Товарная политика предприятия и особенности её составляющих

Товарная политика предприятия. Товар – его свойства, функции, классификация и основная модель.

Товарная политика - это разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков.

Товарная политика - составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель.

Товар - это ср-во, с помощью которого можно удовлетворить определённые потребности.

Исходя из цели применения товара выделяют товары производственного назначения, потребительские товары.

Товар обладает двумя свойст-ми: во-первых, он удовлетворяет какую-либо человеч-ую потребность, во-вторых, явл-ся вещью, способной обмениваться в известных пропорциях на др. вещь. Т.е., товар обладает потребительной (полезной) стоим-тью и меновой ст-тью.

Потребительная ст-ть – это полезность товара, способность удовлетворять конкретные человеческие потребности. Св-ва, проявляющиеся при использовании товара, удовлетворяющие те или иные потребности и обусловливающие потребительную ст-ть, называются потребительскими.

Потребительские св-ва подразделяются на: 1) Функциональные: характеризуют полезность товара, т.е. способность изделия выполнять свои функции. Среди них выделяют показатели совершенства выполнения основной функции, универсальности применения и совершенства выполнения вспомогательных операций. 2) Эргономичные: характеризуют гигиеничность, удобство и комфорт эксплуатации изделия в системе «человек-изделие-среда». К ним относят показатели гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические и психологические. 3) Социальные. 4) Надежности. 5)Эстетические. 6) Безопасности.

Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением. 1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга, для решения какой-то проблемы. Напр., покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не св-ва этого товара, а выгоды от него. 2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой. 3. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.

Модель товара – это общая композиция коммерческих характеристик товара. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера:

Стержневые и основные выгоды:

На первом, фундаментальном уровне Котлер располагает стержневую выгоду, создаваемую самим продуктом (выгода от автомашины- в ее способности осуществлять транспортировку).Дополнительными к стержневым являются основные выгоды (второй уровень), которые включают все, что требуется для практического применения продукта - (для машины - сиденья, системы управления и средства безопасности).

Ожидаемые, расширенные и потенциальные выгоды:

Третий уровень - ожидаемые выгоды, включается все то, что потребитель ожидает от продукта (радио, полная гарантия-для авто). Расширенный продукт (четвертый уровень) выходит за рамки ожиданий покупателя (для авто -кондиционирование воздуха). На последнем, пятом уровне находится потенциальный продукт, включающий все то, чем продукт мог бы стать в будущем, но чем в данный момент он не обладает. Напр. (хотя маловероятно), автомобиль, не требующий управления водителем. Однако есть технические и коммерческие риски.

Основные виды классификации товаров

Товары классифицируются на:
1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.
2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет:
- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);
- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);
- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);
- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;
- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;
- товары, полностью используемые производителем.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).

Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).

Функции товара: Потребительская функция товара – закл. В его способности соответствовать спросам благодаря присущим ему основополагающим характеристикам товаров. Среди этих характеристик приоритетным является товароведные, так как обуславливают потребительную ценность или полезность товара. Маркетинговая функция товара реализуется через его способность удовлетворять разные виды и разновидности потребностей. Степень удовлетворенности потребителей определяет потребительские предпочтения и конкурентоспособность товаров, что в конечном счете, влияет на стимулирование сбыта. Коммерческая функция товара обусловлена его основным назначением как объекта купли продажи. Коммерческая функция обеспечивается путем управления технологическим циклом товародвижения, включая доставку, хранение, приемку, товарную обработку и реализацию товаров. Правовая функция товара заключается в том, что с одной стороны, он выступает как объект товарных отношений, с другой он должен соответствовать требованиям нормативных документов (ФЗ, стандартов, ТУ и т.д.), а так же положениям договоров. Финансовая функция товара определяется тем, что любой товар должен приносить прибыль. В качестве средства реализации этой функции выступают приемлемые для покупателей определенных целевых сегментов цены. Конечным результатом реализации рассмотренных функций является реализация товара и удовлетворение им потребностей, причем все указанные функции удовлетворяют потребности конечного потребителя, а правовая и финансовая функция дополнительно и соответствующие потребности организации.