Ценообразование в процессе жизненного цикла товара

Содержание

Введение…………………………………………………………………..….…3

1) Ценообразование ……………………………………………………...…..6

2) Жизненный цикл товара………………………………..……….…....……10

3) Ценообразование в процессе жизненного цикла товара…….…….…...13

Заключение…………………………………………………...…………..……17

Список используемой литературы……………………………………..….…18

Введение

Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимо­действия спроса и предложения, и централизованное государст­венное ценообразование — формирование цен государственны­ми органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, под­вержено воздействию множества факторов. Выбор общего на­правления в ценообразовании, главных подходов к определе­нию цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборо­та, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и це­новая политика выступают одной из главных составляющим мар­кетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от дру­гих сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воз­действие на все функционирование фирмы.

Каждая фирма подходят к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, форми­рует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании и т.д.), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. На политику цен большое воздействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

На решения руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары или услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учи­тывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности опто­вых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется фор­мирование цен на продукцию, во внимание принимаются не­которые общеэкономические критерии, определяющие откло­нения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:

· рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

· специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

· особенности производственного процесса (продукция мел­косерийного и индивидуального производства имеет более вы­сокую себестоимость; товары массового производства имеют от­носительно низкие издержки и не столь высокую цену);

· рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

· специфику жизненного цикла продукции;

· мобильность производственного процесса;

· длительность продвижения товара по цепочке от произ­водителя до потребителя;

· организацию сервиса при продаже и в последующем периоде;

· объем рынка;

· имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее:

· политическая стабильность страны — производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

· отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных финансовых);

· характер регулирования экономики государством;

· уровень и динамика инфляции;

· объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

· наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар или услугу? Наиболее распространенные подхо­ды в данной сфере таковы:

· получить в полной мере запланированную прибыль;

· увеличить объем продаж;

· завоевать более солидную долю рынка;

· попытаться добиться более высокой прибыли от реализа­ции конкретного товара;

· ослабить конкурентов;

· сформировать определенный имидж товара.

Ценообразование

Цена — важнейший элемент комплекса рыночных исследо­ваний. Она относится к группе контролируемых факторов и вы­ступает основным показателем, определяющим доход. Тради­ционно плохое развитие ценовой стратегии в бизнесе России во многом обусловлено практикой установления цен без адекватного учета структуры затрат. Кроме того, ценовые страте­гии, разрабатываемые фирмами, редко увязываются с их общей стратегией, что также является причиной недостаточного использования такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена.

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Наиболее стройными и логичными является группировка факторов ценообразования Н.К. Моисеевой ^[1], которая подразделяет факторы, влияющие на цены на три группы:

1) Факторы, влияющие на объем предложения товара:

· уровень текущих издержек, связанных с производством и экспортом товара;

· научно-технический прогресс;

· степень монополизации предложения товаров;

· ценовая политика экспортеров товара.

2) Факторы, влияющие на объем спроса:

· полезность товара;

· научно-технический прогресс;

· финансовые возможности покупателей товара;

· изменение цен других товаров;

· степень монополизации спроса;

· уровень конкуренции на данном сегменте рынка.

3) Факторы внешние по отношению к взаимодействию покупателей и продавцов товара:

· фаза экономического цикла;

· инфляция;

· краткосрочные колебания спроса и предложения;

· мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами;

· канал, по которому осуществляется внешняя торговля.

Факторов, влияющих на цену много, но политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной, принятой и утвержденной стратегией развития предприятия:

· освоение нового рынка продукции, путем выхода на него со своим существующим товаром;

· сегментация рынка продукции, т.е. выделение из общей массы потребителей товаров вашего предприятия некоторых групп, различающихся по степени чувствительности к цене и потребительским свойствам товара;

· развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;

· разработка новых видов продукции и (или) модификация уже существующих для завоевания новых рынков.

·
Из вышеперечисленных стратегий развития предприятий возможны следующие ценовые стратегии:

· установления цен несколько выше, чем у конкурентов ("снятие сливок");

· установление цен примерно на уровне конкурентов ("нейтральное ценообразование");

· установление цен ниже, чем у конкурентов ("ценовой прорыв").

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается в том, что период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену ^[2].

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить четыре стадий или фаз:

Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок ^[3].

Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д. ^[4].

Ценообразование в процессе жизненного цикла товара

Ценообразование на инновационный товар и фаза становления (внедрения)

Под инновацией, инновационным понимается настолько новый, уни­кальный товар, что покупатели воспринимают его концепцию как не­что иностранное. Пока ему не находится места ни в стилях жизни ни в деловой практике покупателей. Следовательно, поставщику необхо­димо направить усилия на информирование рынка, с тем чтобы поку­патели осознали предоставляемые товаром выгоды и приняли их как легитимный способ удовлетворения собственных потребностей. Пер­вые автомобили, пылесосы и заранее упакованные, удобные в использовании продукты питания первоначально вынуждены были преодолевать потребительскую апатию. Первые бизнес-компьюте­ры встретили граничащий с враждебностью скептицизм. Равнодуш­но, несмотря на обещаемую существенную ценность, были воспри­няты потребителями и современные инновации, от банковского обслуживания на дому до видеоконференций. Инновация требует от покупателей пересмотра способов удовлетворения потребностей. Зна­чит, перед тем как товар добьется успеха, рынок должен пройти через сложный процесс получения покупателями должного «образования».

С точки зрения рыночных перспектив далеко не все товары явля­ются инновационными. Иногда новый продукт является результатом технологического прорыва, позволившего добиться снижения связан­ных с и без того хорошо принимаемой потребителями товарной кон­цепцией. Иногда новый товар является улучшенным вари­антом уже существующего. Даже когда товар обещает принципиально новые выгоды, потребители могут не воспринимать его как инновацию. Например, положительное воспри­ятие новых препаратов как средств лечения — в традициях нашей куль­туры, поэтому они без всяких сомнений принимаются и врачами, и пациентами.

Новый товар, олицетворяющий новый подход к удовлетворению потребностей покупателей, является инновацией, успех которой зави­сит от обучения покупателя. Важным аспектом обучающего процесса является информационная диффузия. Большую часть информации покупатели получают, узнавая и наблюдая опыт использования инно­вационного товара другими людьми. Диффузия такого рода инфор­мации от человека к человеку оказалась особенно влиятельной в отно­шении дорогих товаров, таких как инновационные товары длительного пользования, приобретение которых ассоциируется у потребителей с высокими рисками ^[5].

Значение понимания важности процесса диффузии очень важно для разработки маркетингового плана и определяется двумя резонами. Во-первых, если информация должна распространяться между потенци­альными потребителями как населением в целом, долгосрочный спрос на инновационный товар в любой момент в будущем зависит от числа первоначальных покупателей. Опытным путем выяснилось, что ускорение роста спроса начинается только после того, как товар бу­дет принят первыми 2-5% потенциальных потребителей. Как пра­вило, достижение данного показателя является самой сложной час­тью маркетинга инноваций. Очевидно, что чем быстрее поставщик приблизится к критической величине 2-5%, тем быстрее он обеспечит долгосрочные продажи и потенциал прибыли.

Во - вторых, «инноваторы», т. е. первыми приобретающие новый то­вар люди, не относятся к основной массе потребителей. Они способны оценить продукт еще до его покупки. Следующие за ними «имитато­ры» нуждаются в поддержке и советах. Но даже «инноваторы» вряд ли способны определить ценность атрибутов нового товара или их важ­нейших комбинаций. Маркетинговые же воздействия оказывают вли­яние на то, какие именно атрибуты определяют закупочные решения и как они оцениваются.

Какой должна быть стратегия ценообразования для новых иннова­ционных товаров? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо при­знать, что чувствительность покупателей к цене при первой покупке практически не связана с их чувствительностью к цене в долгосроч­ном периоде. Большинство встречающихся с новой инновацией по­купателей относительно нечувствительны к цене в силу наличия тен­денции отождествления цены с качеством товара, а также в связи с отсутствием необходимых для сравнения альтернативных торговых марок. Более того, пока они не узнают о выгодах, которые им может принести покупка этого товара, потребители могут даже не осознавать свою потребность в нем. Покупателям не хватает референтных образ­цов для определения ценности и оценки справедливости или прибыль­ности цены. Следовательно, большинство потенциальных покупате­лей по понятным причинам не способны сопоставить цену и ценность товара, в то время как «инноваторы» не рассматривают высокие цены как значимое препятствие.

Ос­новная цель на стадии становления состоит в донесении до потенци­альных покупателей информации о ценности товара. Следовательно, регулярная или указанная в прайс-листах цена инновационного това­ра должна содержать в себе оценку ценности продукта для рынка. Это и есть та сумма денег, которую продавец надеется получить от делаю­щего повторное приобретение товара покупателя. Она становится для покупателей референтной точкой, относительно которой осуществля­ются оценка ценности товара и определение сумм скидок и снижения цены в будущем. Если продавец собирается использовать стратегию «снятия сливок», то указываемые в прайс-листах цены должны быть приблизительно равны ценности, которую нечувствительные к цене покупатели отождествляют с продуктом. Если продавец планирует нейтральное ценообразование, то цены в прайс-листах должны отра­жать относительную ценность товара для типичных потенциальных пользователей. Продавец инновационного товара не должен указывать в прайс-листах цены проникновения, поскольку низкая чувствитель­ность к цене со стороны не имеющих должной информации покупате­лей может воспрепятствовать исполнению данной стратегии и, учи­тывая эффект «цена—качество», негативно отразиться на репутации товара.