| Каналы распределения находятся в постоянном движении. Появляются новые организации оптовой и розничной торговли, развиваются и сами системы распределения продукции. Одной из современных тенденций является использование многоканальных маркетинговых систем. Система считается многоканальной, если в одной и той же фирме используются два и более канала распределения для освоения одного или нескольких покупательских сегментов. Например, компания Compaq продает свои компьютеры организациям-покупателям как напрямую, так и через небольшие компьютерные магазины, розничных торговцев электроникой и других посредников. Такой подход становится эффективным, когда можно выделить много целевых сегментов рынка и существует возможность использования нескольких каналов распределения. Фирмы могут получить выгоду от увеличения числа каналов распределения тремя способами. Во-первых, растет охват рынка, так как чаще всего новый канал создается, чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей. Во-вторых, снижаются затраты на содержание всех каналов распределения. Компания может создать дополнительный канал, чтобы снизить расходы на продажу товара существующей группе покупателей. Например, вместо посещения клиентов ее сотрудники могут вести с ними переговоры по телефону. В-третьих, повышается качество торговли — в добавляемом канале могут быть учтены неудовлетворенные запросы покупателей. Появление новых каналов распределения привносит новые проблемы: проблемы их контроля и конфликта. Конфликт появляется тогда, когда два или более канала борются за право обслуживания одних и тех же покупателей. Проблемы контроля соответствуют степени независимости нового канала и тому, насколько она затрудняет процесс кооперирования. Конфликты бывают вертикальными, горизонтальными и многоканальными. Вертикальный конфликт появляется, когда есть некоторые разногласия между различными уровнями одного и того же канала. Горизонтальный конфликт возникает при появлении разногласий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала. Межканальный конфликт возникает, если у производителя два или более конкурирующих друг с другом за обслуживание одного и того же рынка канала распределения. Например, очень часто приводят к конфликту попытки использования в данном качестве Интернета, когда производитель одновременно охватывает один и тот же регион через дилеров и напрямую через Сеть. Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения.Между участниками одного канала, а также между разными каналами возможны и сотрудничество, и конфликты, и конкуренция. Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок. Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне. Скажем, многие региональные дилеры российских фирм, производящих программные продукты, жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят агрессивную торговую политику. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать установки, соблюдение которых можно обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта. В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного канала. Например, у фирмы «Кока-кола» возник конфликт с разливочными заводами, согласившимися разливать напиток «Доктор Пеппер». |
4Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Любое заведение, которое занимается этим, занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).
Розничная торговля - одна из крупнейших отраслей деятельности в Соединенных Штатах. Розничные магазины составляют примерно 25% общего числа всех коммерческих предприятий США и являются третьим по величине источником занятости в стране со штатом рабочих и служащих почти 16 млн. человек. В состав розницы входят свыше 1,5 млн. одноточечных и более 340 тыс. многоточечных торговых заведений, общий объем товарооборот которых составил в 1981 г. 1038 000 000 тыс. долл.2
Кто же они, крупнейшие розничные торговцы страны? В 1981 г. в десятку крупнейших розничных предприятий входили корпорации 'Сирс Робак' с оборотом 27,3 млрд. долл., 'Сэйфуэй сторс' (16,5), 'К-Март' (16,6), 'Дж. К. Пенни' (11,8), 'Крогер' (11,2), 'Ф. У. Вулворт' (7,2), 'Америкэн сторс' (7,1), 'Лаки сторс' (7,2), 'Федерейтед департмент сторс' (7,0) и 'Эй энд Пи' (6,8 млрд. долл.)3. Крупнейшие розничные фирмы - это прежде всего сети универмагов со смешанным ассортиментом и сети универсамов.
5 Оптовая торговля оказывает услуги производителям товаров и розничной торговле. В результате её деятельности товар приближается к потребителю, но ещё не попадает в сферу личного потребления. Существуют две основные формы оптовой торговли:
транзитная;
складская.
При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара.
Транзитная поставка применяется, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность формировать ассортимент, кроме того, что отгрузил производитель.
Применяются два вида расчетов транзитной поставки с производителям:
с оплатой транзитной партии товара;
б) без вложения собственных средств путем получения посреднического процента (комиссионных).
Во втором случае оптовая компания выполняет организаторские функции и собственником товара не является.
При складской форме партия товара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Не смотря на возросшие логистические издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке.
дополнение
В соответствии с этим оптовая торговля выполняет следующие задачи:
· Направляет товарный поток от производителя к потребителю. Многие материальные блага приобретают рыночное значение лишь потому, что торговля доставляет их в нужное место.
· Принимает на себя хранение запасов, необходимых для своевременного обеспечения поставок покупателям при изменяющемся спросе.
· Перекрывает временной разрыв между производителем и потребителем. Такие сельскохозяйственные продукты, как зерно, сахарная свекла, картофель, закупаются в период сбора урожая и складируются до момента появления спроса. Это позволяет регулировать дефицит и излишки, и избегать значительных колебаний цен.
· Побуждает новый спрос. Даже технически сложное изделие приобретает экономическую ценность лишь тогда, когда на него есть покупатель. В значительной мере эту задачу принимает на себя торговля.
· Побуждает приспосабливаться к изменениям спроса. Торговля наблюдает за изменениями спроса и побуждает производителя к выпуску соответствующих товаров. «Торговля рождает перемены».
· Обслуживает и дает советы.
