Розничная торговля – это предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Розничная торговля выполняет следующие функции:
ü приобретает товары у оптовика и предлагает их для продажи любому желающему;
ü демонстрирует образцы и пробы на открытых торговых стендах с целью получения заказов;
ü осуществляет посылочную торговлю;
ü организует торговлю с доставкой товара на дом;
ü организует «отхожую торговлю» - торговля вразнос, уличная торговля, мелочная торговля.
По уровню обслуживания розничные магазины подразделяются на следующие виды:
ü Магазины самообслуживания – покупатели самостоятельно занимаются выбором товаров.
ü Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров – покупатель может самостоятельно выбирать товар, но при желании может обратиться к продавцу за содействием.
ü Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием – оказание некоторых услуг из тех, которые оказывают при полном обслуживании.
ü Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием (фешенебельные универмаги) – покупатель может получить консультацию по товарам, оформить покупку в кредит, сдать назад купленные товары и другие.
По предлагаемому товарному ассортименту розничные магазины подразделяются на группы:
1. Специализированные магазины – магазины с узким ассортиментом товаров (магазин одежды, спорттовары, мебельный, книжный). При этом они могут быть магазинами:
ü обособленного полного ассортимента (магазин одежды);
ü с ограниченным ассортиментом (магазин женской одежды);
ü узкоспециализированными магазинами (магазин мужских рубашек).
2. Универмаги – магазины с несколькими ассортиментными группами товаров, в которые обычно входят предметы домашнего обихода, одежда, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел со своими продавцами.
3. Универсамы – это крупные магазины самообслуживания с несколькими ассортиментными группами товаров, в которые обычно входят продукты питания и товары по уходу за домом.
4. Магазины товаров повседневного спроса – это магазины с ограниченным ассортиментом ходовых товаров, ориентированные на покупателей ближайшего жилого района. Как правило, они работают без выходных и допоздна.
5. Комбинированные универсамы – это крупные универсамы с ассортиментом, расширенным за счет аптечных товаров (имеют площадь около 5100 кв.м).
6. Универсамы широкого профиля – это большие универсальные магазины расширенного ассортимента. Предлагают следующие услуги – прачечная, химчистка, ремонт обуви, кафе.
7. Торговый комплекс – это торговое предприятие, в состав которого входят: универсам, магазин сниженных цен, розничный склад-магазин. Для них характерны цены со скидкой по сравнению с ценами универсамов широкого профиля.
8. Розничные предприятия услуг – это предприятия, торгующие услугами (гостиницы, кинотеатры, рестораны, столовые, ремонтные службы, парикмахерские, химчистки и др.).
По уровню цен на товары розничные торговые предприятия подразделяются на следующие виды:
1) Магазины повышенных цен – продают товары повышенного качества и по высоким ценам.
2) Магазины средних цен – характерны средний уровень цен и обычный уровень услуг.
3) Магазины сниженных цен – это магазины, продающие свои товары по ценам ниже обычного за счет минимальных издержек и больших объемов сбыта. Цены снижены за счет применения самообслуживания, простого торгового оборудования и расположения в районах с низким уровнем арендной платы.
По характеру торгового помещения розничная торговля делится на
магазинную и внемагазинную, которая имеет следующие формы:
1. Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону. При этом могут использоваться следующие разновидности розничной торговли:
ü торговля с заказом товара по каталогу;
ü прямой маркетинг – связан с описанием товара в газете, журнале, по радио или по телевидению в расчете на то, что покупатель закажет его по почте или по телефону;
ü прямая почтовая рассылка (директ мейл) - это рассылка отправлений покупателям, которые занесены в специальные рассылочные списки потенциальных покупателей того или иного товара;
ü продажа по телефону – созданные на основе ЭВМ специальные системы осуществляют автоматический набор номеров и передают ответившему абоненту информацию о товарах.
2. Торговые автоматы – призваны обеспечить потребителю удобства круглосуточной продажи. Вместе с тем это сравнительно дорогой канал - цены выше на 15-20% магазинных, так как высоки издержки по обслуживанию и ремонту, а также высока вероятность краж.
3. Служба заказов со скидкой – предоставляет льготы определенным группам потребителей (для покупки товаров потребитель получает от службы заказов специальный бланк, с которым он идет к определенному розничному продавцу и покупает товар со скидкой).
4) Торговля вразнос – очень удобна, но цены высокие, комиссионные коммивояжера составляют от 20 до 50% суммы продаж.
По принадлежности магазина розничные торговые предприятия подразделяются на следующие:
1) Корпоративные сети магазинов – это два или более торговых заведения, находящиеся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта, а возможно, и аналогичное архитектурное оформление.
2) Добровольные сети магазинов – совокупность независимых розничных торговцев под эгидой оптовика и кооперативы розничных торговцев, то есть группы независимых розничных торговцев, объединивших свои усилия.
3) Потребительские кооперативы – это любая форма розничной торговли, находящаяся во владении собственников-потребителей.
4) Организации держателей привилегий – добровольные объединения владельцев привилегий и держателей привилегий – в основе подобных организаций лежит какой-то уникальный товар, услуга, торговое название, репутация или патент владельца привилегии.
5) Розничные конгломераты – это корпорации свободной формы, объединяющие несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления.
При планировании маркетинговой деятельности розничный торговец должен принять ряд важнейших маркетинговых решений: определить целевой рынок; определить товарный ассортимент и комплекс услуг, которые он может предложить, а также создать покупательскую атмосферу, соответствующую вкусам целевых покупателей; разработать ценовую стратегию; разработать систему методов стимулирования сбыта продукции.
