Коммуникационный комплекс маркетинга.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок. Фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. В сою очередь, ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и контактными аудиториями. Потребитель занимаются устной коммуникацией друг с другом. Одновременно каждая контактная группа поддерживает обратную коммуникационную связь со всеми остальными. Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из 5 основных средств воздействия:

• Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
• Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
• «Паблисити» (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
• Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.
• Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с использованием сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, рекламно-информационные подборки для прессы. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:

СХЕМА 1.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

После выбора целевых рынков и принятия конкретных решений о позиционировании на них своих товаров фирма приступает к пла­нированию комплекса маркетинга для каждого из этих рынков.
Разработка комплекса маркетинга предусматри­вает следующие этапы:

• разработку товаров (включающую их совер­шенствование и приведение в соответствие с запросами потреби­телей, улучшение качества, разработку новых продуктов, увеличе­ние жизненного цикла товаров)
• ценообразование (предусматрива­ющее установление целей ценовой политики, оценку спроса на товар, анализ затрат, изучение цен и продукции конкурентов, вы­бор метода ценообразования, установление цены на товар)
• систе­му распространения товаров (предусматривающую организацию до­ведения товаров/услуг фирмы до конечных потребителей)
• выра­ботку коммуникационной политики фирмы (включающей рекла­му, мероприятия по стимулированию сбыта, работу по связям с общественностью и личную продажу)

Итак, маркетинговая политика коммуникаций должна удовлетворить покупателей и обеспечить дополнительную прибыль производителю.