Зарубежный опыт рыночной экономики показывает, что характер коммерческой деятельности, её успех зависят от продуманной и целенаправленно организованной работе по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС).
Центральное место в системе ФОССТИС занимает реклама, а также её составные части «паблик рилейшнз», выставки и ярмарки, фирменный стиль и знак.
Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы:
1) сообщить потенциальному покупателю о существовании данного товара;
2) осведомить его о потребностях;
3) представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (описание потребительских свойств товара);
4) максимально понизить барьер недоверия.
С помощью мероприятий ФОС в сознании потенциального покупателя формируется образ товара, играющий главную роль в завоевании некоторой доли рынка. Средствами реализации этих мероприятий является реклама и выставочная деятельность.
Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом. Необходимость в СТИС проявляется в случаях, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам; продажи товара осуществляются через разветвленную розничную сеть.
Реклама. В программах маркетинга реклама стала связующим звеном между производителем и потребителем. Реклама – печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения голосов или публичного одобрения. Реклама – способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Кроме экономических возможностей реклама выполняет также социально-политические и идеологические функции. Она пропагандирует определенные взгляды, идеи, систему моральных ценностей.
В стратегии маркетинга реклама призвана:
1) подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара или предоставления (оказания) новой услуги;
2) поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара;
3) способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы - экспортера) и товарной рекламой (рекламой конкретного товара);
Меняются также способы распространения рекламы, обновляются её атрибуты, подбираются более оригинальные идеи. В концепции маркетинга рекламные расходы составляют в среднем 15 – 25 % стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5 – 15 % по товарам бытового назначения.
Паблик рилейшнз. Формировать спрос и стимулировать сбыт помогают мероприятия «public relations», которые означают взаимодействия с общественностью преимущественно на некоммерческой основе. Основная задача этих мероприятий заключается в преодолении «барьера недоверия» к товару или услуге, предлагающих их фирмам. Чтобы преодолеть настороженное отношение к предлагаемым товарам и услугам используются мероприятия public relations, с помощью которых формируется благоприятный образ фирм - имидж. Имидж связан не с потребительскими свойствами товара, а с ценностями, находящимися вне фирмы, но имеющими положительное общечеловеческое значение.
Выставки и ярмарки. Выставки и ярмарки - это возможность представить покупателям товар в подлинном виде и в действии. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма – экспонент, выставляющая образцы своих товаров, может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки, распространить печатную или иную рекламу и использовать другие способы представления соей продукции.
Фирменный стиль и товарный знак. Это важные составляющие элементы системы ФОССТИС. Фирменный стиль - это «язык», с помощью которого фирма (предприятие) обозначает свои товары, а также всё, что имеет к ней (нему) отношение. Его задача заключается в том, чтобы многие покупатели могли четко различать объекты (товары, средства транспорта и т.д.) данной фирмы. Основными элементами фирменного стиля являются:
1) товарный знак – а) это фирменная, фабричная, торговая марка, название товара; б) это графическое обозначение, служащее для отличия товаров фирмы и других объектов от изделий и объектов фирм-конкурентов;
2) логотип – оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы;
3) фирменный блок – объединение в жесткую композицию «знак и логотип плюс поясняющие надписи» (страна происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы) и нередко фирменный лозунг – техническое и коммерческое кредо фирмы (убеждения, взгляды, основы мировоззрения);
4) фирменный цвет (цвета), используемый по определенным правилам, и фирменный комплект шрифтов, применяемый в объявлениях, печатной рекламе и надписях на упаковке;
5) фирменные полиграфические константы – формат, способ верстки текста и иллюстраций, стиль иллюстраций и текстов.
Цель фирменного стиля – это напоминать покупателю о тех положительных эмоциях, которые тот испытывал при покупке и использовании товара данной фирмы. Логотип фирмы и наименование товара должны быть хорошо запоминающимися и выглядеть привлекательно, благозвучно, не ассоциироваться ни в полном объеме, ни в частях с чем-либо бранным, не приличным. Соблюдение этого требования особенно важно при переводе наименований товара с иностранного языка фирмы-производителя на язык страны потребления.
Реклама и другие мероприятия по ФОССТИС – дорогие по стоимости и требуют больших затрат на осуществление при планировании рекламной деятельности.
