Чрезвычайно важно выявить причины, приводящие к конфликтам в каналах. Некоторые из них достаточно очевидны, другие скрываются в глубине отношений отдельных фирм.
Основная причина возникновения конфликта - несовместимость целей. Например, производитель стремится расширить свою долю рынка за счет политики низких цен. Дилеры же, напротив, предпочитают иметь высокую норму прибыли и стремятся к получению наибольшего дохода в краткосрочном периоде. Данное противоречие и является причиной возникновения конфликта.
Иногда разногласия возникают из-за нечеткого определения ролей и прав участников канала. К примеру, сделки на поставку персональных компьютеров крупным фирмам заключают как торговые представители компании IBM, так и ее лицензированные дилеры. Территориальные границы, условия предоставления кредита и многое другое -вот в чем обычно коренятся причины конфликтов. К возникновению конфликтов нередко приводят попытки создания компанией новых маркетинговых каналов.
Конфликты нередко разгораются и из-за различного восприятия действительности. Предположим, производитель оптимистично оценивает краткосрочные экономические показатели и требует от дилеров увеличения объемов закупок. Дилеры, в свою очередь, весьма мрачно смотрят в будущее и желали бы граничить их.
Ещё одна возможна причина конфликта - сильная зависимость посредников от производителя. Судьба многих эксклюзивных дилеров, например торгующих автомобилями, полностью зависит от решений компаний-поставщиков относительно дизайна и цены товара, что создаст высокий потенциал возникновения конфликта.
Основными причинами конфликта в канале являются различия в целях и во взглядах, наличие множественных каналов распределения, а также несогласованность в работе:
а) Различия в целях. Большинство посреднических структур осуществляющих перепродажу, стремятся повысить свои собственные доходы. Этого можно добиться за счет увеличения нормы прибыли, снижения уровня товарных запасов, увеличения сбыта снижения затрат и получения больших скидок у поставщиков. В противоположность этому производители могут получить выигрыш за счет снижения нормы прибыли, получаемой посредником большего накопления товаров каналом повышения им затрат на продвижение товара на рынок, а также предоставления участникам канала меньших скидок. Эти неизбежные противоречия в интересах участников означают существование потенциальной возможности возникновения разногласий между производителями и участниками используемого ими канала.
б) Различия во взглядах на торговую специализацию. Торговые посредники, наращивающие масштабы своей деятельности за счет расширения ассортимента товарами других производителей, могут считаться нелояльными по отношению к своим первоначальным поставщикам.
в) Множественные каналы распределения. В попытках охватить рынок производитель может использовать множественные каналы распределения. Например, производитель может принять решение о поставке товаров непосредственно торговым заведениям — своим основным клиентам, обладающим большими возможностями по сбыту, а торговых посредников использовать для более широкого охвата рынка. Конфликт может возникнуть в том случае, если участник канала не получает доступа к выгодным заказам со стороны такого торгового заведения, поскольку он обслуживается непосредственно производителем. Разногласия могут возникнуть также в том случае, если производитель владеет своими собственными торговыми заведениями, конкурирующими с независимыми розничными торговцами, так же занимающимися сбытом товаров данного производителя.
г) Несогласованность в работе. Иногда участники цепочки поставок не оправдывают взаимных ожиданий, что, также может служить источником конфликта. Например, участник канала может работать на более низком, по сравнению с ожидаемым, уровне сбыта, наличия товарного запаса, обслуживания покупателей, стандартов демонстрации товара и эффективности работы продавцов.
Типы конфликтов:
Вертикальный конфликт канала означает разногласия между участниками различных уровней одного и того же канала. Например, несколько лет назад у компании General Molars.
Горизонтальный конфликт возникает при появлении разногласий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала. Например, некоторые дилеры компании Ford и Чикаго считают, что их коллеги проводят слишком агрессивную рекламную и ценовую политику. марки.
Если производитель имеет два или боле канала распределения, которые конкурируют друг с другом за обслуживниеодного и того же рынка, возникает межканальный конфликт. Пример — решение компании Levi's Strauss о реализации продукции не только через давних партнеров, специализированные магазины джинсовой одежды, но и через новые каналы — национальные сети универмагов Sears и J.Peney.Это вызвало негодование участников устоявшихся маркетинговых каналов — универмагов, изначально торговавших этими товарами.
Возникающие в маркетинговых каналах конфликты побуждают их участников к более динамичной адаптации к изменяющейся внешней среде. С другой стороны, каждый конфликт оказывает негативное воздействие на канал. Проблема заключается не в том, чтобы исключить конфликты, а в том, чтобы научиться управлять их развитием. Выделяют несколько различных механизмов, позволяющих урегулировать возникающие между участниками канала противоречия:
а) Развитие отношений партнерства. Этот путь требует непрерывного взаимодействия производителя и торговых посредников, при котором возникает ощущение взаимного понимания и сотрудничества. Производители могут помогать участникам канала в обучении сотрудников, предоставлять финансовую помощь и поддержку в продвижении товара на рынок. Дистрибьюторы, в свою очередь, могут пойти на установление взаимно согласованных целей сбыта и предоставить дополнительные ресурсы для их достижения. Задача в данном случае состоит в том, чтобы завоевать доверие дистрибьюторов к товару данного производителя и установить прочные отношения между сторонами. Если конфликт все же возник, то он с большей вероятностью будет разрешен в духе сотрудничества. Чтобы дать возможность каждой из сторон понять взаимные проблемы и затруднения и не возбуждать враждебности в отношениях, полезной может оказаться организация программ обмена сотрудниками.
б) Значение обучения в урегулировании конфликтов. Сотрудники, занимающиеся разрешением споров, должны иметь специальную подготовку в ведении переговоров и соответствующие навыки общения. Они должны уметь управлять конфликтными ситуациями в условиях сильного давления.
в) Разделение рынка. Для снижения остроты или предотвращения конфликта в случае множественных каналов распределения производители могут попытаться осуществить разделение рынка на основе масштабов или типа клиента. Это может оказаться полезным в том случае, если участники канала согласны с принципами положенными в основу такого разделения. Другой подход состоит в том, чтобы поставлять в разные каналы различный товарный ассортимент.
г) Совершенствование работы. Многие конфликты возникают в результате вполне объективных причин. Естественное недовольство может возникать в результате плохого выполнения поставок производителями или недостаточных усилий дистрибьюторов по сбыту товара. В этом случае лучше всего не успокаивать огорченного партнера, а улучшить свою работу – и источник конфликта просто исчезнет. Это самый простои путь разрешения подобных проблем.
д) Владение каналом. Эффективный, но требующий значительных затрат способ разрешения конфликта состоит в приобретении другой участвующей в процессе распределения стороны. Поскольку при этом производитель и участник канала оказываются в руках одного владельца, возникает общая цель — получение максимальной общей прибыли. Конфликты при этом все равно могут возникать, однако доминирующий партнер получает возможность их быстрого разрешения.
е) Принуждение. В некоторых случаях разрешение конфликтов может основываться на принуждении, когда одна из сторон добивается согласия силой. Производители могут угрожать прекращением поставок товара, задержкой отгрузки или прекращением финансовой поддержки, участники канала в свою очередь могут угрожать исключением из своего ассортимента товаров данного производителя, рекламированием конкурирующих товаров и разработкой своих собственных марок.
Таким образом, в каналах распределения между производителем и посредником возникают конфликты по различным причинам, которые негативно сказываются на целях участников. Поэтому главной задачей участников каналов распределения является не только научиться разрешать, но и своевременно предотвращать эти конфликты.
В случаях, когда имеют место застарелые или болезненные конфликты, стороны могут прибегнуть к дипломатии, посредничествуили к арбитру. Дипломатические методы предполагают, что конфликт разрешается и в ходе переговоров официальных представителен сторон. Посредничество означает обращение к способному примирить интересы обеих сторон нейтральному третейскому судье. Если обе стороны согласны представить свои аргументы одному арбитру или более принять их решение, возможно обращение в арбитражный суд.
