Способы построения каналов распределения

Современный рынок демонстрирует большое разнообразие структур систем сбыта. Классические формы таких систем, используемые для продажи потребительских товаров на внутреннем рынке, представлены на рис.66

Рис. 66. Каналы распределения потребительских товаров

Канал нулевого уровня состоит из производителя и потребителя, т.е. товародвижение осуществляется без посредников. Этот канал следует использовать при небольшой доле рынка, используя фирменные магазины, посылки по почте, торговлю вразнос и другие методы.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредник. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками являются оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор и дилер.

Трехуровневый канал включает трех посредников. На потребительских рынках в распределении помимо оптовых и розничных торговцев, принимают участие мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и предают их небольшими партиями в розничную торговлю. На рынках товаров промышленного назначения функции мелких оптовиков выполняют агенты. Существуют каналы с большим количеством уровней.

Параметры сбытовой сети представлены на рис.67.

Рис.67. Параметры сбытовой сети

Каналы распределения можно характеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала -это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к потребителю.

Длина канала характеризуется количеством независимых посредников (уровней), участвующих в цепочке товародвижения.

Ширина канала - суммарное количество посредников, находящихся на одном уровне. Любое увеличение длины канала сбыта приводит к росту конечной цены товара.

Рассмотрим классификации косвенных каналов по различным признакам.

По количеству участников различают длинные и короткие косвенные каналы.

По способу координации - самоорганизующиеся и координируемые (рис.68).

В самоорганизующихся системах ни один из участников не берет на себя функции по общей координации деятельности в целях максимизации прибыли, усиления позиций в конкуренции с другими сбытовыми сетями, улучшения конечной удовлетворенности покупателя.

В координируемых вертикальных структурах деятельность участников обмена частично или полностью целенаправленно координируется одним или группой участников (не обязательно производителем). При этом координация может строиться как на прямом управлении, так и на договорных началах.

Рис.68. Способы координации сбытовых сетей

Посредники — это предприятия (организации) или отдельные лица, обеспечивающие движение продукции от производителя к покупателю.

Существуют следующие основные видыпосредников:

· независимые посредники являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям;

· зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение.

Среди независимых посредников, действующих на рынке, следует выделить следующих: оптовые торговцы, розничные торговцы.

Оптовые торговцы — организации, которые покупают и перепродают товары другим предприятиям — оптовым, розничным, промышленным, но не конечному покупателю. Являются собственниками товара.

Розничные торговцы — участники системы распределения, продающие товар непосредственно потребителю. Это конечное звено канала сбыта, обеспечивающее доступность товаров для приобретения потребителями. Являются собственниками товара.

Среди зависимых посредников, действующих на рынке, следует выделить следующих:

Брокеры — лица, которые являются посредниками между покупателями и продавцами, не имеющие формальных отношений ни с одной из сторон. К услугам брокеров прибегают организации, которым не нужен постоянный торговый персонал.

Комиссионеры — лица, имеющие склады с товарами, которые они продают от своего имени, но за счет предприятий-производителей.

Оптовые агенты — лица, работающие по договорам с предприятиями и ведущие операции за их счет, при этом им может предоставляться исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных районах.

Консигнаторы — лица, имеющие свои склады и товары на основе консигнации, т.е. товары передаются им на ответственное хранение.

Торговые агенты (сбытовые агенты) — лица, самостоятельно осуществляющие продажу товаров покупателям.

Дилеры — участники канала распределения, которым предоставляется исключительное право самостоятельно продавать продукцию предприятия на основе договора

 

 

Задача

 

• Переменные издержки – 10 р. на единицу продукции. Постоянные издержки за год составляют 300 тыс. р. Планируемый объем продаж - 50 тыс. штук. Используя обычную для компании 20-процентную надбавку к издержкам про­изводства, получаем цену нашего товара, равную 16 р.

• Стоимость ед.товара = Переменные издержки + Постоянные издержки/Объем продаж = 10 р.+300000 р./50000 = 16 р.

• Прибыль назначается в % к объему продаж, например 20 % (или 0,2), т.е.

• Доход = (стоимость единицы товара * объем продаж) / (1-планируемая прибыль) = (16*50000)/0,8 = 1000000 р.

• Цена с надбавкой = стоимость единицы товара / (1-планируемая прибыль) = 16 р./0,8 = 20 р.