Интегрированные маркетинговые коммуникации

Сегодня интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК) предрекают доминирующую роль, по крайней мере, в бли­жайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об ИМК как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это со­вокупность запланированных маркетинговых коммуникаций, предназначенных для обращения к покупателю с целью эффек­тивного продвижения продукции к потребителю.

В интегрированной программе каждый отдельный элемент вы­полняет свою функцию. Комплекс маркетинговых коммуникаций развивает и интегрирует действия компании, направленные на реализацию поставленных ею сбытов ых целей. Провести четкую грань между элементами комплекса маркетин­говых коммуникаций невозможно. Так, рекламные объявления могут содержать внутри себя отрезаемые или отрывные купоны, например, дающие право на скидку с цены при покупке рекламируемого товара, что является одной из форм стимулирования сбыта, либо содержать элементы паблик рилейшнз. Прямой маркетинг, осуществляемый методом прямой почтовой рассылки, может использовать формы распространения рекламных объявлений (реклама), престижных статей (паблик рилейшнз), образцов рекламируемого

Причины перехода от традиционных маркетинговых средств коммуникации к ИМК следующие:

· Изменение потребите­ля, снижение привер­женности к торговым маркам - В 90-е гг. западное общество сильно измени­лось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламе; для потребителя стало характерным стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем;

· Телереклама стала дорогой и неэффективной - Огромное количество каналов с возможно­стью мгновенного переключения позволяет не смотреть рекламу; стоимость ТВ-рекламы постоянно растет, а ее эффективность неуклонно снижается

· Традиционный подход не учитывает новых каналов информации - Под влиянием Интернета и других техноло­гий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, интерактивные медиа, произо­шло развитие узкоспециализированных СМИ

· Традиционный подход не адекватен произо­шедшей индивидуализа­ции потребителя. Необходимо построение маркетинга отношений - Увеличившаяся сегментация рынка потребо­вала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуни­кации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально;

· Дороговизна традици­онного подхода - Интегрированные маркетинговые коммуни­кации позволяют объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, иметь дело с меньшим числом партнеров, перекладывая на них комплекс­ные решения единым блоком;

· Непрерывно растущая глобализация и интер­национализация рыночной деятельности - Компаниям необходимо управлять своими подразделениями, расположенными как в одном городе или регионе, так и во многих странах мира. При этом усложняется процесс формирования имиджа компании и распро­странения ее маркетинговых обращений

Раньше элементы комплекса продвижения рассматривались как отдельные функции, реализуемые специалистами соответствующих отделов. Сегодня используется концепция, предусматривающая раз­работку программ маркетинговых коммуникаций, которые коорди­нируют все виды продвижения. В результате повышается эффектив­ность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласован­ные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные.

К основным преимуществам ИМК можно отнести:

1) появляется единый центр управления кампанией по продвиже­нию продукта;

2) этот подход дешевле традиционного;

3) вводится единое финансирование и устраняется спор за бюджеты по разным направлениям;

4) вводится единое планирование кампании.

В то время как многие организации заинтересованы в совершен­ствовании процесса ИМК, результаты проведенных исследований говорят о том, что на процесс внедрения концепции ИМК в практи­ку деятельности фирм оказывает воздействие ряд следующих сдер­живающих факторов.

Важнейшей проблемой формирования коммуникационной политики организации является достижение максимального эффекта функцио­нирования «коммуникационной смеси» в целом. Эта цель достигается в рамках реализации концепции интегрированных маркетинговых ком­муникаций.

Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) представляет собой концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, исходящую из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбы­та, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воз­действия коммуникационных программ посредством непротиво­речивой интеграции всех отдельных обращений.

ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: во–первых — создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не проти­воречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора. Во–вторых, главной целью ИМК является максимизация эффек­тивности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Интегрированные маркетинговые коммуникации включают всю совокупность запланированных маркетинговых коммуникаций, пред­назначенных для обращения к покупателю с целью эффективного продвижения продукции к потребителю. В своей основе ИМК направлены на достижение синергетического эффекта. Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных инстру­ментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное.

Синергизм — это превышение совокупного эффекта применяемых для продвижения продукции коммуникаций над эффектом отдельных коммуникационных составляющих.

Для создания синергии специалисты по маркетинговым комму­никациям должны знать, при каких условиях каждый из инструмен­тов коммуникации работает наилучшим образом и как можно орга­низовать их совместное использование.