Моделирование поведения потребителя при совершении покупки.

Оценка емкости и доли рынка.

Е.р. - максимально возможный объем реализации товара за определенный период на рынке при данном уровне спроса и цены (сколько могут купить). Спрос - реально возможный объем реализации товара (сколько захотят купить). При расчете емкости рынка делаются допущения, так как емкость рынка шире чем спрос: каждый потенциальный пользователь товара является реальным пользователем; каждый пользователь использует товар при каждом возможном применении; при каждом применении товар используется в оптимальном объеме

(рекомендуемый производителем). Расчет емкости: Е = n*q, Е = n*q*p, где n - количество потенциальных потребителей, q - количество товара потребляемое одним потребителем, р - цена.

1. Быстро расходуемые товары Е=п* Уохвата* Vпотребления. Уровень охвата - доля реальных потребителей среди потенциальных. Объем потребления – уровень единичного потребления на одного реального потребителя. 2. Товары длительного пользования Е = n д.п.* Уохвата д.п.* Частота обращения д.п.* Vпотребления б.р., где: n д.п. - число потенциальных потребителей товара длительного пользования. Спрос рассчитывается по первичным данным, а емкость по вторичным Спрос: С = Кс * Е, где Кс – коэффициент спроса (сколько процентов потребителей захотят купить товар). Е усл.= n*Частота использования услуг. Доля рынка Д = количество проданного товара/общий объем продаж. При расчете доли рынка учитывается: базовый рынок для товаров фирмы и конкурентов должен быть одним и тем же; при вводе новых марок доля каждого конкурента неодинаково падает.

Способы расчета доли рынка: доля рынка по объему (количество проданного товара/объем продаж); доля рынка в стоимостном выражении считается в рублях по выручке; относительная доля рынка (сопоставляются продажи фирмы и конкурентов); доля рынка относительно лидера (сопоставляется объем продаж фирмы и главного конкурента).

 

Моделирование поведения потребителя при совершении покупки.

Этапы: 1. возникновение потребности в товаре. Иерархия потребностей по Маслоу: физиологические, безопасности, социальные, в уважении, в саморазвитии. На поведение покупателей также влияет: культура, социальное положение, референтная группа, роли и статусы. 2. поиск информации о товаре. Виды информации: коммерческая (с т.зр. производителя) + бесплатная и легко доступная, подчёркивает положительные качества товара и скрывает отрицательные, персональная (с т.зр. потребителей); публичная (нейтральная и более объективная). 3. принятие решения о покупке. Виды реакций потребителя на товар: познавательная, эмоциональная, поведенческая. Матрица ФКБ.

	Интеллект	Эмоции
Высокая вовлеченность	Узнать, почувствовать, сделать (дом, машина)	Почувствовать, узнать, сделать (дорогие духи, одежда)
Низкая вовлеченность	Сделать, узнать, почувствовать (товары повседневного спроса)	Почувствовать, сделать, узнать (маленькие радости)

4. оценка правильности выбора товара. Удовлетворение товарами вызывается ожиданием от товаров и восприятия их функций: если результат выше ожиданий, то удовлетворяет, если ниже, то нет. Уровень ожиданий формируется на основе собственного опыта и на основе информации от рекламы, поэтому решения должны основываться на реальных показателях товара и нужно избегать необходимости обещаний которые противоречат ожиданиям и не вызывают удовлетворения. Типы потребителей, создающих проблемы: недовольные, но не жалующиеся; жалующиеся, но получающие неблагоприятный ответ. Измерение удовлетворённости: оценка общей удовлетворённости товарами; оценка удовлетворённости по каждому потребительскому свойству и его важности; измерение намерения совершения повторной покупки.

 

19.Конкурентоспособность товара.

Конкуренция - соперничество между отдельными хозяйствующими субъектами, которые стремятся к одной и той же цели. Она характеризуется: наличие нескольких соперников; единая сфера деятельности; совпадающие цели К.т. – это относительная характеристика, которая отражает его отличия от аналогичных или однотипных товаров по 2 показателям: по отношению к затратам (цена покупки и цена потребления), по качеству (полезность с т.зр. потребителя и соответствия техническому уровню). Цена потребления - суммовые затраты потребления в течении всего времени эксплуатации товара Условия К.т.: исходные характеристик товаров д.б. не менее требований потребителей; цена потребления должна соответствовать покупательной способности и быть возможно более низкой. Методы оценки К.т.: сравнение скорости и объёма розничных продаж товаров фирмы с товарами конкурента за определённый период времени; расчёт коэффициента К.т.; бальная оценка товаров фирмы и товаров конкурентов; шкала сравнения; составляющие позиционные карты; метод экспертных оценок

а) оценивается важность отдельных потребительных свойств товара

б) проводится оценка потребительских свойств по маркам товаров (лен, ситец, шелк), составляется средняя величина нескольких экспертов оценки потребительских свойств марки, обобщенные оценки потребительских свойств с учетом важности характеристик.

в) коэффициенты конкурентоспособности марки № 1 по отношению к марке №2.

г) тоже только сравнение с идеалом.

К₁₍₂₎ = 1 – ((Р₂-Р₁)/Р₂)

 

 

Формы продвижения товара

Продвижение - совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания купить его. Формы: персональная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи, их используют в случае: при продвижении товара на рынок, при территориальной концентрации покупателей, при необходимости демонстрации товара и его подгонки, при продаже дорогого товара, при продаже товара промышленного назначения, +: индивидуальное внимание, гибкость, ориентация на четкие целевые рынки, -: неэффективно для широкой информации, велики издержки на одну продажу, недостаточная квалификация персонала; организация общественного мнения - создаются хорошие отношения с различными государственными и общественными структурами путем формирования благоприятного имиджа предприятия и товара и путем нейтрализации неблагоприятных слухов, включает отклики прессы, связи со СМИ и распространение информации в них без оплаты, связи с общественностью, распространение информации о деятельности предприятия внутри и вне фирмы, лоббистская деятельность законодательных и правительственных органов, разъяснительная работа относительно социальной роли предприятия и его товарах; ФОССТИС - побудительные меры по созданию благоприятного отношения к предприятию и товару и способность расширения продаж среди покупателей, формирование спроса направлено на повышение осведомленности покупателей о товаре и фирме (фирменный стиль, прямая почтовая рассылка рекламы, презентация, распространение образцов, выставки и ярмарки), стимулирование сбыта - мероприятия, способствующие расширению продаж товара носят краткосрочный характер, т.к. связаны со снижением цены (конкурсы, распродажи, дисконтные карты); реклама - распространение информации, дающей цель продвижения товаров и услуг определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Стили рекламы: реклама имиджа - выработка благоприятного отношения, которое приведет к покупке; побуждающая - подталкивает к покупке и оценивает по уровню продаж; интерактивная - прямая почтовая рассылка; реклама организации - формирование позитивного отношения к фирме; спонсорство - двухсторонняя передача прав и обязательств, коммерческая операция; меценатство бескорыстно.

 

Система сбыта предприятия

Сбытовая сеть – структура, сформированная партнерами. Участвующими в процессе конкурентного обмена с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение потребителей (изготовители, посредники, конечные пользователи). Функции: транспортировка, деление, хранение, сортировка, установление контактов, информирование. Виды: прямой (производитель-потребитель), косвенный (с посредником), короткий, длинный. Стратегии охвата рынка: интенсивная - товары размещаются и реализуются на любом предприятии розничной торговли; избирательная - производители используют не все посредников, которых могут привлечь, а составляют соглашение с двумя и более розничными торговцами, обладающими исключительными правами на продвижение товара в регионе; эксклюзивная - выбор одного посредника в географическом регионе, обладающего исключительными правом на продажу товара. Взаимоотношения между производителями и каналами сбыта могут строится на 2 принципах: толкать (производитель → посадник → потребитель), тянуть (производитель ← посредник ← потребитель). Продажа товара конечным потребителям может быть организована следующими путями; прямые контакты с потребителями (директ-маркетинг или прямой (выход на прямую через телемагазин, каталоги, почту телефон), предоставление товаров и услуг в розничное торговые предприятия (мерчандайзинг - комплекс работ планируемых и проводимых в розничных торговых предприятиях развитие самообслуживания, выкладка, демонстрация товара; упаковка политика цен, магазинная реклама, стимулирование сбыта, ФОСТИС). Виды посредников: торговцы - действуют от своего имени, принимают право собственности и риск за товар, вознаграждение - разница между ценой покупки и ценой продажи (оптовые, розничные, интегрированного распределения (мощная сбытовая сеть)); посредники – не принимают право собственности и не рискуют за товар, вознаграждение - % от продаж (агенты продают продукцию от лица производителя, строго определены полномочия по условиям продажи товара; брокеры - посредники между покупателем и продавцом, помогают им договариваться о купле-продаже товара, брокеру платит тот, кто его привлек он не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска комиссионер - посредник в торговых сделках, продает и покупает товар от своего имени, но за счет и по поручению комитента за оговоренное вознаграждение, действует строго в пределах предоставленных ему полномочий.