Вопрос. Конкурентоспособность товара и ее оценка.

Основные составляющие конкурентоспособности товара: показатели качества товара. ценовая рыночная позиция товара, деятельность предприятия по продви­жения товара на рынке.
Конкурентоспособность товара – это его способность к соответствию в определенный момент времени сложившимся или прогнозируемым требованиям рынка, которая выражается возможностью успешной реализации на рынке при наличии на нем товаров-аналогов.

Конкурентоспособность - многосторонняя экономиче­ская категория, которая может рассматриваться на нескольких уровнях: конкурентоспособность товара, то­варопроизводителя, отраслевая, страновая. Между все­ми этими уровнями существует достаточно тесная вну­тренняя и внешняя взаимозависимость. Страновая и от­раслевая конкурентоспособность в конечном итоге зави­сят от возможностей конкретного товаропроизводите­ля выпускать конкурентоспособный товар, потребитель­ские, ценовые и качественные характеристики которого (в сравнении с товарами-аналогами) определяют его успех как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Конкурентоспособность (КСП) - способность предприя­тия обеспечить лучшее предложение по сравнению с то­варами основных конкурентов.

Изучение конкурентоспособности реализуемого на рын­ке нашего товара должно вестись непрерывно и систе­матически. Это даст возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться. В итоге мы смо­жем вовремя принять то или иное оптимальное реше­ние: снять ли изделие с производства, модернизировать ли его, перевести ли на другой рынок и т.д. Ведь выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецеле­сообразен с экономической точки зрения.

Конкурентоспособность продукции состоит из следую­щих элементов:

1. Ценовая конкурентоспособность продукции

1. Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов (с ценами анало­гичной продукции и с ценами товаров-субститов)
2. Действенность системы дифференциа­ции цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов
3. Привлекательность для потребителей системы скидок (наличие и эффектив­ность системы скидок в зависимости от размера партии; от условий оплаты сде­лок; отпотенциальных возможностей, связанных со сделкой).

2. Качество продукции

1. Технико-функциональные характери­стики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации).
2. Наличие дополнительной пользы (на­личие дополнительных функций; удоб­ства, связанные с процессом покупки, с процессом оплаты, с последующей ути­лизацией).
3. Престижность продукции

3. Конкурентоспособность систем сбыта, рекламы и об­служивания

1. Удобство для потребителей системы сбыта
2. Эффективность рекламы
3. Удобство и надежность систем обслу­живания (системы технического, торго­вого, гарантийного, постгарантийного, сервисного обслуживания).
4. Эффективность системы работы с об­щественностью.

Следует учесть, что при анализе КСП для конкретной ситуации некоторые из предложенных элементов могут быть исключены и, наоборот, степень детализации ис­ходного понятия может быть увеличена.

В общем виде, эмпирическая формула конкуренто­способности товара имеет вид:

конкурентоспособность = качество + цена + обслужива­ние

Конкурентоспособность товара - понятие относитель­ное, реальная конкурентоспособность оценивается толь­ко на рынке при сопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов.

Сравнительная оценка конкурентоспособности пред­приятий

Этот анализ дает возможность оценить сравнительную силу предприятия и его ближайших конкурентов.

Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности. По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуе­мых факторов (в многоугольнике оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оце­нок). Изображая на одном рисунке многоугольники кон­курентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение много­угольника конкурентоспособности также для продук­тов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

 

 

Позиционирование - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке. Позицио­нирование - система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.

Прежде чем решить вопрос о собственном позициони­ровании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся товаров-конкурентов.

Строится схема позиционирования товаров конкурентов и схема потребительских предпочтений, и они наклады­ваются друг на друга. (Семантический дифференциал (для оценки товаров). Необходимо попросить оценить товар экспертов (объективный семантический диффе­ренциал) и потребителей (субъективный семантический дифференциал) и сравнить полученные результаты (иногда необходимо изменить только образ товара в гла­зах потребителей).)

Далее можно выбрать два направления позиционирова­ния:

• Позиционировать себя с одним из действую­щих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего: 1) оно мо­жет создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент; 2) рынок достаточно емкий, что­бы вместить несколько конкурентов; 3) пред­приятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная по­зиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.
• Создать изделие, не имеющее аналогов на рын­ке, что позволит предприятию «завоевать» по­требителя в отсутствии конкуренции. Однако до того как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии: а) технических возможностей создания уникаль­ного продукта; б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснован­ного уровня цен; в) достаточного числа потен­циальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт. Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел пер­спективную «нишу» на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.

Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Конкурентоспособность. Определение конкуренто­способности товара (комплексная характеристика)

Факторы которые выделяют – технические, экономиче­ские, о жестких и мягких экономических параметрах и экономических индексах.

Удельный полезный эффект

Коэффициент привлекательности

Показатели конкурентоспособности продук­та.

Конкурентоспособность товара - комплекс­ная характеристика, его возможности и ве­роятности быть проданными на рынке в определенные сроки при наличии на рынке аналогичных товаров-конкурентов.

К факторам конкурентоспособности можно отнести:

1. Технические - мощность, долговеч­ность, дизайн
2. Экономические - цена на рынке, стои­мость эксплуатации
3. Экологические - чистота и ее потреб­ления.
4. Организационные - условия и сроки поставки, условия гарантийного об­служивания, послереализационное обслуживание

Конкурентоспособность зависит от набора по­требительских пара­метров и различают:

1. Жесткие потребительские парамет­ры, которые соответствуют строго ре­гламентируемым стандартам.
2. Мягкие потребительские параметры, которые отражают эстетические и психологические свойства товара.

Процентное отношение фактических потре­бительских параметров к эталонной величи­не над параметрическим индексом.

Жесткий параметрический индекс

Мягкий параметрический индекс

Все фактические параметры различаются по степени важности для потребителя, поэтому для расчета сводного параметрического ин­декса каждому частному индексу присваи­вается определенный вес (коэффициент зна­чимости), определенный экспертным путем.

1. Удельный полезный эффект (для средств производства)

1. Коэффициент привлекательности то­вара

3. Оценка перспективности продукта (вы­двигаются критерии перспективности про­дукта:

• потенциал рынка данного про­дукта
• возможности модификации
• полезные свойства, привлекаю­щие потребителей

Вопрос.

Товарный ассортимент - группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Характеристики товарного ассортимента:

- Широта товарного ассортимента (количество товарных ассортиментов, предлагаемых предприятием);

- Длина ассортиментного ряда (количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик);

- Насыщенность ассортиментного ряда (общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы).

Под планированием ассортимента подразумевается политика и стратегия предприятия в области разработки (проектирования) ассортиментного перечня, установления розничной цены товара или услуги. Планирование ассортимента - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла товара. Цель предприятия в области ассортимента - формирование реального и прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей обслуживаемого населения и получения прибыли. Основные направления формирования ассортимента: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование и гармонизация. Стабилизация ассортимента - состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса. Совершенствование ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности. Это комплексное направление изменения ассортимента товаров предполагает выбор следующих путей: сокращение, расширение и обновление ассортимента. Сокращение ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Причинами сокращения спроса могут быть: падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и реализации товаров. Расширение ассортимента - количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Обновление ассортимента - качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны. Гармонизация ассортимента - характеризуется степенью близости товаров различных ассортиментных групп как с точки зрения характера их конечного использования, так и организация производства и распределения.

Работа над ассортиментом товаров предполагает принятие решений о широте ассортимента, о его наращивании, а также о его насыщении. Наращивание ассортимента «вниз» применяется при необходимости завоевания новь перспективных сегментов рынка, при изменении рыночной конъюнктуры, связанной со снижением покупательной способности населения, а также в ходе конкурентной борьбы. Наращивание ассортимента «вверх» может оказаться целесообразным при повышении покупательной способности населения, когда фирма стремится и имеет ресурсы для более широкого охвата всего возможного диапазона состоятельных покупателей данной группы товаров и предоставления им наиболее полного выбора. Наращивание одновременно «вверх» и «вниз» характерно при продвижении на рынок качественно новой группы товаров.

Жизненный цикл товаров (ЖЦК) – это время существования товара на рынке, концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром.

Маркетинговые стратегии на этапах ЖЦТ:

Этап внедрения на рынок.

1. Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации.

2. Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку.

3. Стратегия медленного проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации.

Этап роста.

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

· Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и “укрепить” его положении на рынке.

· Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.

· Выйти на новые сегменты рынка.

· Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.

· В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.

· Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Этап зрелости.

1. Модификация рынка.Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:

Объём продаж = число потребителей марки∙ интенсивность потребления одного потребителя

2. Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса и пр.

3. Модификация маркетинга. Нередко компания стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга (цена, сбыт, стимулирование сбыта, кадровые изменения, обслуживание).

Этап спада.

1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.