Загальні відомості про брендінг

Бренд -- це те, що в літературі з маркетингу перекладається з англійської як товарна марка, торгова марка, товарний знак або сервісна марка.

Бренд -- це позначення -- словесні, образотворчі, об'ємні тощо, а також комбінування їх, які здатні виокремити товари та послуги одних юридичних або фізичних осіб від подібних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб. Це назви та позначення їх, використовувані у комерційних цілях, які ми бачимо на вивісках, щитах та інших засобах масової інформації, на документах, інструкціях, рекламних зверненнях. Вони містять те, з чим стикається споживач кожного дня, те перше, що взнає споживач про підприємство, фірму та їхні товари.

Брендом є асоціації, які викликаються сприйняттям товару у думках споживача, ярлик, який наклеюється на товар виробником, торговим посередником або споживачем. Уміло керований бренд виявляє та виставляє на розсуд споживача всі переваги товару, виокремлює його з усієї маси подібних товарів із вигодою для виробника, посередника, але насамперед для споживача.

Брендингом одні фахівці називають процес створення бренда та його менеджмент протягом усього життєвого циклу, тобто створення, посилення, репозиціювання, оновлення та кардинальне змінювання на стадіях винайдення бренда, його розвитку, розширення та поглиблення. Інші вважають, що брендинг -- це прийоми створення особливого враження на споживача від певного товару, яке вносить свій вклад у загальний імідж підприємства-виробника та його посередників й у ставлення цільового сегменту ринку до товару.

Як визначають дослідники, перше відоме людству використання бренда мало місце ще за часів Стародавнього Єгипту, коли ремісники ставили власне клеймо на зроблені ними цеглини, що виокремлювало виготовлювача та забезпечувало контролювання якості кожної цеглини. Задокументовані свідоцтва появи торгових марок знаходять на грецьких та римських світильниках, китайській порцеляні. Знайдено торгові марки, датовані 1300 р. до Р. Х. в Індії. Брендинг широко відомий у середні віки, коли цехові ремісники виокремлювали свої товари особливими марками: населення зростало, а тому на тій самій території знаходилася значна кількість виготовлювачів того самого товару або тієї самої послуги. До нашого часу збереглися вироблені у ті часи залізні торгові знаки, які позначали майстерні, де працювали окремі цехові майстри. Англійське законодавство ХІІІ ст. офіційно вимагало, щоб булочники позначали своїм знаком кожний буханець, аби вага такого буханця відповідала тому, що було заявлено цим булочником. Торгові знаки у вигляді інструментів для таврування худоби використовувалися в ранній історії США, пізніше вони визначали якість, яку забезпечував конкретний господар ферми або ранчо.

Але найбільший розквіт товарних знаків і товарних марок припав на другу половину ХХ ст., коли у післявоєнний час почали бурхливо розвиватися всі галузі національних економік цивілізованих і менш цивілізованих (яких взяли під свій патронат США) країн. У цей період зростає добробут населення цілих країн, на ринку з'являється значна кількість однакових за призначенням товарів і послуг.

Сучасний брендинг має дві складові: товарні та корпоративні товарні марки. Класичний товарний брендинг існує у Європі, у США та Канаді, корпоративний з'явився та широко використовується в азійських країнах.

Класична модель брендингу має за основу марку, яка прив'язана до конкретного товару. В Японії торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не мала би попиту.

Як вважають фахівці, класичний західний підхід, який будується на сегментуванні ринку та паралельному створенні нескінченної кількості брендів, веде у глухий кут, бо перед західними компаніями постала проблема надмірності торгових марок.

Сучасна практика довела, що перспективним напрямом створення брендів є сумісне використання товарних і корпоративних марок, коли асоціації корпоративної марки переносяться на товар. Існує навіть термін «парасолька брендингу» -- корпоративні торгові марки правлять за парасольку, під якою ховаються товарні марки, що сприяє розподілу цінності основної марки на значну кількість субмарок, які отримують переваги як від корпоративної марки, так і від конкретного товару підприємства-виробника та його посередників.

Корпоративні торгові марки найчастіше використовуються дистриб'юторами споживчих товарів, яким компанія дає своє ім'я, що привернуло до себе увагу споживачів. Крім того, є споживачі, котрі сприймають компанії тільки на корпоративному рівні (інвестиційні брокери та аналітики, постачальники, утримувачі акцій та облігацій на ринку цінних паперів та ін.). Найбільшу увагу з боку виробників і споживачів привертають високотехнологічні товари [2,с.356].

Брендинг зародився на ринку споживчих товарів й призначався для виокремлювання певних товарів і послуг.

Концепція брендингу споживчих товарів -- це концепція просування товару до споживача. Тому традиційними заходами брендингу споживчих товарів є реклама, просування товару на місця продажу, стимулювання продажу товарів, формування власної дилерської мережі. Всі традиційні заходи спрямовуються на спеціальні акції та програми, які розробляються та застосовуються з метою посилення бренда, його характеристик та індивідуальності на всіх етапах життєвого циклу товару та взаємовідносин виробника, посередника і покупця (користувача, споживача) для збільшення підйомної сили товарного бренда.

Особливо привабливим, за визначенням фахівців, є брендинг у сучасному маркетингу, коли спостерігається швидка зміна поколінь товарів, ускладнюється сам товар, що призводить до непевності споживача щодо переваг одного високотехнологічного товару перед іншим. Вимоги щодо задоволення потреб споживацької аудиторії, що постійно зростають, стимулюють кожного окремого покупця стати прихильником певного бренда. Фахівці визнали, що для технологічно складних товарів основним чинником, який впливає на рішення придбати (чи не придбати) даний товар, є ризик споживача: у момент придбання такий споживач може покластися тільки на слова та запевнення виробника чи його посередника щодо переваг і вигод даної товарної чи торгової марки. Ризик збільшується із появою нових товарних марок, зміною у структурі ринкових сегментів (сьогодні -- модний, завтра -- продається зі значною знижкою повсюди) та із співіснуванням з тими товарами, що вже є у споживача (користувача).

Фахівці вважають, що прості, доступні для зрозуміння бренди, за купівлі яких споживач не бере на себе майже ніякого ризику, можуть просуватися аналогічно звичайним споживчим товарам. При цьому в рекламних зверненнях необхідно наголосити, що придбання такого бренда зробить споживача не таким, як усі. Технологічно складні товари, які потребують уваги покупців і мінімізації ризику, мають пропонуватися споживачеві за допомогою маркетингових стратегій, що базуються на багатофункціональності, несумісності, швидкій зміні поколінь і складним настроюванням. У такому разі діють два чинники: наскільки споживач зацікавлений у придбанні бренда та його ставлення до виробника цього бренда. Тому треба, щоб виробник в інтерактивному режимі мав можливість спілкуватися з потенційним споживачем і за допомогою вже існуючих користувачів і покупців зміг викликати у покупця, котрий вагається щодо покупки, відчуття безпеки придбання та довіри до виробника чи його посередника (а у більшості випадків -- і того, і того). Такий діалоговий режим не тільки збільшує впевненість у перевагах придбання такого бренда, а й поліпшує відносини між виробником, посередником і споживачем, перетворюючи останнього з потенційного покупця на вигідного клієнта.

Фахівці впевнені, що для високотехнологічних брендів рушійною силою є інформація, яка міститься у проспектах, комерційних пропозиціях, інструкціях, статтях у журналах для спеціалізованої цільової аудиторії. Вона збільшує обізнаність потенційних покупців, дає їм змогу порівняти характеристики та ціни на окремі бренди однакового призначення одного або кількох виробників.

Тому процес послідовного брендингу починається з вибору користувача або споживача. Наступним етапом є визначення оптимального шляху до кишені потенційного клієнта; формування у підсвідомості такого користувача бажання має бути головним завдання служби маркетингу. Вдаючись до різних способів, маркетинг має перетворити ці підсвідомі бажання користувачів на свідомі із застосуванням ретельно дібраної та своєчасно наданої інформації про даний бренд у правильно обраному каналі комунікацій. Отже, надана інформація має містити те, що фахівці називають іміджем бренда, тобто унікальним набором асоціацій, які є обіцянками творців бренда потенційному користувачеві у даний момент. Цей імідж треба підтримувати, коригувати за зміни умов на ринку та формувати в нових умовах вимог користувачів до подібного роду товарів.

Але фахівців визнають, що значна кількість комерційних брендів з тих тисяч, які щодня з'являються на ринку, є сірими, такими, що важко запам'ятовуються й не приносять власникові ніякого зиску. А є й такі, що, на їхню думку, являють собою «міну уповільненої дії», яка рано чи пізно вибухне через порушення авторських прав. І тільки деякі з брендів є більш-менш ефективними, вони створені випадкового, бо не базуються на знаннях теорії та практики брендингу і професіоналізмі. Найпростіший вихід -- у NBI (Nothing but Initial, у перекладі -- тільки заглавні літери) або у TOLTA (Tired of Looking for a Name, у перекладі -- втомився від пошуку назви).

Вивчення сучасної практики вибору комерційної назви бренда показує, що найчастіше такі назви добираються емпіричним шляхом, без застосування об'єктивних критеріїв. Найпопулярнішим є метод, коли складається довгий перелік благозвучних слів, з яких вибирають одне, найбільш підходяще на думку розробників для даного товару. Деякі підприємці вдосконалили цей метод, склавши програму для комп'ютера, яка видає певні комбінації літер і складів, допоки не буде отримана назва, найпридатніша для бренда. Проводять також відкриті чи закриті конкурси. Організатори їх ризикують або отримати не те, що треба, або скривдити переможця, у подальшому не використовуючи його «винахід». Найулюбленішим є метод мозкового штурму, коли збирається група заінтересованих, але не компетентних щодо всіх тонкощів брендингу людей.

Ті, хто професійно працюють у цій галузі, часто розглядають процес створення нових брендів з позицій своєї спеціальності -- маркетингу, лінгвістики або конструювання об'єкта. Більшість з них ігнорує вимоги всіх інших. Так, експерт з реклами пропонує використати описові терміни, які не відповідають вимогам щодо патентної чистоти; лінгвіст творить приємні для слуху слова, позбавлені необхідної виразності; конструктор, який знає свій виріб, як то кажуть фахівці, до гвинтика, запропонує як бренд одну з технічних, на його погляд, найважливіших, характеристик.

Але творці престижних брендів точно знають, чого варті такі, бо в цілому вони не виникають самі по собі. Створення бренда -- це творчість, яка базується на глибоких знаннях ринку. За деякими даними, вартість контракту на створення комерційного імені товару становить від 30 тис. до 50 тис. доларів, ім'я корпорації може коштувати 50 - 75 тис. доларів, а то й 100 тис. доларів і більше. Створення бренда -- це бізнес висококваліфікованих спеціалістів-професіоналів.

 

2. Механізм впливу брендів на споживацьку аудиторію

Коли потенційний споживач бачить, чує або читає наз­ву бренда, він сприймає в ньому два самостійних аспекти наз­ви — враження (англ. impression) і сенс, або зміст (англ. sence).Ураження, що його справляє на людину назва бренда, фахівці називають енграмою. Цей термін визначає вплив, який «випромінює» на потенційного споживача слово незалежно від об’єкта, якого воно стосується. Таке враження складається, за даними фахівців, з відчуттів людини, яка вперше чує або читає незнайоме слово.

Незнайоме слово — це набір літер, з яких це слово складається, звуків, які людина чує або подумки відтворює, а також емоційних образів, які ці літери та звуки викликають. Фахівці-психологи цей ефект називають «підводною течією» назви будь-якого об’єкта. Загальноприйняте, тобто стандартне або словникове, значення слова становить невелику частку послання, яке отримує, сприймає і відтворює мозок людини. Це значення обмежується знаннями про природу та атрибути знайомого вже об’єкта, до якого це слово належить.

Отже, враження, яке справляє слово на людину, залежить від поєднання звуків і від певного відтворення цього слова на папері. У такому разі людина, тобто потенційний споживач товару, для якого визначаються назва й логотип, здатна виокремити це слово та напис з-поміж подібних до нього і запам’ятати їх.

Бренд, створений за певними правилами психології, здатний виконати те, на що спрямовуються маркетингові комунікації, — ідентифікувати, тобто виділити, підприємство-виробника та його посередників з-поміж інших або виділити товари цього підприєм-ства та сервісне обслуговування даного товару з-поміж аналогічних товарів і послуг конкурентів. Комерційна назва товару та його логотип мають відрізнятися від інших, тобто вони мають бути оригінальними та неповторними. Така відмінність від інших і становить те, що у маркетингу називають індивідуальністю товару.

Отже індивідуальність — найважливіший атрибут назви товарної марки. Завдяки вдалому створенню назви товарної марки товар набуває ринкової цінності, ефективності та юридичної сили.

Такою є основа сучасної теорії брендингу, розробленої понад 100 років тому й оновленої наприкінці ХХ ст.

Значення комерційної назви — це ідентифікація, статус і репутація підприємства-виробника та його посередників. Маркетологи вважають, що завдяки бренду визначається природа та якість товарної марки, а бренд має допомогти підприємству-виробникові та сфері обслуговування «зачепити» серце та розум потенційного споживача, щоб останній перетворився на постійного клієнта або навіть друга. Тому найпридатніші комерційні бренди — це ті, які поєднують враження й значення слова або графічного зображення, що ефективно доповнюють одне одного.

Та сама назва бренда може сприйматися різними людьми по-різному. Фахівці вважають, що слово або речення — це не просто звук, це й вузол асоціацій. І тому немає двох людей, які б однаково сприймали значення тієї самої фрази. Тобто кожна людина реа­гує на новий бренд (чи такий, який вона чує або бачить уперше) індивідуально, залежно від власного життєвого досвіду та освіти. Через це деякі комерційні назви товарних марок можуть викликати в одних потенційних споживачів позитивний відгук, а в інших — неприємні відчуття, аж до роздратування.

Тому друге правило, а точніше, принцип, механізму створення ефективного бренда — відбирати й створювати комерційні назви, які не тільки відбивають природу товарної марки (шипіння газованих напоїв, гірську свіжість тощо), а й враховують такі чинники:

· культурні (культура, субкультура, класова приналежність);

· соціальні (референтні групи, сім’я, ролі та статуси);

· особистісні (вік та етап життєвого циклу, род занять, економічне становище, спосіб життя, тип особистості та уявлень про себе);

· психологічні (мотивація, сприйняття, засвоєння, погляди та думки).

Тобто треба враховувати «чорну скриньку» (підсвідомість) потенційного споживача, визначаючи за цими характеристиками цільову групу покупців товару виробника та його посередників.

Третім правилом створення бренда є вимога, щоб назва чи логотип були неповторними та оригінальними, а також щоб уже від однієї назви товару або підприємства чи фірми у потенційного споживача склалося сприятливе враження та виникло бажання мати з ними справу. Тому брендинг — це науково обґрунтований процес створення та підтримання бренда з використанням досягнень соціології та психології і норм законодавства. Соціологія та психологія допомагають вивчити типового представника цільової аудиторії та дослідити й зробити висновки щодо того, про що хоче почути цей представник у назві товару чи підприємства, які слова є для нього такими, що викликають позитивне ставлення. Семантика вчить передавати необхідну інформацію та впливати на сприйняття її потенційним споживачем. Законодавство визначає право власності на назву торгової марки або на назву підприєм-ства та його товарні марки.

Четвертим правилом розроблення бренда є виключення з переліку можливих комерційних назв прізвищ, термінів-описів, назв, які вже використовувались іншими або співзвучні їм, абревіатур, а також термінів, що мають непридатні для цільової аудиторії омоніми та переклади. Найпоширенішою помилкою за вибору імені для нової фірми фахівці вважають назву з використанням прізвищ засновників. Вони рекомендують: щоб ефективно працювати на ринку, назва підприємства має бути виразною та неповторною, чого не скажеш про прізвища. Фахівці впевнено заявляють, що у більшості випадків у прізвищах немає нічого особливого. І навіть якщо з якихось причин (історичних або культурних) прізвище є відомим або таким, що легко запам’ятовується та викликає позитивні емоції, вони не радять виносити його у назву підприємства. Фахівці запитують: «Що станеться з таким підприємством, якщо союз засновників дасть тріщину і хтось вийде з нього або якщо спадкоємці одного прізвища почнуть судовий розгляд? А що відбуватиметься після того, як підприємство продадуть і воно змінить назву з доброю репутацією на нову, яка ще нікому невідома і ринок для якої треба завойовувати, повторюючи повсякчасно стару назву?» Водночас передавання товарної чи торгової марки іншому власникові розглядається як прирощення капіталу, його актив.

Може статися, що товару надається назва за прізвищем винахідника цього товару. Добре, що споживачі за півтора століття цивілізованого брендингу вже звикли до певних прізвищ, які стали невід’ємною часткою загальносвітової культури та економіки. Але як у сучасному світі, який має у своєму розпорядженні сотні тисяч назв товарів, можна засвоїти епонімічні із прихованими вадами (а більшість з них мають явні вади у звучанні чи створенні враження)? Вони не впливають на потенційного споживача емоційно, зовсім не мають індивідуальності та не підлягають захисту щодо патентної чистоти.

Основне завдання бренда — надати товару здатність бути ідентифікованим, щоб споживачі могли його виокремити з-поміж інших і придбати за ті властивості та вигоди, якими він відрізня-ється від інших товарів. Тому найефективнішим є слово, використовуване тільки для однієї людини або одного товару чи фірми. Використання назви-опису не підпадає під такі вимоги. Описи схожих товарів, як правило, також схожі, а отже не можуть бути унікальними й визначати індивідуальність товару. Уважають, що ексклюзивне право на використання оригінальної назви не може нічого відняти в усіх інших членів суспільства. А монопольне право на опис, навпаки, позбавляє всіх інших людей права користуватися такими словами у своїй життєвій та комерційній діяльності, що є неприпустимим. Тому фахівці визнають, що чим більше товарна марка має описувальних термінів, тим складніше її захищати на патентну чистоту.

Існують різні рівні опису. Це може бути назва підприємства або товару за допомогою загальноприйнятого терміна, тобто це може бути слово або словосполучення, яке є загальновживаним терміном, або видом діяльності підприємства, або часткою самої природи товару. Все це є прикладом опису.

Практика майже всіх країн довела, що більшість товарних і торгових марок створюють люди з інженерною освітою. Повсюдне використання опису показує, що творці марок вибирають назви, виходячи з інформативної цінності товару, не враховуючи маркетингових та юридичних чинників. Ці люди з технічною освітою знають більше про функціональні особливості товару, ніж про те, чи враховані потреби, смаки та мотивація потенційних споживачів, що є причинами купівлі того чи того товару покупцем. Вадами назв-описів є те, що їх не можна ідентифікувати (бо їх багато) та не можна захистити від конкурентів.

Захист товарної марки як бренда за патентування потребує участі у створенні такого бренда патентознавців і спеціалістів з брендингу для проведення досліджень й надання висновків щодо патентної чистоти. Запозичування оригінальної назви бренда, що вже використовувалася раніше кимось, забороняється законом, оскільки у потенційних споживачів може скластися неправильне уявлення щодо виробника та товарної марки. Вивчення життєздатності бренда зменшує ризик того, що такий бренд вже існує, а тому треба все починати спочатку, не доводячи справи до суду.

Фахівці визнають такі причини необхідності уникнення назв, аналогічних або близьких до тих, що вже існують:

· захист від обвинувачень у порушенні авторських прав або у підробці;

· відсутність судових приписів і рішень про конфіскацію та арешт майна порушника авторських прав;

· відсутність необхідності змінити назву бренда-товару після того, як він уже завоював певне становище на ринку та репутацію серед споживачів, постачальників і посередників під старим ім’ям;

· захист від судових переслідувань з найменшої причини.

У тому разі, коли назва підприємства у своєму складі має значну кількість прізвищ людей, які вже не є засновниками, або технічні терміни, що є описом товару, який давно вже не виробляється або давно не продається у торговому закладі із застарілою назвою, творці брендів використовують метод скорочення громіздкої назви за допомогою абревіатури. Але обмеження все-таки залишається через певну кількість літер в алфавіті, тому є вірогідність, що такі назви не будуть унікальними. Крім того, фахівці визнають, а покупці підтверджують це під час опитувань, що заглавні літери самі по собі не несуть змістового навантаження, тому вони погано запам’ятовуються і не впливають на підсвідомість потенційного споживача. Також не виключається й можливість судового переслідування конкурентами-імі­таторами.

Особливою засторогою для творців брендів є використання слів, які можуть викликати негативні емоції та справити депресивне враження на певну категорію людей — потенційних споживачів товарної марки або зробити з товару та його виробника посміховище. Тобто слід остерігатися використовувати омоніми в рамках однієї або кількох мов. Особливо це стосується тих випадків, коли товари виробника спрямовуються на східні ринки. Тому за безперервного зростання значення міжнародної торгівлі та важливості експортних операцій в умовах глобалізації ринків слід уважно перевіряти можливість використання нових брендів на тих ринках, на яких вони можуть продаватися.