Однако мало сказать, проект эффективен или не эффективен (полезен или не полезен). Любая конструктивная деятельность, нацеленная на развитие корпоративных коммуникаций полезна, а, значит, эффективна. Однако такой подход не предполагает сравнительной степени: мы не можем сказать, какой проект лучше, а какой хуже, опираясь на конечные результаты (реальные изменения коммуникационной обстановки в компании). У нас нет такой возможности, поскольку у каждого корпоративного СМИ – собственные коммуникационные условия, собственные задачи и собственный уровень финансирования. Действительным же показателем уровня развития проекта служит степень использования коммуникационных возможностей проекта в конкретных условиях. Иными словами, оценка разницы между «идеальной» работой проекта (которая определяется результатами локального коммуникационного аудита и техническими характеристикам издания, включая финансирование) и «реальной» работой (с учетом всех недостатков первичного планирования и текущей работы) и есть тот самый показатель, который отражает эффективность использования ресурсов в рамках проекта, то есть эффективность самого проекта.
В рамках предлагаемой методики мы вводим термин «медиапотенциал». Под ним мы понимаем весь спектр коммуникационных возможностей, которыми обладает то или иное корпоративное издание в разрезе объективных обстоятельств (формат, объем, периодичность, свойства издателя и аудитории, ресурсные возможности). Иными словами, 100-процентное использование медиапотенциала обозначает максимальную результативность корпоративного издания в условиях перечисленных объективных обстоятельств.
Методика экспресс-оценки эффективности использования медиапотенциала строится на последовательном анализе ключевых субъективных параметров издания, в числе которых мы рассматриваем структуру, содержание и производственное исполнение корпоративного СМИ. Задача анализа – определить, в какой степени субъективные факторы снижают медиапотенциал издания. В основе анализа – уровень «содержания» и качество «донесения», иными словами, мы оцениваем и то, насколько проект «читаемый», то есть насколько он преодолевает «читательский порог» доверия, и то, насколько он «информативный», то есть насколько содержащаяся в нем информация действительно воздействует на общественное мнение. В первом случае нас интересует структура, навигация и внешний вид; во втором случае – структурированность подачи информации, концептуальность и систематизированность подачи ключевых сообщений.
В рамках методики мы последовательно оцениваем проект по следующим параметрам и выставляем оценки по десятибалльной шкале.
Структура (рубрикатор, навигация, баланс тем).
Внешний вид (дизайн, верстка, презентабельность, акцентирование, визуализация).
Качество текстов (система жанров, соответствие теме, логика, стилистика, грамотность).
Качество иллюстраций (информативность, качество, композиция, соответствие иллюстрируемому материалу).
Уровень интерактивных технологий (наличие интерактивных возможностей, уровень влияния обратной связи на издание).
Система ключевых сообщений (структура «месседжей», качество их трансляции, баланс, уровень аргументированности).
Данная система параметров предполагает сбалансированный подход к каждому коммуникационному проекту. Из шести перечисленных параметров два характеризуют содержание издания (структура и качество текстов), два – форму и визуализацию (внешний вид и качество иллюстраций), два - коммуникативные особенности (интерактив и система ключевых сообщений).
Среднее арифметическое этих оценок (сделанных, безусловно, на основе анализа коммуникационной обстановки в компании), умноженное на 10, и есть оценка эффективности использования медиапотенциала проекта в процентах от 100%.
Иными словами, для экспресс-оценки эффективности использования медиапотенциала корпоративных СМИ мы предлагаем использовать следующую математическую формулу:
Iэмп = (x1 + x2 + x3 + x4 + x5 + x6): 6 x 10,
где Iэмп – индекс эффективности использования медиапотенциала; x1…x6 – оценки по соответствующим параметрам.
Научно-практическая значимость данной методики заключается в возможности оперативно оценивать корпоративные затраты на коммуникационную деятельность в рамках выпуска корпоративного СМИ. Для примера сравним два коммуникационных проекта для персонала. Исследуя проект журнала «Азбука вкуса» (№10, 2007) по методике экспресс-оценки эффективности использования медиапотенциала, мы определяем, что журнал использует 90% своих коммуникационных возможностей. Аналогичный анализ проекта «Мы−Рамстор» (№3, 2007) дает результат на уровне 50%. Коммуникационные условия существования двух проектов приблизительно одинаковы, цели перед обоими изданиями также достаточно схожи. Однако «Рамстор» тратит на работу над проектом приблизительно в 2 раза больше средств, нежели «Азбука вкуса». Работа над улучшением эффективности коммуникационного проекта позволила бы «Рамстору» либо тратить в 2 раза меньше средств, либо, при сохранении финансирования, в 2 раза увеличить количество и качество реализации текущих задач издания.
Говоря об эффективности использования медиапотенциала корпоративными СМИ, важно понимать, что уровень 30-50% - это «удовлетворительно», 60−70% - это «хорошо», 70−80% - это «отлично», а уровень 100% технически не достижим. Отсутствие «совершенства» на рынке корпоративных СМИ объясняется, с одной стороны, минимальным допуском на различные ошибки, с другой стороны – такими объективными процессами как, например, текучка кадров. Последний для корпоративного издания обозначает постоянное изменение состава целевой аудитории, которое обязывает проект «повторяться» для «новеньких».
