Управление конкурентоспособностью и качеством продукции. Методы оценки конкурентоспособности товара.

Кач-во продукции относится к числу важнейших показателей деят-ти п/п-ия. Повышение кач-ва продукции в значительной мере определяет выживаемость п/п-ия в условиях рынка, темпы технического прогресса, внедрения инноваций, рост эффект-ти пр-ва, экономию всех видов ресурсов, используемых на п/п-ии. В современных условиях конкуренция м/у п/п-ми развертывается главным образом на поле кач-ва выпускаемой продукции.

Качество – совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением. Качество как экономическая категория – это общественная оценка, характер-щая степень удовл-ия потребностей в конкретных условиях потребления той совокупности св-в, которые явно выражены или потенциально заложены в товаре.

Показатели качества продукции. Все св-ва продукции выделены в группы: показатели назначения (производительность, модность, диапазон измерения); показ. надежности и технологичности; показ. унификации и стандартизации; эстетические; эргономические; патентно-правовые; экологические; показ. транспортабельности; показ. безопасности.

В условиях рынка удовлетворенность конкретного потребителя совокупностью предлагаемых ему св-в в товаре находит выражение в акте купли-продажи. Такое совпадение св-в, характеристик товара и требований потребителя, при котором соблюдаются интересы производителя и потребителя, означающее полное соответствие товара условиям рынка, называется его конкурентоспособностью.

Конкуренция - соперничество м/у отдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком-либо поприще.

Конкуренция характеризуется: 1) наличием нескольких соперников. 2) одной и той же сферой деят-ти. 3) совпадающей целью.

Понятие конкурентоспособности можно понимать как способность выдерживать конкуренцию, противостоять ей.

Конкурентоспособность – это комплекс потре­бительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяю­щих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Конкур-сть п/п-я (Кпред) можно определять в статике и динамике. В статике она определяется с учётом весомости товаров и рынков, на которых они реализуются:

n

К пред = λ ai bi * Кi j → 1,

i=1

где: ai – уд. вес i-го товара организации в объёме продаж за анализируемый период, доли единицы, i =1,2… n, bi – показатель значимости рынка, на котором представлен товар организации. Для промышленно развитых стран значимость рынка Фатхутдиновым рекомендуется принимать равной 1,0, для остальных стран –0,7, для внутреннего рынка – 0,5; Кi j - конкурентоспособность i – го товара на j –м рынке.

Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения, и поэтому явл-ся относительным показателем. Она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара - конкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной потребности.

Существует несколько методик оценки конкурентоспособно­сти, применяемых в практике работы предприятий или пред­лагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

1. Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основа­на на косвенном измерении конкурентоспособности по объе­му продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует о потреби­тельских предпочтениях и поэтому может служить крите­рием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвен­ные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи.

Единственным достоинством этой методики является относительная простота и доступность. К недостаткам отно­сится невозможность применения для оценки межфирмен­ных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм-кон­курентов. Поэтому сфера применения этой методики ограни­чена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а 1 слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточ­ностью товаров-конкурентов.

2. Определение комплексного показателя конкурен­тоспособности по методике Долинской М.Г. и Соло­вьевой И.Н. согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется через несколько последовательных опера­ций.

2.1. Определение единичных показателей конкуренто­способности (q.) как отношение величины 1-го параметра для анализируемого товара (Р) к величине 1-го параметра ба­зового образца (Р10).

2.2. Из формул (1) и (2) выбирается та, согласно которой рост показателя соответствует улучшению параметра пока­зателей. Далее рассчитывают групповые показатели (индек­сы) конкурентоспособности (Imn), которые характеризуют со­ответствие товара потребности в нем.

где п — число технических параметров, участвующих в оценке;

ai — вес г-го параметра в общем наборе;

qi — единичный показатель по г-му техническому пара­метру;

Imn — групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.

2.3. Расчет уровня конкурентоспособности (К) с помощью групповых показателей по одной группе параметров:

где Imn (1), Imn (2) — показатели конкурентоспособности |для первого и второго товаров-конкурентов.

2.4. Расчет групповых показателей конкурентоспособно­сти по (Экономическим критериям, которые характеризуют­ся через затраты потребителя на приобретение, послепро­дажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).

2.5. Определение интегрального показателя конкурен­тоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:

где С — групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Достоинством указанной методики является комплекс­ный подход при оценке конкурентоспособности, а недостат­ком — отсутствие учета степени значимости разных потре­бительских и экономических параметров.

3. Методика оценки интеграционного показателя уровня конкурентоспособности предложена Андре­евой О.Д. и предусматривает следующие операции.

3.1. Расчет цены потребления (ЦП), которая складывает­ся из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:

ЦП = Ц1+Р2+С3+С4+С5+Р6+Р7+Р8+О9+С10+С11,

где Ц1 — цена рынка;

Р2 — расходы на транспортировку;

С3 — стоимость установки;

С4 — стоимость хранения;

С5 — стоимость технической информации и прочей до­кументации;

P6 — расходы по обслуживанию изделия;

Р7 — расходы на топливо и электроэнергию;

P8 — расходы на ремонт;

О9 — оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

С10 — стоимость страхования;

С11 — стоимость утилизации.

3.2. Расчет показателя конкурентоспособности (К):

где Q — качество товара;

С — качество послепродажного обслуживания или сер­виса.

3.3. Определение уровня конкурентоспособности как от­носительного показателя, отражающего отличие анализи­руемого товара от товара-конкурента по степени удовлет­ворения конкретной общественной потребности.

Все параметры, характеризующие уровень конкурен­тоспособности, Андреева О.Д. подразделяет на три груп­пы: нормативные (патентная чистота, соответствие стандар­там и нормам), технические и экономические. Учет норма­тивных параметров предлагается обеспечить путем введе­ния специального показателя, который соответствует обя­зательным нормам и стандартам (при соответствии показа­тель равен 1, при несоответствии — 0). Общий показатель по нормативным параметрам (Iнп) представляет собой произ­ведение частных показателей по каждому из них. Если хотя бы один из параметров будет равен 0, Iнп = 0, что свиде­тельствует о не конкурентоспособности товаров.

Достоинством этой методики является учет трех важ­нейших параметров (критериев) конкурентоспособности: ка­чества товаров и послепродажного обслуживания, а также цены потребления. К недостаткам относится сокращение об­ласти применения указанного способа до оценки только то­варов, обладающих разной ценой потребления. Однако ра­нее отмечалось, что не все товары обладают ею (например, многие продукты питания).

4. В связи с тем, что ранее предложенные методики оцен­ки конкурентоспособности, основанные на измерениях по шкале отношений и расчетном методе, наряду с достоин­ствами имеют и определенные недостатки, нами предложе­на четвертая комплексная методика оценки конкурен­тоспособности товаров. При ее разработке нами были учтены достоинства изложенных второй и третьей методик, а также основные принципы (комплексность, относитель­ность) и показатели (качество, ассортимент, цена), харак­теризующие конкурентоспособность.

5. Расчет интегрального индекса конкурентоспособнос­ти товаров осуществляется в несколько этапов.

5.1. Расчет единичных индексов конкурентоспособности по показателям качества, выбранным на втором этапе (опе­рация 2.1).

где lк+ — единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю, улучшающему качество и увеличивающему конкурентные преимущества;

I.к- — единичный индекс конкурентоспособности по каж­дому выбранному показателю качества, снижающему каче­ство и отражающему слабые стороны товара;

Xia — действительное значение 1-го показателя каче­ства анализируемого товара;

Хib — действительное значение показателя качества ба­зового товара-конкурента;

КBi — коэффициент весомости 1-го показателя качества.

5.2. Расчет группового индекса по показателям (n), улуч­шающим качество и усиливающим конкурентные преимущества товаров (Q+), и группового индекса по показателям(m), снижающим качество и составляющим слабые стороны товара (Q -).

Обобщенный групповой индекс по показателям качества товаров-конкурентов (Q) определяется как сумма Q+ и Q -.

Q = Q+ +Q -

5.3. Расчет индекса конкурентоспособности по ассортимент­ным характеристикам товаров, определяющим степень их при­влекательности по сравнению с товаром-конкурентом (Ia).

При ранжировании ассортиментной принадлежности товаров и установлении рангов анализируемого (Ra) и базо­вого (Rb) товара расчет производится по формуле:

При балльной оценке привлекательности торговой мар­ки и/или страны происхождения Ra и Rb выражаются соот­ветственно в баллах.

5.4. Расчет индекса конкурентоспособности по экономи­ческим показателям (I).

где Сa и Сb — цены на анализируемый и базовый товары.

О возможности выбора одного из трех видов цен отме­чалось ранее.

5.5. Расчет интегрального индекса конкурентоспособнос­ти (IK) анализируемого товара по отношению к базовому:

где Квк — коэффициент весомости качества;

Ква— коэффициент весомости ассортиментной характе­ристики;

Квс — коэффициент весомости цены.

Приведенная формула расчета интегрального уровня конкурентоспособности отличается от ранее предложенных тем, что в ней степень значимости каждого выбранного по­казателя конкурентоспособности учитывается путем опре­деления соответствующих коэффициентов весомости.

Рассчитанные интегральные индексы конкурентоспособ­ности нескольких анализируемых товаров могут быть исполь­зованы для определения их конкурентных преимуществ (КП) по разности индексов конкурентоспособности.

КП = IK1, - IK2

Можно определить и коэффициент конкурентного пре­имущества:

Коэффициент конкурентного преимущества — относи­тельный показатель, характеризующий степень привлека­тельности для потребителей одного анализируемого товара по отношению к другому.

6. Разработка маркетинговых мероприятий по поддер­жанию или повышению достигнутого уровня конкурентос­пособности анализируемого товара. Результатом проведен­ной оценки конкурентоспособности могут стать маркетинго­вые мероприятия по обеспечению, поддержанию или повы­шению интегрального индекса конкурентоспособности. Эти мероприятия должны дозироваться не только на интеграль­ном индексе конкурентоспособности, но и на результатах анализа данных, выявляющих слабые и сильные стороны товаров-конкурентов. При этом возможен выбор следующих направлений маркетинговых мероприятий:

• корректирующие воздействия на товарную политику фирмы (организации) а также стратегию маркетинга, если оценка конкурентоспособности произведена на большей час­ти производимых и/или реализуемых товаров;

• пересмотр и внесение изменений в производствен­ные программы, и учетную политику фирмы (организации);

• управление ассортиментом в целях его оптимизации и увеличения в структуре доли наиболее конкурентоспособ­ных товаров;

• выбор и применение методов обеспечения конкурен­тоспособности.

В зависимости от результатов оценки конкурентоспособ­ности в отношении анализируемого товара могут быть при­няты решения о расширении выпуска и реализации при высоком интегральном индексе конкурентоспособности или, наоборот, о сокращении — при его низком значении, а так­же об усилении информационного и/или организационного подкрепления.