 (наиболее слабые позиции) до 5 (доминирующие позиции). Оценки проставлялись в каждом из столбцов таблицы, а затем суммировались и определялся средний балл.
Наиболее сильный конкурент – это сеть магазинов «Мир техники», так как он располагается в непосредственной близости магазинов «Электрон» и предлагает схожий спектр товаров: доставка, продажа в кредит, оплата кредитными картами, гибкая система скидок.
СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА
Наша фирма в своей деятельности будет использовать стратегию массового маркетинга, ориентированного на широкий потребительский рынок.
Цель работы по стимулированию продаж магазина в общем случае состоит в увеличении объемов продаж. Повысить объем продаж в магазинах можно:
− привлекая новых покупателей;
− побуждая этих покупателей сделать покупку;
− стимулируя на комплексную или следующую покупку;
− завоевывая большее число постоянных покупателей.
Мало привлечь покупателя в магазин, необходимо побудить его что-либо купить, причем как можно больше необходимых ему товаров.
В качестве стимулирования нужно использовать систему скидок. На предприятии уже существует система скидок за стоимость покупки. Можно также предоставлять покупателям скидку на товар определенной марки. Наиболее эффективно действуют в рекламе указанные в ней низкие цены. Для покупателя, кроме цен, имеет значение то, как выставлен товар. В чистый, аккуратный магазин зайти приятнее. Важно удобное расположение товара в торговом зале, доступность продукции и цен для обозрения, легкость поиска нужного товара в магазине. Ранее из-за ограниченности в площади товар был расставлен по всем углам, не было систематизации по фирмам и применению. Товар был снабжен ценниками, которые не давали четкой информации о цене и количестве.
В начале года необходимо создать страничку в Интернете, которую нужно рекламировать на различных сайтах, постоянно ее обновлять, менять цены и т.д., такая работа стоит 5000 грн. за создание сайта и годовое обслуживание 6000 грн. Также еженедельно будет даваться реклама в газету «Премьер», где была выбрана блочная реклама на 1/2 страницы стоимостью 576 грн., такие расходы в год составят 29952 грн. (576х52 недели в году). В течение первого месяца будет создан сайт и заплачено за его обслуживание, расходы на рекламные объявления составят 2496 (29952:12 месяцев) грн., рекламные расходы первого месяца – 13496 грн.
Итого расходы на рекламу в год составляют 40952 грн.
В качестве рекламы на первом этапе необходимо использовать простейшие и подручные средства, которые требуют значительно меньше расходов, но не менее эффективны. Это:
– реклама на месте продажи товаров. Распространять в магазине рекламные материалы – самый дешевый способ рекламы, к тому же направленный на того, кому это нужно. Можно распространять листовки с подробными прайс-листами по товарам. Это удобно покупателю и он может взять их с собой, чтобы подробнее ознакомиться с ассортиментом и ценами. Распространение листовок в магазине, во-первых, создает приятное впечатление для покупателей, во-вторых, создает дополнительную рекламу. Поэтому целесообразно иметь в магазине как можно больше рекламы в виде буклетов с описанием продукции, цветных иллюстраций и под каждым товаром вывеску с наименованием фирмы;
– фирменные полиэтиленовые пакеты для товара. Если пакет крепкий, то он может послужить длительное время и напоминать о магазине;
– максимально повысить уровень обслуживания. Это самый недорогой путь в продвижении фирмы, но достаточно эффективный.
Ценовая политика фирмы. Цена на предприятии рассчитывается следующим образом:
Цена поставки + Торговая наценка.
При выборе ценовой политики компания использует две возможности:
– ценовое лидерство: достижение преимущества перед конкурентами за счет более низких цен;
– дифференциация: достижение преимущества перед конкурентами за счет расширенного ассортимента товаров.
Ориентируясь на выбранные стратегии конкуренции, планируется использовать два варианта ценовых стратегий.
Стратегия ценовой конкуренции. В данном случае планируется проводить активную ценовую политику. Цену используем как важнейший инструмент для достижения целей, которые преимущественно связаны с объемами продаж и с долей рынка. Решения руководства базируются на двух идеях:
– с помощью низких цен можно расширить рынок (увеличить объем продаж);
– с помощью низких цен можно будет перераспределить доли рынка в свою пользу (за счет уменьшения долей конкурентов).
Стремление к увеличению объемов продаж и расширение доли рынка связано с желанием создать базу для роста прибыли в долгосрочном плане. Значительная доля рынка (и значит, объем продаж) даст компании определенные преимущества перед конкурентами в области издержек, что, в конечном счете, позволит извлечь достаточную прибыль. Однако ценовую конкуренцию не принято считать хорошей стратегией, поэтому данный вид стратегии планируется применить только для части товаров.
Стратегия неценовой конкуренции. В данном случае цена используется пассивно. Здесь преобладает цель получения прибыли, а не расширение доли рынка. Для увеличения прибыли используются неценовые инструменты комплекса маркетинговых мероприятий. Эта стратегия направлена на дифференциацию товаров: торговые марки, обслуживание, качество.
При выборе данной стратегии следует опираться на тот факт, что неценовая конкуренция обеспечивает большую определенность, чем ценовая, так как благодаря формированию приверженности потребителя к определенной товарной марке и устойчивым предпочтениям, а также разнообразию выбора компания сможет оградить свою часть рынка от атак конкурентов. Прибыль, которую можно получить в сегментах с высокими ценами, обычно выше, так как потребители, заинтересованные в высоком качестве, готовы платить больше.
На секторе рынка предложения импортных товаров существуют несколько крупных конкурентов, являющихся непосредственными импортерами. Это дает им возможность диктовать цены на рынке.
В данном случае планируется устанавливать цену на уровне среднерыночной. Для конкурентоспособности фирма планирует предлагать полный набор товарного ассортимента, его постоянное наличие на складе.
Коррекция политики поставок. Планируется по отдельным видам товаров заключить договор по реализации. Возможности данного договора: оплачивать только проданный товар; возвращать невостребованный товар; постоянно обновлять ассортимент; экспериментировать с новыми видами продукции; не имея пока достаточного капитала для крупных оптовых закупок, иметь минимальный запас необходимого товара.
Прогноз объемов продаж следует проводить на основе сопоставления результатов маркетинговых исследований с возможностями предприятия.
Исходными данными для составления годовой программы реализации служат:
– годовая потребность в товаре;
– прогнозируемые годовые выручки.
Годовая потребность в товаре на основе маркетинговых исследований показана в табл. 2.
Таблица 2
