Концепция маркетинга как метода формирования и управления финансово-хозяйственной деятельностью фирмы появилась как ответ на усложнение и затруднение сбыта продукции в условиях сложившегося насыщенного рынка.
Впервые вопрос о соответствии методов сбыта товаров потребностям реализации продукции встал во время экономического кризиса 1873 г. Процесс интенсивной концентрации и централизации капитала, возникновение и развитие крупных, а иногда монополистических фирм, привёл к резкому обострению конкурентной борьбы. Проблема реализации произведенного продукта всегда была наиболее уязвимой стороной процесса воспроизводства капитала. Фирмы, работавшие на домонополистическом рынке, выпускали продукцию для совершенно неизвестного им рынка. Они не могли ни оценивать ёмкость существующих рынков, ни изучить своих конкурентов, ни контролировать независимую сеть сбытовых организаций, ни организовать самостоятельно сбыт своей продукции.
Развитие концентрации производства создало предпосылки для совершенно иного подхода к этим проблемам. Обострение конкурентной борьбы между крупными фирмами, усиление тенденции к снижению нормы прибыли способствовали осознанию того факта, что основное препятствие росту прибыли сместилось из сферы производства в сферу обращения. А это, в свою очередь, дало толчок развитию теоретических исследований проблем обращения товаров и услуг.
Уже в конце XIX века американские экономисты (Уэлд, Аткинсон, Эмери) выдвинули концепцию реорганизации сферы обращения: установление контактов между фирмами-производителями и торговлей, контроль производителей над процессами движения товаров, объединение промышленного и торгового капитала. Крупные фирмы получили возможность активно воздействовать на процессы движения и сбыта своей продукции, а также создавать собственные предприятия для её оптовой и розничной продажи. Новые условия и тенденции развития привели к появлению нового направления коммерческой и научной деятельности, получившего название «маркетинг».
На первом этапе развития маркетинга основное внимание уделялось проблемам сбытовой деятельности, В центре внимания учёных оказались такие проблемы как розничная торговля, реклама, кредит. В 1900-е годы впервые были сформированы основные принципы рекламной деятельности, такие как ассоциативность, наглядность, повторяемость и т.д. В 1905 г. в США была разработана и реализована первая программа рекламной компании в общенациональном масштабе. В 1910 г. была основана первая консультативная фирма, выполнявшая заказы по исследованию конъюнктуры рынков.
Теоретические исследования в 10-20-е годы XX века тесно связаны с именем американского ученого Арча Шоу. Именно он явился основоположником функционального подхода к маркетингу, ввел термин «формирование спроса». В 1915 г. Арч Шоу провозгласил целью своих исследований разработку такой теории, которая легла бы в основу «философии бизнеса», т.е. создание научных принципов, опираясь на которые фирмы могут принимать обоснованные, обеспечивающие достижение поставленных целей решения.
В 20-30-е годы американскими учёными были разработаны основные принципы и методы рыночной деятельности компаний. Однако следует отметить, что до войны основные принципы маркетинга не выходили за пределы университетских стен. Широкое применение в практической деятельности находили лишь отдельные его инструменты, такие как реклама, организация и стимулирование сбыта.
В 1926 г. в США была организовала Национальная ассоциация маркетинга и рекламы в дальнейшем преобразованная в Американское общество маркетинга. В 1973 г. Это общество переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Несколько позже аналогичные ассоциации появились в ряде европейских стран и Японии. В настоящее время образован и действует ряд международных организаций: Европейское общество маркетинговых исследований, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга и т.д.
Массовая перестройка деятельности промышленных компании в соответствии с принципами маркетинга началась лить в 50-е годы. В этот период теоретические положения маркетинга получили широкое применение в практической деятельности. После войны появился ряд теоретических разработок, посвящённых «новой философии бизнеса», суть которых сводится к тому, что компания во всех аспектах своей деятельности должна исходить из рыночных факторов, подчинять требованиям рынка даже такие направления как производство и разработка новой техники.
Соединение теоретических положений маркетинга с теорией управления привело к становлению и развитию «рыночной теории управления» – наука об управлении фирмой на принципах маркетинга. Положения этой теории находят широкое применение при построении систем управления в большинстве компаний промышленно-развитых стран.
Эволюция концепций, определяющих подход фирмы к достижению поставленных целей, наглядно показывает принципиальное отличие маркетинга от традиционных форм коммерческой деятельности. Всего выделяется пять концепций бизнеса.
Концепция совершенствования производства предусматривает направление основного внимания фирмы на создание и развитие технологических процессов, обеспечивающих стабильное производство больших объёмов продукции надлежащего качества по доступным ценам.
Концепция совершенствования товара означает, что производители основное внимание уделяют повышению качества товара, улучшению его эксплуатационных характеристик.
Оба подхода ориентированы на производителя, его возможности и предположения.
Концепция сбыта утверждает, что фирма-производитель для обеспечения успешной продажи уже произведённых товаров должна предпринимать значительные усилия по их реализации и стимулированию сбыта. Эта концепция тоже ориентирована на производителя и его проблемы.
Принципиальное отличие концепции маркетинга состоит в том, что она ориентируется на анализ, максимизацию и удовлетворение спроса потребителей. Маркетинг делает упор на удовлетворение существующих потребностей, их выявление, формирование и развитие. В этих условиях основным объектом внимания фирмы становится не её товар, а нужды и потребности клиентов фирмы на определённых целевых рынках. Основное отличие концепции маркетинга от концепции сбытовых усилий показано на рис. 2.1.
В последние десятилетия произошли существенные изменения в производстве в промышленно-развитых странах, обусловленные развитием и углублением научно-технической революции.
В наиболее экономически развитых странах в середине 80-х годов осуществляется переход от индустриальной к информационной эре. Для этого этапа общественного развития характерны быстрый рост сферы услуг, посреднической деятельности, отраслей, связанных с переработкой информации. В социальной сфере этот процесс сопровождается быстрыми изменениями традиционной структуры, состава и численности отдельных слоёв и групп населения. Рост доходов населения и дифференциация его социального состава привели к распаду и значительному сокращению массовых рынков, дифференциации спроса на товары и услуги, его быстрым изменениям во времени.
В таких условиях начали формироваться и новые подходы к маркетинговой деятельности. Маркетинг открытых систем базируется на новом отношении к таким основополагающим элементам коммерческой деятельности как сделка, обмен, конкуренция.
Открытая система - наличие активного процесса обмена с окружающей средой. Открытая система должна обмениваться своими материальными, информационными, энергетическими и другими ресурсами с окружающей средой. Маркетинг открытых систем осуществляется на следующих принципах:
1. Сделка признаётся полезной только в том случае, когда в ней выигрывают обе стороны. Продавец получает дополнительную прибыль, а покупатель, удовлетворяя свою потребность с помощью приобретённого продукта, повышает своё благосостояние. Каждая новая честная и взаимовыгодная сделка способствует росту общего благосостояния и приносит бизнесу дополнительную прибыль;
2. В быстроменяющейся окружающей среде предприятие должно само видоизменяться, быстро приспосабливаясь;
3. Конкуренция, как главный источник саморазвития в закрытой стабильно существующей системе, в современной открытой системе теряет своё значение.
рис.2.1.
Важнейшей задачей фирмы является повышение значимости товара, его потребительских свойств в глазах покупателей при незначительном повышении цены и неизменных затратах на производство. В таких условиях фирмы заинтересованы в поиске и формировании новых рыночных «ниш», что привело к созданию стратегических альянсов.
Интегрированный маркетинг появился в период распада рынков массовой продукции, перехода к производству более дифференцированной и разнообразной продукции. В этом случае существующая в большинстве фирм линейно-функциональная система управления с жестким распределением управленческих функций становится препятствием для быстрой и гибкой перестройки производства в соответствии с изменяющимися требованиями рынка. Взамен фирмы создают единые команды, объединяющие разработчиков новой техники, персонал сбытовых и производственных подразделений. Такие команды, созданные по продуктивному или проектному принципу и ориентированные на решение конкретных задач, быстрее реагируют на меняющуюся хозяйственную ситуацию и успешнее решают поставленные фирмой задачи.
В современных условиях масштабы маркетинговой деятельности достигли такого размаха, что оказывают существенное влияния на различные стороны общественной жизни: использование природных ресурсов, загрязнение окружающей среды, качество жизни, формирование воззрений отдельных людей и общества в целом. Подобные обстоятельства нашли отражение в концепции социально-ориентированного маркетинга. Эта концепция требует увязки в рамках маркетинговой деятельности трёх составляющих: удовлетворения потребностей отдельных людей на целевых рынках наиболее эффективными методами; целей фирмы по получению прибыли, расширению бизнеса и повышения благосостояния общества в целом; осознание социальной ответственности за общие результаты и последствия своей деятельности.
Современная концепция социально-этичного маркетинга опирается на добровольное соблюдение предприятием определённых принципов хозяйственной деятельности:
1. Определение цели деятельности через удовлетворение разумных, здоровых потребностей с учётом интересов общества;
2. Систематическая разработка новых товаров и услуг, а также совершенствование уже существующих товаров с целью более полного удовлетворения нужд потребителей;
3. Отказ от производства товаров, противоречащих интересам, а тем более причиняющих вред потребителям или обществу в целом;
4. Поддержка со стороны потребителей тех предприятий, которые целенаправленно стремятся к соблюдению моральных принципов в своей деятельности, решению проблем защиты окружающей среды, использования природных ресурсов. Покупка товаров преимущественно таких фирм.
Соблюдение принципов социально-этичного маркетинга способствует разработке и реализации таких программ экономического развития, которые обеспечивают устойчивое развитие не только самого предприятии, но и полезны для регионов и стран, где они расположены.
Нормы социально-этичного маркетинга ограничивают предпринимательскую деятельность. Однако его внедрение в практику хозяйственной деятельности означает создание системы, обеспечивающей долговременное благополучие не только одного предприятия, но и общества в целом.
