Предприятие действует на рынке исходя из: агрегирование (охват рынка в целом на основе выпуска одного или нескольких видов товаров рассчитанных на широкий круг потребителей); дифференцирование (максимальный учёт особенностей отдельных участков рынка). Сегментация -разбивка рынка на отдельные части, отличающиеся друг от друга характеристиками на товары и услуги, реакцией на комплекс маркетинговых действий. Рынок - потребители. Сегмент - группы потребителей с одинаковой реакцией. Процесс сегментации рынка состоит из этапов: выбор критериев сегментации; выбор метода сегментации; оценка полученных сегментов; выбор целевого сегмента, позиционирование товара, разработка плана маркетинга.
Критерии сегментации: объективные - существуют помимо человека (социально-экономические (доход, образование, профессия), демографические (возраст, пол, состав семьи), географические (регион, город)). Субъективные – существуют в голове потребителя, их трудно определить (психологические (стиль жизни, склонность к новизне, мотивация), поведенческие (доверие, приверженность к товару, уровень престижа), ситуационные (льготы, выгоды)). Методы: 1.группировок - совокупность объектов последовательно разбивается на группы по наиболее значимым факторам. 2. социально-демографической сегментации, базируется на предположении, что различия в социально-демографическом положении определяют различия предпочтении покупателей. 3.ситуационная сегментация, основана на системе ценности людей. Необходим список свойств которые связываются с товаром, оценка важности свойств, группировка показателей дающих одинаковые оценки свойствам, оценки размера и профиля покупателей каждого выявленного сегмента. 4.поведенческой сегментации, используется статус пользователя при этом разрабатываются стратегии перевода в регулярное пользование, уровень пользования товара.
Позиционирование - сравнение товара с товарами конкурентов по наиболее важным параметрам, обеспечивает преимущественное положение товара на рынке Позиция - мнение целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик товара, место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов. П.- определение места предложения товара на рынке, создания такого имиджа товара, который позволит ему занять в сознании покупателей достойное место. Основано на отличительном качестве товаров, выгодах, решении проблемы, определении категории потребителей, образе жизни на особом способе использования товара. Основа П. д.б. уникальной, важной для потребителя, т.к. если она не важна, то потребитель не обратит внимание Сегментация даёт характеристики которые должен иметь товар с т зр. предпочтений потребителей, а П. убеждает потребителей, что им предлагают именно тот товар который они хотели бы приобрести. Продукт позиционируется в выбранном сегменте. Действия предприятия направленные на завоевание целевого рынка должны соответствовать выбранной методике П.
22.Организация службы маркетинга на предприятии.
Можно рассматривать маркетинг как функцию внутрифирменного управления, назначение которой обеспечить деятельность фирмы исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов: максимальной и устойчивой прибыли. Маркетинг, как управленческая деятельность, включает в себя: изучение спроса, составление программы маркетинга по товару; установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства; разработку инвестиционной политики фирмы; определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли. Цели службы м.: максимальная адаптация предприятия к требованиям рынка; повышение эффективности функционирования предприятия; воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях; развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг; обеспечение целевого управления процессом производства: разработка – производство – реализация - сервис. Задачи службы маркетинга на предприятии: исследования (конъюнктура, потребитель, конкуренты, экономическая ситуация); выработка стратегии (стратегии сбыта, ценообразование, товарные, продвижения); организация (товародвижение, сбыт, сервис). Все эти действия сводятся к разработке маркетинговой программы, которая используется для принятия УР. Служба маркетинга имеет собственную структуру. Её построение производится по нескольким признакам: функциональная организация (распределение обязанностей между работниками на основе осуществляемых ими функций (проста в управлении, но при увеличении ассортимента продукции теряет свою эффективность)); по географическому принципу (характерно для предприятий торговли на всей территории страны (торговые агенты могут жить на обслуживаемой территории, что повышает эффективность и снижает затраты)); по товарному принципу (используется производителями большой товарной номенклатуры (отдельное лицо контролирует все вопросы по отдельным товарам, большая маневренность, учитываются все производимые товары, но большие издержки, частое возникновение конфликтов, узкая специализация управляющих по товару)); по рыночному принципу (применяется при реализации товара на различных по характеру рынках, используется при различных характеристиках или различных товарных предпочтениях (по каждому рынку выделяется свой управляющий который контролирует все функции маркетинга, +:работа с конкретными сегментами рынка)); товарно-рыночная организация (выделяется управляющий по рынку, если предприятие производит много товаров и работает на разных рынках (большие затраты, частое возникновение конфликтов)); функционально-продуктовая организация (функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга и отвечают за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга, а для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий по продукту, он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов); функционально-рыночная организация (функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга, а за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они формулируют для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках).
16.Определение, средства, концепции маркетинга.
М. - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена товарами и услугами Средствами м. являются: товар, цена, продвижение, место продаж. Все они составляют комплекс маркетинга - совокупность всех факторов, используемых предприятием для воздействия на покупателя. Товар (качество, упаковка, ассортимент) подразделяется: по способам использования - длительного и краткосрочного; на основе покупательских привычек - повседневного, регулярно- импульсивно- экстренно- покупаемые; предварительного выбора- схожие (одинаковые по качеству, разные по цене) несхожие (свойства важнее цены); особого спроса - престижные, пассивного спроса (продвижение требует значительных усилий). Товары ПТН приобретаются для переработки или дальнейшего использования в бизнесе (материалы и детали, кап. оборудование, вспомогательные материалы и услуги). Цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро. Цена - количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определённой продукции или услуги. На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы. К числу внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования. Выбор цены также определяется с учётом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта. Продвижение товара (реклама, льготные продажи, распродажи, ярмарки) - совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулирования у них желания купить его. Место продаж (сервис, объём, место реализации).
Концепции м.: 1. совершенствование производства. Предприятие наращивает V выпуска традиционных товаров и услуг, имея конкурентные преимущества - постоянное снижение издержек производства и реализации товара, что даёт ему возможность реализовать товар по доступным для потребителя ценам. Применение возможно при: спрос на товар и услуги превышает предложение (дефицит); с/с товаров и услуг слишком высока, её необходимо снизить за счёт высокой производительности труда, которая может быть достигнута в результате технического совершенствования производства. Использовать эту концепцию можно только временно т.к. всегда существует риск снижения спроса, насыщенности рынка, появления товаров-заменителей 2. совершенствования товара. Применение может привести к маркетинговой близорукости. Совершенствование товара без анализа потребительских предпочтений может снизить его конкурентоспособность и товар останется невостребованным 3. к. интенсификации коммерческих усилий (организационный м.). Успешно продавать товары можно только при значительных усилиях, направленных на сбыт, рекламу, стимулирования потребителей. Чрезмерное давление вызывает противодействие покупателей. 4. к «чистого» (активного м.). Усилия предприятия направлены на удовлетворение потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и достаточно полно их удовлетворяет. Принципы: обязательное удовлетворение запросов потребителя; интеграция и координация всех усилий предприятия, нацеленность на долгосрочный успех деятельности. Следование вкусам потребителя приводит к малому количеству нововведений и снижению эффективности. 5. к. социально-этического м. Основана на удовлетворении запросов потребителя, требованиях самого предприятия, долгосрочных интересов общества, учтена необходимость защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей. Требования; удовлетворение потребностей покупателей, постоянное обновление и совершенствование товара в соответствии с растущими запросами; отказ от производства и продажи товаров которые могут принести вред; использование экологически чистых технологий; внедрение программ социально-экономического развития предприятия; соблюдение этических и моральных принципов при принятии производственных решений 6. к. экологического м. Связана с проблемами защиты окружающей среды и нехватки ресурсов. 7 пассивный м. Фирма получает прибыль за счет улучшения производства.
