Ценообразование на принятый рынком товар на стадии зрелости

Большую часть своей жизни типичный товар проводит в фазе зрело­сти. Следовательно, условием его выживания в конкурентной среде является эффективное ценообразование, хотя возможности принятия фирмой ценовых решений существенно ограничены. В отсутствие ха­рактерных для стадии роста быстрых увеличения объема продаж и экономии издержек получение прибыли в фазе зрелости основывает­ся на результативном использовании преимуществ компании. Мно­гие фирмы так и не смогли перейти на стадию рыночной зрелости, потому что не обеспечили себе в предыдущей фазе с помощью диф­ференцированного продукта или преимущества по издержкам силь­ные конкурентные позиции. Фирмы, успешно реализовавшие стра­тегии роста, получают возможность устанавливать в фазе зрелости прибыльные цены и на стадии зрелости ^[5].

На стадии роста источником прибыли были увеличивающиеся про­дажи на расширяющемся рынке, но в фазе зрелости он исчерпывает себя. Стратегия компании, основывающаяся на продолжении расши­рения покупательской базы товара, может быть подорвана оборони­тельными действиями конкурентов. По сравнению со стадией роста, на которой конкуренты рискуют лишь «недобрать» долю на расширя­ющемся рынке, что выражается в замедлении темпов роста продаж, в фазе зрелости утрата фирмой рыночной территории способна приве­сти к необратимому падению объема продаж. Инвестировав средства в основной капитал, с тем чтобы достичь определенного уровня вы­пуска, фирма защищает свои рыночные позиции, чтобы избежать риска неконтролируемого увеличения безвозвратных издержек. На стадии перехода от роста к зрелости связанные с ценообразованием преимуще­ства продолжают сокращаться, а ценовая конкуренция все более уже­сточается, что связано с рядом факторов:

1. Накопленный покупателями опыт использования товара означа­ет повышение их способности оценивать и сравнивать конкури­рующие продукты, что может выразиться в снижении степени лояльности торговой марке, невзирая на ее репутацию.

2. Имитация конкурентами наиболее успешных товарных разрабо­ток, технологий и маркетинговых стратегий негативно влияет на степень дифференцирования товара, что приводит к интенси­фикации прямой конкуренции между различными марками. Ускорению такого рода сближения способствует установление товарных стандартов государственными учреждениями или ав­торитетными независимыми экспертными обществами.

3. Высокая чувствительность покупателей к цене и низкие риски компаний, выпускающих стандартизированные товары, привле­кают в отрасль новых конкурентов, обладающих эффективным производством и сбытом товаров. Нередко ими становятся зару­бежные компании или национальные фирмы, имеющие богатый опыт производства и продвижения похожих товаров.

Воздействие всех трех факторов определило снижение цен и маржи на переходящих от роста к зрелости рынках фотокопировальных ап­паратов в начале 1980-х гг. и персональных компьютеров и пери­ферийных устройств в начале 1990-х гг. Если фирме не удастся раз­работать позволяющую возобновить отраслевой рост стратегию или совершить технологический прорыв, который позволит предложить рынку более дифференцированный товар, она вынуждена будет на­учиться действовать в сфере конкурентного давления. Эффективное ценообразование в фазе зрелости заключается не в героических по­пытках «покупки» рыночной доли, а в извлечении максимума из име­ющихся у фирмы преимуществ. С учетом неизбежности прихода «зре­лого возраста» находящейся в фазе роста фирме следует начинать поиск возможностей, которые помогут ей, несмотря на интенсифика­цию конкуренции и возрастающую сложность поведения покупателей, эффективно удерживать прибыль.