Глава 1. Понятие маркетинга.
Сущность маркетинга и его основные принципы.
Термин «маркетинг» появился в США начале XX века, он образован от английского слова «market» – рынок и подразумевает деятельность фирмы в условиях рынка.
Маркетинг – явление включающее систему взглядов, координацию различных направлений деятельности фирмы с целью увязки её производственных возможностей и потребности рынка в соответствующей продукции.
Среди специалистов нет единого общепринятого определения маркетинга. Однако, все существующие определения отражают ориентацию на работу в сфере обращения продукции, выделяя при этом либо отдельные функции и направления маркетинговой деятельности, либо его комплексный характер. Профессор Ф. Котлером в его книге «Основы маркетинга» писал: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Для пояснения приведенного определения рассмотрим следующие понятия. Нужды людей исходят из природы человека. Нужды весьма разнообразны, они включают физиологические потребности в еде, одежде, жилье и безопасности, духовные нужды в знаниях, образовании и самовыражении, социальные нужды в общении, влиянии, привязанности, близости. Если нужда в чём-либо не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным и обездоленным. У такого человека есть два варианта поведения: попытаться удовлетворить нужду или попытаться подавить её.
Потребности – это нужды, принявшие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Потребности выражаются и объектах, удовлетворяющих ту или иную нужду, присущим культурному укладу данного общества способом. Потребности растут по мере развития общества. Люди сталкиваются с большим числом предметов, вызывающих любопытство, интерес и желание обладать. Изготовители и продавцы товаров предпринимают действия для стимулирования желания обладать товарами, формируя связь между своими продуктами и нуждами потребителей.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Потребности людей безграничны, а возможности их удовлетворения ограничиваются имеющимися ресурсами. В такой ситуации человек стремится получить те товары, которые дают ему максимальное удовлетворение при имеющихся финансовых возможностях.
Товар – это совокупность предлагаемых на рынке объектов, способных удовлетворять нужды и потребности человека. Понятие «товар» не ограничивается материальными объектами. Товар может включать услуги и информацию, идеи, т.е. то, что способно удовлетворять физиологические, духовные и социальные потребности.
Обмен – это акт получения желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Обмен является одним из основных понятий маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг имеет место только в том случае, когда потребность удовлетворяется посредством обмена.
Сделка является основой практической маркетинговой деятельности. Сделка - коммерческий обмен между сторонами.
Сделка предполагает выполнение следующих условий:
- наличие как минимум двух ценностно-значимых объектов;
- согласование условий её осуществления;
- согласование места и времени проведения.
Для маркетинга характерен комплексный подход к проблемам постановки и достижения целей предприятия. С одной стороны это изучение рынка, вкусов и запросов его участников, выявление специфических особенностей отдельных групп потребителей и ориентация на них производственной деятельности. С другой – активное воздействие на рынок, формирование спроса на товары и услуги, запросы и предпочтения потребителей. Ориентация на потребителя, составляющая суть маркетингового подхода к деятельности фирмы, означает, что рассматриваются не производственные возможности, а потребности рынка и способы их удовлетворения. Товары и услуги в таком случае служат средством для достижения цели. Затем фирма разрабатывает план работы по всем направлениям, включая финансы, производство, сбыт, маркетинг. Входе разработки плана осуществляется увязка поставленных целей и финансовых возможностей фирмы.
Современная концепция маркетинга подчеркивает его системный, целевой характер, Вся маркетинговая деятельность организуется и осуществляется, подчиняясь, поставленной фирмой цели. Цели хозяйственной деятельности в условиях рынка, как правило, формулируется в терминах роста прибыли, увеличения сбыта, расширения рыночной доли. Задача маркетинга состоит в том, чтобы содействовать достижению поставленных целей, опираясь на существующие потребности общества и отдельных его членов.
Исходя из вышесказанного, можно сформулировать основные принципы маркетинга: целевая ориентация и комплексность.
Задачи, решаемые в ходе маркетинговой деятельности, весьма разнообразны и включают следующие направления:
- тщательное и всестороннее изучение рынков, потребителей, их желаний и запросов;
- приспособление производства к требованиям рынка, разработка и выпуск товаров, отвечающих этим требованиям;
- формирование спроса и воздействие на рынок в интересах фирмы.
Решение перечисленных задач требует комплексного системного подхода к организации маркетинга. Такая система обеспечивает наиболее полное и эффективное выполнение функции маркетинга в фирме.
Процесс маркетинговой деятельности затрагивает интересы большинства людей и организации. Его участниками являются не только производители продукции, организации торговли, но и покупатели. Любые организации и люди, играющие определенную роль в маркетинге, называются субъектами маркетинга.
В зависимости от выполняемой функции субъекты маркетинга подразделяются следующим образом:
- конечные потребители представляют собой человека, покупающего товары и услуги для личного потребления. Процесс потребления в этом случае носит некоммерческий характер;
- Организации-потребители – это организации, покупающие товары и услуги для использования их в своей деятельности. Деятельность таких организаций может носить как коммерческий (торговля), так и некоммерческий (медицина, образование, общественные организации) характер;
- Производители – фирмы, производящие товары и оказывающие услуги;
- Оптовая торговля – это организации или люди, покупающие товары для перепродажи розничной торговле и другим организациям;
- Розничная торговля – это совокупность организаций и людей, осуществляющих продажу товаров и услуг конечным потребителям,
- Специалисты по маркетингу – это организации и отдельные лица, специализирующиеся на выполнении отдельных маркетинговых задач.
Конкретная реализация маркетинга, его содержательное наполнение зависят от целого ряда факторов:
- характер предприятия;
- вид производимой продукции, выполняемые в системе маркетинга функции;
- намерения и амбиции предпринимателя;
- состояния рынка.
Диапазон маркетинга может изменяться от простых усилий до сложных, охватывающих перспективное планирование, проектирование новой продукции, анализ рынков, потребностей, прогнозирования. Большое влияние на выбор методой и видов маркетинга оказывает спрос потребителей и его сбалансированность.
В зависимости от сложившегося спроса фирма может выбрать один из известных видов маркетинга:
- Демаркетинг – это вид маркетинга, применяемый при избыточном спросе на товар или услугу, Демаркетинг направлен на уменьшение спроса и применяется в тех случаях, когда нехватка товара происходит из-за недостаточности производственных мощностей, сырья, товарных запасов. Для сокращения спроса могут использоваться такие меры как повышение цены, сокращение рекламы, усилий по стимулированию сбыта;
- Конверсионный маркетинг – это маркетинг, применяемый при негативном спросе. В этом случае фирма разрабатывает систему мер, способствующих изменению отношения к товару.
Противодействующий маркетинг применяется для снижения спроса на вредные для потребителей товары. Для его реализации используется убеждающая во вредности товара реклама, высокие цены, ограничение доступности товара. Развивающийся маркетинг применяется на новых, быстро растущих рынках. Ремаркетинг необходим при снижении спроса на товар. Падение спроса может вызываться сезонными колебаниями или охлаждением потребителей к товару. В этом случае фирма должна выделить причины снижения спроса и, если считается возможным, с помощью интенсивной рекламы, мер по стимулированию сбыта, ценовой политики, изменений самого товара и методов его использования «оживить» товар.
Концентрированный маркетинг означает сосредоточение усилий фирмы на определённой части потребителей (сегменте рынка), имеющей, определённую специфику в спросе.
Массовый маркетинг используется фирмами, товары которых пользуются хорошим спросом. Задача фирмы – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на изменение потребительских предпочтений и конкуренцию.
Промышленный маркетинг разрабатывает методы работы с организациями-потребителями. В последние десятилетия он широко применяется фирмами, производящими продукцию производственного назначения.
Пробный маркетинг заключается в продаже товара в одной или нескольких торговых точках и наблюдением за реальным развитием ситуации и рамках плана маркетинга.
В последние десятилетия идеи и методы маркетинга вышли за рамки коммерческой деятельности. Принципы маркетинга нашли широкое применение в деятельности общественных организаций, правительств, политических партий и объединений, некоммерческих организаций. Они успешно используются для продвижения новых идей, подходов в таких областях, как охрана окружающей среды, рациональное использование природных ресурсов, работа благотворительных организаций, политические выборы. Новые тенденции нашли отражение в обобщённом определении маркетинга, данном Американской ассоциацией маркетинга в 1985 г.: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организации».
Усилия по маркетингу могут быть направлены как на потребителей, так и на общество в целом. Спрос потребителей складывается из спроса конечных потребителей, организаций потребителей, оптовой и розничной торговли, некоммерческих организаций, государственных организации, международного рынка. Предприятие может выходить на все группы потребителей или на отдельные из них. Общественный спрос определяется спросом служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, государства и т.д.
Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин при подготовке профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта и рекламы, разработчиков и организаторов производства и техники. Предметом дисциплины маркетинг является изучение социально- экономических и организационных аспектов создания и продвижения товаров от изготовителя к потребителю посредством обмена.
