1. Каналы распределения: уровни и типы организации
Распределение товаров – это совокупность решений и действий, связанных с движением товаров от производителя к конечному потребителю.
Система распределения включает изготовителя, оптового и розничного торговцев, перерабатывающее предприятие, потребителя. Совокупность управленческих решений по поводу распределения называется политикой распределения.
Канал распределения – совокупность фирм и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Причины использования посредников:
ü отсутствие собственных финансовых средств для формирования внутреннего канала распределения;
ü при наличии финансовых средств тем не менее выгоднее увеличивать капиталовложения в свое основное дело;
ü посредники благодаря своей специализации, опыту и налаженным связям, сделают больше по сбыту, чем фирмы в одиночку.
Функции, выполняемые каналом распределения:
ü исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения сбыта;
ü стимулирование сбыта – создание и распространение информации о товаре;
ü установление контактов – налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;
ü адаптация товара – подгонка его под требования покупателей;
ü проведение переговоров – согласование цен и прочих условий передачи права собственности;
ü организация товародвижения – транспортировка и складирование товара;
ü финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;
ü несение риска – ответственность за функционирование канала.
Каналы распределения различают по числу составляющих их уровней:
ü канал нулевого уровня (прямого маркетинга) - состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителю (через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля, торговля вразнос);
ü одноуровневый канал – включает одного посредника (на потребительских рынках – розничный торговец, на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер);
ü двухуровневый канал – включает двух посредников (оптовый и розничный торговцы; дистрибьюторы и дилеры);
ü трехуровневый канал - включает трех посредников (оптовый, мелкооптовый и розничный торговцы).
В зависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с посредниками выделяют:
1. Традиционную вертикальную структуру интеграции – когда каждый уровень сбытового канала действует независимо от других, стремясь максимизировать собственную прибыль, а не эффективность канала в целом.
2. Координированную вертикальную структуру интеграции – когда участники процесса сбыта координируют действия в целях повышения эффективности совокупной сбытовой деятельности.
Типы вертикальных маркетинговых структур (ВМС):
ü Корпоративные ВМС – последовательные этапы производства и распределения находятся в единоличном владении. Такие организации представляют собой мощные вертикально интегрированные системы.
ü Управляемые ВМС – координация деятельности всех членов осуществляется благодаря экономической мощи одного из них. Например, производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки от промежуточных продавцов этого товара.
ü Договорные ВМС – система состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями для совместного достижения максимально возможных результатов:
ü Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков – оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Они разрабатывают программу стандартизации торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечения экономичности закупок, что позволяет всей группе эффективно конкурировать с сетями.
ü Кооператив розничных торговцев - самостоятельное хозяйственное объединение розничных торговцев, которые занимаются и оптовыми операциями, а возможно и производством. Участники объединения совершают основные закупки через кооператив и совместно планируют рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибыли.
ü Организации держателей привилегий (франчайзинговые) – член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Можно выделить три формы привилегий:
- система розничных держателей привилегий (франчайзеров) под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности, например, фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания;
- система оптовых держателей привилегий (франчайзеров) под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками, например, фирма «Кока-Кола» выдает лицензии на право оптовой торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам;
- система розничных держателей привилегий (франчайзеров) под эгидой фирмы сферы услуг; фирма сферы услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуг до потребителей наиболее эффективным способом (например, прокат автомобилей, предприятия общественного питания быстрого обслуживания, гостиничный бизнес).
В целом вид сбыта на предприятии может быть прямым или косвенным:
1. Прямой сбыт – позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями.
2. Косвенный сбыт – продажа через торговые организации, независимые от производителя. Различают при этом:
ü интенсивный сбыт – продажа через всех возможных торговых посредников, независимо от их деятельности;
ü селективный (выборочный сбыт) – выбор торговых посредников в зависимости от их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта, уровня подготовки персонала и др.;
ü нацеленный сбыт – продажа для конкретной группы покупателей;
ü исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который будет продавать продукцию производителя.
Решение о выборе канала распределения, его ширине, длине зависит от следующих факторов:
ü характер товара;
ü транспортабельность товара;
ü географическое положение товаропроизводителя;
ü наличие конкурентов;
ü ассортимент;
ü условия хранения;
ü сроки хранения.
Выделяют следующие основные стратегии воздействия производителя на посредника:
ü «проталкивание» - побуждение оптовых и розничных торговцев иметь в запасе товары компании (через скидки, возмещение рекламных расходов и др.), тем самым проталкивая товар через канал к конечному потребителю; используется небольшими компаниями, не занявшими прочного положения на рынке;
ü «вытаскивание» - убеждение потребителя прийти в магазин и извлечь товар из канала сбыта (через рекламу, предоставление бесплатных купонов, скидок и т.д.); используется известными фирмами, с которыми охотно работают посредники.
Товародвижение
Товародвижение в маркетинге – система, обеспечивающая доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.
Минимизация расходов на товародвижение не должна отрицательно сказываться на уровне обслуживания.
Издержки товародвижения складываются из расходов на:
ü транспортировку;
ü складирование;
ü поддержание товароматериальных запасов;
ü получение и отгрузку;
ü обработку товаров;
ü административные расходы.
Канал товародвижения включает все организации или всех людей – участников каналов сбыта или посредников, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг.
Длина канала – это число независимых участников товародвижения. Ширина канала определяется числом посредников на каждом уровне товародвижения.
Различают следующие виды каналов товародвижения:
1. Прямые - когда хозяйственные связи между фирмами-контрагентами непосредственные;
2. Косвенные – когда между фирмами-контрагентами находится один или несколько посредников;
3. Смешанные – когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными – косвенные.
Уровень обслуживания зависит от следующих факторов:
ü скорости выполнения заказа;
ü возможности срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу;
ü готовности принять обратно доставленный товар, если в нем обнаружен дефект, и заменить доброкачественным;
ü обеспечения различных партий отгрузки по желанию покупателя;
ü умения воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;
ü организации складской сети;
ü обеспечения достаточного уровня запасов товара и запасных частей;
ü уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения.
Процесс товародвижения состоит из последовательных этапов:
1. Определение целей товародвижения, которые можно рассматривать с двух позиций – степени удовлетворенности покупателей и уровня снижения затрат.
2. Разработка системы обработки заказов, то есть их получение, передача на склад, сортировка, выписка счетов и транспортных документов. Система обработки заказов в крупных компаниях полностью автоматизирована: потребитель покупает товар в магазине, покупка с помощью сканера регистрируется, информация о продажах поступает в главный компьютер, который определяет заказ магазина с учетом хода продаж; на складе определяется местоположение товара, товар готовится к отправке и отправляется в магазин. Обработка грузов – это местоположение товаров на складе, их доставка к месту комплектования, сортировка и упаковка, перемещение на погрузочную площадку и погрузка в транспортное средство.
3. Создание складских помещений. Существует два вида складов: общего пользования (предоставляются фирмам в аренду) и частные (собственность фирм, которым необходимо хранить продукцию постоянно).
4. Регулирование запасов – эта система призвана определять объем заказываемого товара для поддержания оптимальных уровня запаса и частоты заказов.
5. Транспортировка – на нее приходится в среднем 40-45% издержек товародвижения. Выбор определенного вида транспорта зависит от многих факторов, например, от вида товара, объема перемещаемой продукции, расстояния, срочности доставки товара и др. Выделяют следующие виды транспорта:
ü железнодорожный – обладает преимуществами: разнообразие маршрутов и перевозимых грузов, крупные партии товара. Недостатками являются: продолжительность перевозки, ограниченные маневренность и частота отгрузки.
ü автомобильный – обладает преимуществами: быстрота, маневренность, разнообразие маршрутов, частые отгрузки. Имеет недостатки: высокая стоимость, небольшой размер партий, зависимость от погодных условий.
ü воздушный – преимущества: быстрота отгрузки, снижение риска порчи товаров; недостатки: высокая стоимость, ограниченность маршрутов, зависимость от погодных условий.
ü водный – преимущества: низкая стоимость, крупные партии, разнообразие товаров; недостатки: низкая скорость, ограниченные маршруты и частота перевозок.
ü трубопроводный – преимущества: низкая стоимость, своевременность доставки, частые отгрузки; недостатки: ограниченные ассортимент товаров и маршруты.
6. Оценка и контроль системы товародвижения – завершающий этап процесса товародвижения.
