Организация товародвижения в маркетинге

Организация сбытовой сети предприятий зависит от трех основных факторов:

1) типа продукции,

2) характера потребления

3) и географической протяжённости рынка.

В соответствии с этими факторами различают три основных типа сбытовой сети:

● по регионам,

● по видам продукции,

● по типу потребления.

При организации сбыта по регионам формируются региональные сбытовые подразделения;

При сбыте по видам продукции отдельные подразделения специализируются на одном или нескольких видах продукции;

При сбыте по типу потребления каждое подразделение закрепляется за одним или несколькими заказчиками.

Выбор канала сбыта товаров является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии. Канал сбыта (распределения) - совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя. Деятельность каналов сбыта характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями. В маркетинге каналы сбыта выполняют разнообразные функции:

- маркетинговые исследования - сбор информации, необходимой для планирования объёма продаж;

- стимулирование сбыта - рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки;

- установление контактов с покупателями и заключение договоров;

- приспособление товара - подгонка товара, упаковка, сортировка;

- финансирование - определение и согласование цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределения;

- организация товародвижения - складирование товара, транспортировка;

- принятие риска и ответственности за функционирование товара.

 

Каналы распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной и длиной. Различают два уровня интеграции: по вертикали и горизонтали.

Вертикальная интеграция - объединение каналов по вертикали: производитель объединяется с посредником.

Горизонтальная - приобретение каналов распределения конкурентов по горизонтали. Чтобы усилить положение своего товара, производитель осуществляет горизонтальную интеграцию, приобретает каналы аналогичной специализации.

Каналы сбыта также можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала - это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по продвижению товара к потребителю. Поскольку определённую работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нём промежуточных уровней. Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товаров.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. В основном прямой канал распределения предусматривает реализацию мелких партий, что дорого и нерационально. Он может быть выгоден в единичном и мелкосерийном производстве. Прямой контакт считается выгодным, когда:

- Количество продаваемого товара достаточно велико, и представляется возможным оправдывать расходы на прямой сбыт;

- Потребители расположены на относительно небольшой территории и их немного;

- Требует высокоспециализированного сервиса;

- Имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма реализует свой товар;

- При установке товара нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации; рынок вертикален, т. е. товар используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой;

- Продажная цена выше себестоимости.

Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - агент по сбыту, или брокер (посредник).

● Использование услуг агентов целесообразно:

1) если производитель недостаточно силён в финансовом отношении;

2) осуществляется выход на плохо изученный рынок;

3) послепродажный сервис товаров недостаточен по объёму и сложности;

4) товар можно отгрузить покупателю без продажного сервиса;

5) рынок вертикален;

6) количество сегментов невелико.

Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец).

● Услуги посредника оправданы:

1) если рынок горизонтален и требует создания мощной сбытовой сети, а средств собственных для этой цели недостаточно;

2) рынок разбросан географически;

3) велики транспортные расходы;

4) плохо изучен рынок.

При трёхуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродаёт их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

● Использование услуг оптовика целесообразно:

1) если рынок горизонтален (много потребителей в каждом секторе экономике) и требует создания мощной сбытовой сети, а средств для её организации недостаточно;

2) рынок разбросан географически, поэтому ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;

3) необходимы срочные поставки необходимых партий товара (многочисленные склады крупного оптовика более эффективно справляются с этой работой);

4) различия между продажной ценой и себестоимостью невелики, поэтому содержание собственной сбытовой сети нерентабельно;

5) поставка крупных партий товара небольшому числу оптовиков может привести к экономии на транспортировочных расходах.

Хотя канал прямого маркетинга - простейший, он необязательно является наиболее дешёвым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения.

Вопреки расхожему мнению, наиболее сложные каналы для определённых потребительских товаров могут быть наиболее эффективными. Когда несколько посредников могут эффективно выполнять специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник ответствен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. Каналы распределения (товародвижения) продукции производственного назначения отличаются от каналов потребительских товаров. Это отличие заключается в следующем:

- Обычно не используется розничная торговля;

- Чаще используются прямые каналы;

- Продажа осуществляется чаще по спецификациям;

- Более квалифицированные участники сбыта;

- Может применяться вместо продажи лизинг.

Для большинства предприятий, эффективно реализующих концепцию маркетинга, проблема состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо одному каналу сбыта, а в правильном выборе наилучшей их комбинации.

Среди посредников, действующих на рынке, следует выделить агентов, брокеров и дилеров.

В категорию агентов включают: агентов производителей, сбытовых агентов и торговцев на комиссии. Агенты производителей работают на нескольких производителей. Они имеют право сбыта товара на определённой территории.

Брокеры сводят покупателей и продавцов для свершения сделки. Они хорошо информированы о конъюнктуре рынка. Брокеры обычно представляют покупателя, который выплачивает им комиссионные вознаграждения.

Дилер - это независимый предприниматель, занимающийся продажей различной техники, пользующейся массовым спросом (автомобилей, тракторов, сельскохозяйственных машин и т д.). В отличие от продавца в магазине дилер выступает собственником. Он приобретает технику у генерального агента фирмы, а затем продаёт её индивидуальным покупателям своего региона обслуживания через своих продавцов или самостоятельно.

Таким образом, работают:

- дилер (от своего имени и за свой счёт);

- дистрибьютор (от чужого имени и за свой счёт);

- комиссионер (от своего имени и за чужой счёт);

- агент, брокер (от чужого имени и за чужой счёт).

 

Ширина канала сбыта - число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

При узком канале сбыта предприятие продаёт свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком - через многих.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трёх основных методов сбыта:

- Прямого, или непосредственного;

- Косвенного;

- Комбинированного, или смешанного.

Прямой, или непосредственный, сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с её потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников.

Прямой сбыт распространён на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для угольных, нефтяных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности.

Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке потребительских товаров. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а вкладывать в основной бизнес, который приносит большую выгоду.

Достоинством метода прямой продажи (сбыта) является то, что фирма-производитель может контролировать процесс сбыта и быстро реагировать на изменение потребностей рынка. Такой сбыт целесообразен в случаях, когда количество товара велико, а потребители сосредоточены на ограниченной территории, когда требуется высокоспециализированный сервис, когда товар уникален по назначению и т. д.

Однако такая система сбыта становится нерентабельной, если имеется много потребителей товара, а создание собственной сбытовой сети для их обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объёму продажи.

Поэтому в практике маркетинга широкое распространение получил косвенный метод сбыта.

При косвенном методе сбыта производитель товаров использует услуги различного рода независимых посредников.

Комбинированный, или смешанный, сбыт - метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.

Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объёмы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объёмы реализации и полученная при этом чистая прибыль.

Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления деятельности.