В современной концепции маркетинга особое значение придается изучению рынков. Исследование рынка служит основой разрабатываемой стратегии и тактики, проведения целенаправленной товарной и ценовой политики. Целью маркетинговых исследований рынка является оценка конъюнктуры (существующей ситуации и разработка прогноза развития рынка).
Целью исследование рынка является комплексное изучение рынка и его конъюнктуры.
В процессе исследования рынка различают следующие направления:
1. Определение ёмкости рынка.
2. Изучение поведения потребителя.
3. Влияние неконтролируемых факторов.
4. Анализ условий конкуренции.
5. Исследование сбыта и реализации продукции.
6. Рыночная сегментация рынка.
7. Профильный анализ.
В процессе реализации первого направления проводится определение потенциальной ёмкости рынка по конкретному виду изделия. Для этого, прежде всего, определяют количественные параметры объема реализуемого на данном рынке товара в течение определенного периода времени.
Ёмкость рынка – потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода времени. Данный объем зависит от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения и деловой активности. Определяется по формуле (в физических единицах или по стоимости):
C=P-R-E+I+D-M-E0+I0, (1)
где C – ёмкость рынка – полное потребление товара данной страны на рынке;
P – национальное производство данного товара в данной стране;
R – экспорт;
I – импорт;
D – снижение (M - увеличение) запасов товара у производителей и потребителей;
E0 – косвенный экспорт – это вывоз комплектующих изделий и полуфабрикатов;
I0 – косвенный импорт – это импорт комплектующих изделий или полуфабрикатов, используемых в импортируемых машинах и оборудовании.
Подход основан на достоверной информации, статистических данных.
В процессе реализации второго направления проводится изучение спроса и поведения потребителей. Это дает возможность более точно определить объем производства товаров. В этом аспекте изучения различают три элемента:
- определение комплекса социально-экономических, демографических и психологических факторов;
- их отдельное изучение, позволяющее выявить степень их воздействия на потребительский спрос;
- установление характера и длительности воздействия каждого фактора по степени срочности: краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные факторы;
В процессе реализации третьего направления проводится изучение возможного влияния неконтролируемых (неожиданных) факторов. Данный анализ возникает в случае появления непредсказуемых обстоятельств.
В процессе реализации четвертого направления проводится анализ условий конкуренции и конкурентоспособности. Положения конкурентов изучается по двум направлениям: определения факторов конкурентоспособности фирмы (критериев), изучение практики фирмы в области маркетинга.
В процессе реализации пятого направления проводится исследование механизма сбыта. В этом направлении анализируется весь механизм сбыта продукции предприятием и его отдельными звеньями, формы и приемы сбыта, их эффективность.
В процессе реализации шестого направления проводится анализ рыночной сегментации.
Сегментация рынка – разделение рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам.
Выделяют сегментирование рынка по географическому типу, когда в основу заложены географические факторы; сегментирование по демографическому принципу, в основе которого лежат демографические признаки; сегментирование рынка по поведенческому принципу, исходя из особенностей поведения покупателей. В целом, сегментация рынка позволяет наиболее целенаправленно осуществлять маркетинговые мероприятия.
Принцип рыночной сегментации основывается на предпосылке невозможного удовлетворения всех потребностей. Поэтому она должна выбрать те сегменты рынка, которые наиболее привлекательны с точки зрения производственных, финансовых и маркетинговых возможностей достижения успеха в конкурентной борьбе.
В процессе реализации седьмого направления проводится профильный анализ рынка. Данный анализ необходим для целостного и системного представления о наиболее сложных процессах конъюнктуры рынка. Проводится в случае решения фирмы выйти на рынок со сложной наукоёмкой продукцией или технологией. Для его осуществления используют специальные бифакторные таблицы и детальные срезы. На основе комплексного анализа и изучения рынка на базе новейших достижений НТР, НИОКР, прикладного товароведения можно осуществлять внедрение на внутренний или на внешний рынок тот или иной товар.
Из перечисленных направлений получается комплексное исследование рынка. Оно выявляет пути маркетинга, обеспечивающие программу производства и сбыта, процесс движения от идеи (изобретения или научной концепции) до внедрения её в потребление. Процесс осуществления комплексного исследования рынка может быть представлен следующей схемой на рис. 2.
Конечной целью является наиболее оптимальное удовлетворение потребностей человека через товар. Для достижения поставленной цели маркетинг предусматривает специальный анализ конкурентоспособности предлагаемых изделий и услуг, их соответствие требованиям внутренних и внешних потребителей, разработку предложений по созданию новых продуктов с учетом выявленных неудовлетворительных потребностей, модификацию уже выпускаемых товаров с целью их приспособления к изменяющимся требованиям покупателей, изучение тенденций развития товара под воздействием НТР, разработку прогноза перспективной товарной структуры рынка и подготовку предложений по опережающей организации производства товаров, пользующихся спросом.
Рис. 2. Концепция создания и внедрения нового товара на рынок.
Комплексное изучение рынков обычно проводится силами соответствующих подразделений. В сложных ситуациях исследование рынка поручается специализированной консультационной фирме. Высококвалифицированные специалисты, имея опыт, владения методикой и технологией исследования проведут изучение рынка по наивысшим стандартам.
