Факторы, определяющие структуру СМК

Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную струк­туру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:

1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.

2. Тип товара или рынка.

3. Состояние потребительской аудитории.

4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара.

5. Тип стратегии в канале распределения.

В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или непозиционирования производимых товаров и т. д. Для достижения этих целей разраба­тывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы.

Основными типами клиентурного рынка являются (целевая аудитория): рынок индиви­дуальных потребителей, рынок производственных потребителей, ры­нок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование средств СМК различно по эффективности на каждом из этих типов рынков.

Основные типы состояния целевой потребительской аудитории, располо женные в порядке возрастания ее готовности к покупке опре­деленного товара (предпочтения к фирменной марке), представляют в совокупности так называемую «рекламную пирамиду».

Во многом сходна с влиянием предыдущего фактора зависимость уровня эффективности средств рекламы от этапа жизненного цикла товара. Как известно, с момента своей разработки товар проходит че­рез следующие этапы; разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость, уход с рынка. Очевидно, что на этапах разработки товара и выведения его на ры­нок первоочередной задачей коммуникационной политики фирмы-про­изводителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точ­ки зрения более эффективны приемы паблик рилейшнз, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль сти­мулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг свое­го максимального объема, более целесообразно использование напо­минающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяет­ся приемам стимулирования сбыта. В основном, это предоставление скидок с цены.

Тип стратегии в канале распределения — стратегии продвижения товара на рынок могут быть условно поделены на стратегии push (проталкивание) и pull (втягивание). Проталкивание и втягивание характеризуют различие способов, которыми производитель пытается привлечь посредников к покупке распространению его товаров.

стратегия проталкивания - Производитель, прежде всего, ориентиру­ет комплекс продвижения на участников канала распределения, чтобыпобудить их заказывать и создавать заказы конкретно­го товара. (Стимулиро­вание сбыта. Прямой маркетинг).

стратегия втягивания - Производитель ориентирует комплекс продвижения на конечных потребителей и стимулирует спрос потребителя на продукт самостоятельно, помимо дистрибьюторов. Из-за того, что потребитель требует товар, выгодно иметь этот товар в наличии. Это означает, что розничные торговцы будут закупать его у производителя. (Реклама. Стимулиро­вание продаж).