Для систематизации и удобства цели привязаны к процессу принятия решения о покупке и соответствуют физиологическим реакциям аудитории коммуникации.

ТЕМА 14. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Основные теоретические положения по теме

1.Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Выделяют следующие функции каналов распределения: исследовательская работа (сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена), ведение деловых операций (закупка товаров для поставки другим посредникам, продажа, принятие рисков, связанных с хранением товара, отсутствием спроса, порчей), логистические функции (комплектование, складирование, закупка крупных партий и разделение их на более мелкие в соответствии с потребностями клиента, доставка товара потребителю, управление запасами), обслуживающие функции (кредитование клиента, анализ и оценка качества товаров, маркетинговые исследования и информация).

Цели продвижения

Маркетологи определяют комплекс продвижения как специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, направленные на достижение маркетинговых и рекламных целей. Шире, продвижение - это любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Рассматривая продвижение как часть комплекса маркетинговых коммуникаций, важно видеть взаимосвязь целей - коммуникационных (рекламных целей, целей личных продаж или PR) и маркетинговых - и стратегий. Необходимо для этого точно представлять, какую аудиторию охватит коммуникация и какую реакцию этой аудитории мы рассчитываем получить.

Не останавливаясь на долгосрочном до 5 лет корпоративном или бизнес-планировании, примем во внимание маркетинговые цели, например развитие бренда и увеличение географии его присутствия в регионах. Предложенная для достижения этих целей одна из маркетинговых стратегий - запуск и продвижение новой линейки продуктов - логично составит цель коммуникационной политики компании. В свою очередь, цели комплекса коммуникаций будут детализироваться в зависимости от возможностей и специфики ее инструментов. Цель рекламной стратегии на год - достижения определенного уровня знания бренда в регионах и формирования определенного к нему отношения - объединит цели и стратегии медиапланирования и креативной работы (разработки идей, образов, конкретных отношений с брендом).

Для систематизации и удобства цели привязаны к процессу принятия решения о покупке и соответствуют физиологическим реакциям аудитории коммуникации.

 

2.Структура каналов распределения:

1.Прямой канал распределения (нулевой уровень) – распространение изделий без посредников, производитель сам выполняет все посреднические функции.

2.Одноуровневый канал (розничный торговец является посредником) – когда розничное торговое предприятие само закупает товар; характерна для реализации скоропортящихся продуктов питания, автомобилей.

3.Двухуровневый канал (посредниками являются оптовый и розничный торговец) – чаще используется для распределения недорогих товаров при их интенсивной реализации.

4.Трехуровневый канал (посредниками являются оптовый торговец, мелкооптовый торговец, розничный торговец) – используется в случае большого количества мелких производителей и розничных торговых точек.

Окончательный выбор маркетингового канала распределения производителем зависит от ряда взаимозависимых факторов, к которым относятся: факторы окружающей среды, потребительские факторы, товарные факторы, факторы внутренней среды предприятия. При выборе структуры канала распределения анализируют: покрытие целевого рынка, удовлетворение требований потребителя, доходность.

Сложность

Второй характерной чертой маркетинговых каналов является их сложность. В крупном обществе, например в США, оптовая торговля намного шире, чем розничная. Прежде чем поступить в розничную торговлю, продукт может быть куплен и продан множество раз. Сложность маркетинговых каналов – это отражение современной рыночной политики. Преобладающая практика роста через развитие новых продуктов и увеличение количества розничных продуктовых линий привела к тому, что каждый продукт может продаваться многими различными конкурирующими участниками рынка даже в пределах одного рынка.

Специализация

Специализация стала основой индустриального общества. Специализированные услуги создают новые экономические возможности. Результат – существенный рост ассортимента институтов, предоставляющих уникальные услуги. Такая специализация характерна для стран, которые ведет бизнес, основываясь на свободных рыночных механизмах.

Рационализация поиска

Рационализация – первая причина появления маркетинговых каналов. Рационализация сократила необходимость поиска поставщиков и установления новых деловых связей каждый раз, когда продукт или услуга нужны. От степени сложности канала зависит и необходимость для фирм в объединении своих усилий на рынке. Например, если существует достаточный уровень кооперации бизнеса, то такие технологии, как электронный обмен данных, могут быть использованы с целью установления на всей территории единых цен. По своей сути рационализация между продавцом и покупателем дает возможность создания взаимосвязи, которая снижает неопределенность и создает зависимость.

Зависимость

Логическим продолжением специализации и рационализации между фирмами является зависимость. Зависимость возникает, когда менеджеры формально признают, что в их же интересах поддерживать деловое сотрудничество. Зависимость часто неформальная, как результат повторяющейся практики или может быть закреплена как юридический документ. Знание обоюдной зависимости – ключевой индикатор появления маркетингового канала. В качестве самого основного уровня, менеджеры разрабатывают прогнозы основного распределения ролей в маркетинговых каналах. Эти роли могут включать предоставление специфических функций или особенного продукта, или возможности действовать на определенной территории. Установление ролей взаимодействия является как побудительным мотивом к кооперации, так и источником конфликтов.

Непропорциональный риск

Наличие зависимостей подразумевает, что один участник, как правило, берет на себя больший риск, нежели другой. Между участниками канала различия обычно существует в действительном риске и возможном риске. С точки зрения относительного риска есть два важных момента.

Стратегии распределения:

1.Интенсивное распределение – когда производитель стремится реализовать товар или услугу в возможно большом числе торговых точек, расположенных в данном регионе.

2.Селективное распределение – производитель обеспечивает поставку производимых товаров в ограниченное число точек розничной продажи в данном регионе.

3.Эксклюзивное распределение – производитель реализует изготавливаемые им товары или услуги через единственное розничное торговое предприятие в данном географическом регионе.

Типы посредников:

1.Оптовые предприятия с полным набором функций – независимые предприятия, имеющие юридическое право на свой товар. Они подразделяются на оптовые предприятия, реализующие широкий ассортимент товаров и специализированные оптовые предприятия, предлагающие относительно узкий ассортимент товаров.

2.Оптовые предприятия с ограниченным набором функций: оптовые предприятия, поставляющие в супермаркеты, универсамы и крупные продовольственные магазины сопутствующие промышленные товары на условиях консигнации (они являются собственниками товаров и товары оплачиваются только по факту продажи); оптовые предприятия самообслуживания типа «кэш-энд-керри» продают товар только за наличный расчет, не поставляют транспортных услуг, не предоставляют кредита или информации о рынке и реализуют ограниченный ассортимент; оптовые предприятия прямой поставки являются владельцами товара, но физически его не обрабатывают, не хранят или не поставляют клиенту; мелкооптовые предприятия, имеющие небольшие склады, откуда товар поставляется на розничные предприятия.

3.Агент – оптовик, представляющий покупателей или продавцов на долговременной основе, который выполняет ограниченное число функций и не обладает правом собственности на товары.

4.Брокер – оптовик, не обладающий правом собственности на товар, основная функция которого состоит в оказании содействия в совершении гражданско-правовых сделок между продавцами и покупателями товаров в качестве поверенного или комиссионера.

5.Дилер – независимые предприниматели, выступающие как собственники товаров, которые они закупают у фирм, а затем самостоятельно их перепродают.

6.Розничная торговля: магазинная торговля (магазины самообслуживания, универмаги, универсамы, супермаркеты, магазины по сниженным ценам), внемагазинная торговля (по Интернету, почте, телефону, через торговые автоматы).