Организация продажи товаров

Тема. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

Каналы цепи распределения

Одним из ключевых понятий товародвижения является канал распределения. При этом товар может проходить как через нескольких участников процесса товародвижения, называемых посредниками, так и напрямую к потребителю.

Канал распределения – это частично упорядоченное множество различных посредников осуществляющих доведение товара от конкретного производителя до его потребителей.

Количество посредников определяет уровень канала распределения. Каналом нулевого уровня (или каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному покупателю^[1].

Одноуровневый канал характеризуется присутствием единственного посредника, а двухуровневый содержит двух посредников. Например, сначала производитель продаёт товар оптовику, который в свою очередь реализует его розничным продавцам, от которых товар поступает к конечным пользователям. В трёхуровневый канал входят три типа посредников и т.д.

 

Под уровнем канала распределения понимают любого посредника, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю

 

 

Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта.

Множество является частично упорядоченным до тех пор, пока не сделан выбор конкретных участников процесса товародвижения. После этого канал распределения преобразуется в распределительную цепь (рис. 2.5).

 

Распределительная цепь – это линейно упорядоченное множество посредников, осуществляющих операции по доведению товара до конечных потребителей.

Каждый канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки. Для фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой, укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой производителем, снижает её затраты по транспортировке и хранению товара, но с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьёзный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.

Использование фирмой-производителем двухканальной связи, когда она привлекает прямые и непрямые каналы или возлагает на посредника не только сбыт товара, но и послепродажное обслуживание, значительно повышает устойчивость и эффективность связей между производителем и потребителем, поскольку посредник в этом случае информирует производителя о динамике потребностей покупателя и величине спроса.

Задачи канала распределения. Выбор маркетингового канала зависит от планируемых показателей продаж и прибыли компании, ресурсов, имеющихся в её распоряжении, и стратегии позиционирования. Крайне важен вопрос об интенсивности географического охвата, при этом выделяют:

• интенсивное распределение товаров – компании обычно стремятся максимально увеличить количество торговых точек, в которых продаются дешёвые товары, общедоступные товары повседневного спроса или товары, покупка которых происходит под влиянием импульса, что повышает вероятность их приобретения. Чем интенсивнее распределение, тем выше эффективность посредников;

• эксклюзивное распределение – производитель дорогих товаров и предметов роскоши ограничивает распределение до очень небольшого числа посредников, которые обычно получают эксклюзивное право на продажу товара на определённой территории. Взамен производитель надеется добиться увеличения объёма сбыта своего товара, усилить контроль над ценообразованием и торговой практикой и сохранить безупречный имидж марки;

• избирательное распределение – производители товаров повышенной ценности стремятся к золотой середине между интенсивным и эксклюзивным распределением. Задача поставщика заключается в достижении достаточного охвата и в то же время в его ограничении, что позволяет работать только с квалифицированными дилерами.

 

Организация продажи товаров

При формировании сбытовой стратегии фирме приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются:

- Особенности конечных потребителей (их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов и др.);

- Возможности самой фирмы (её финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства);

- Характеристики товара (вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т д);

- Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов (их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта);

- Характеристика и особенности рынка (фактическая и потенциальная ёмкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей);

- Сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов:

- Выбора каналов сбыта;

- Обоснования оптимального метода сбыта;

- Выбора посредников и определения приемлемой работы с ними;

- Организации сервиса.

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо ещё и соответствующим образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Для обеспечения эффективной реализации произведённых товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления (эксплуатации). Это находит свое выражение в разработке маркетинговой сбытовой стратегии.

Задачами сбыта являются:

- формирование предпочтений потребителей и стимулирование их

к покупкам;

- налаживание контактов и заключение договоров с покупателями;

- обеспечение взаимовыгодных сделок;

- хранение и подготовка готовой продукции к продаже;

- отгрузка (поставка) продукции.

 

В системе сбыта особое место принадлежит розничным предприятиям.

Розничная торговля – предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям, завершающая канал распределения.

Производители, оптовики могут выступать в качестве розничных продавцов в той части их деятельности, которая связана со сбытом ими товаров или услуг непосредственно конечным потребителям.

Виды розничной торговли весьма разнообразны (табл. 6.8).

 

Таблица 6.8

Виды розничной торговли

 

 

Для разработки стратегии розничному торговцу необходимо выполнить позиционирование своей торговой точки (рис. 6.5).

Рис. 6.5. Позиционирование торговой точки

 

Розничный торговец позиционирует свою торговую точку и выбирает стратегию собственных продаж:

- стратегию дифференциации – предлагается ассортимент товаров, существенно отличающийся от ассортимента других магазинов той же товарной категории;

- стратегию индивидуального обслуживания – торговая точка отличается высоким качеством обслуживания;

- ценовую стратегию – предлагаются те же товары, но по более низким ценам.

Основными элементами процесса продажи в розничной торговле являются:

- выявление спроса покупателей

- предложение и показ товара;

- оказание помощи в выборе товара (консультация о свойствах и правилах пользования изделиями, примерка);

- предложение сопутствующих товаров;

- подготовка товаров к отпуску (взвешивание, отмеривание, комплектование);

- отпуск товара (упаковка и выдача покупки);

- оказание дополнительных услуг.

Создание максимальных удобств покупателю при приобретении товаров непосредственно в магазине – важнейшая составляющая торговой политики. В последнее время широко используется мерчендайзинг – комплекс работ, планируемых и выполняемых непосредственно на розничном торговом предприятии.

Когда в конце XVIII в. знаменитая фирма «Зингер» открыла оптовый торговый филиал, это расценили как покушение на торговлю вообще. Сегодня в США более 40% оборота в оптовой торговле приходится на такие филиалы. Эта форма торговли развивается и в России.

Мерчендайзинг включает в себя:

– развитие активных форм продажи товаров;

– демонстрацию товаров;

– использование упаковки и маркировки товара с исчерпывающей информацией для покупателя;

– гибкое ценообразование;

– внутримагазинную рекламу;

– дополнительные торговые услуги;

– мероприятия по стимулированию спроса.

Данные мероприятия должны обеспечивать оптимальную эксплуатацию торговой площади.

Критерии имиджа предприятий торговли среди потребителей:

- товары – качество, широта ассортимента, мода, цена, гарантии;

- обслуживание клиентов – самообслуживание, возврат товара, заказ товара, кредит, заказ по телефону;

- устройство магазина – свет, лифт, температурный режим в зале, расположение прилавков, проход между прилавками и т.д.;

- удобство – близость расположения, наличие автостоянки;

- реклама – поддержка сбыта, скидки, символы, предложение товаров;

- атмосфера в магазине – благожелательное отношение к покупателям, дружелюбные отношения между персоналом;

- организация работы – современность, известность, удовлетворение покупкой.

Критерии выбора предприятий торговли предприятием-поставщиком:

- объем продаж магазина по конкретной группе товаров;

- товарный ассортимент;

- организация работы;

- имидж розничного торговца;

- опыт работы розничного торговца;

- характер клиентуры;

- финансовое положение розничного торговца.

При организации продаж широко используется франчайзинг – вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта товаров, основанная на долгосрочных договорных отношениях, по которым одно предприятие (франчайзер) предоставляет другому (франчайзи) право на ведение торгового бизнеса на некоторой территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой.

Франчайзинг рассматривается как льготное предпринимательство, при котором франчайзи уплачивает некоторую сумму денег плюс отчисления от продаж франчайзеру, получая взамен право на использование торговой марки, а также постоянную поддержку и передачу опыта. Розничный торговец может пользоваться торговым знаком, фирменным наименованием предприятия-производителя, оптовика или торгового предприятия. Контроль за работой «льготника» очень жесткий и охватывает все основные стороны его деятельности. Франчайзинг как особая форма эксклюзивного сбыта предоставляет выгоду обеим сторонам соглашения. Ее определяют:

– минимальный риск при минимальных затратах;

– гибкость системы, так как количество действующих точек торговли может быть достаточно быстро изменено;

– простота организации контроля;

– отсутствие серьезных конфликтов в области управления, так как продавец сильно зависит от продавца льготы.

Различают различные типы франчайзинга, связывающие на определенных льготных условиях:

- производителя и оптового торговца;

- производителя и розничного торговца;

- оптовика и розничного торговца;

- розничных торговцев между собой.