Методы исследования конкурентных преимуществ с помощью SWOT-анализа и бенчмаркинга

В целях создания конкурентных преимуществ на рынке туристских услуг специалисты применяют такие методы исследования, как SWOT-анализ и бенчмаркинг.

SWOT-анализ. Ситуационный, или SWOT-анализ (strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности и threats — опасности, угрозы), может осуществляться на турпредприятии, в отдельных видах турбизнеса. Его результаты в дальнейшем используются при разработке стратегических планов и планов маркетинга.

Чтобы оценить деятельность турпредприятия, исследуют следующие проблемы:

1) потенциальные внутренние сильные стороны турпредприятия: полная компетентность в ключевых вопросах; адекватные финансовые ресурсы; хорошее впечатление, сложившееся о нем у покупателей; признанный лидер рынка; хорошо проработанная функциональная стратегия; экономия на масштабах производства; умение избежать (хотя бы в некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов; собственная технология; более низкие издержки (преимущество по издержкам); лучшие рекламные кампании; опыт в разработке новых товаров; проверенный менеджмент; большой опыт (опережение по кривой опыта); лучшие возможности производства; превосходные технологические навыки;

2) потенциальные внутренние слабые стороны турпредприятия: отсутствие четкого стратегическою направления развития; устаревшее оборудование; недостаток управленческого таланта и умения; отсутствие определенных способностей и навыков в ключевых областях деятельности; плохо зарекомендовавшая себя стратегия; внутренние производственные проблемы; отставание в области исследований и разработок; слишком узкий ассортимент турпродуктов; неудовлетворительный имидж на рынке туристских услуг; плохая сбытовая сеть; неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности; недостаток денег на финансирование необходимых изменений в стратегии; себестоимость каждого тур продукта выше, чем у основных конкурентов; низкая прибыльность;

3) потенциальные внешние возможности турпредприятия: способность обслуживать дополнительные группы клиентов или выйти на новые рынки или новые сегменты рынка; расширение ассортимента тур продукта для удовлетворения клиентов; способность использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске нового или в новых видах уже выпущенного турпродукта; вертикальная интеграция (вперед или назад); снижение торговых барьеров на привлекательных иностранных рынках туристских услуг; ослабление позиций конкурентов; возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса на рынке туристских услуг; появление новых технологий;

4) потенциальные внешние угрозы турпредприятию: выход на рынок иностранных конкурентов с более низкими издержками; рост продаж заменителей турпродукта; медленный рост рынка туристских услуг; неблагоприятное изменение курса политики иностранных правительств; дорогостоящие законодательные требования; высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла развития турбизнеса; растущая требовательность покупателей и поставщиков; изменение потребностей и вкусов покупателей; неблагоприятные демографические изменения.

Анализ сильных и слабых сторон турпредприятия характеризует исследование его внутренней среды, которая имеет несколько составляющих, каждая из которых включает в себя набор ключевых процессов и элементов видов турбизнеса. Их состояние в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает турпредприятие.

Внутренняя среда включает в себя маркетинговую, финансовую, производственную и кадрово-организационную составляющие, каждая из которых имеет свою структуру. Если организационная культура турпредприятия не имеет четкого проявления, тогда ее анализ на формальной основе затруднен, хотя можно экспертно оценить такие факторы, как наличие миссии, объединяющей деятельность сотрудников; наличие общих ценностей; гордость за свое турпредприятие; система мотивации, увязанная с результатами работы сотрудников; психологический климат в коллективе.

Организационная культура может способствовать тому, что турпредприятие выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. Но может быть и так, что организационная культура ослабляет его, не давая успешно развиваться даже при высоком технологическом и финансовом потенциале.

Важность анализа организационной культуры при стратегическом планировании на турпредприятии состоит в том, что она определяет отношения между сотрудниками, оказывает сильное влияние на свое взаимодействие с внешним и внутренним окружением. Для этого можно построить матрицу «важность — эффективность» (рис. 7.1), в которой делаются выводы по результатам анализа тех составляющих внутренней среды, которые размещаются в ней.

Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, турпредприятие должно уметь прогнозировать: какие трудности могут возникнуть на его пути в будущем; какие новые возможности могут открыться для него. Поэтому при стратегическом планировании внимание концентрируется на выяснении того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда.