Знак для товарів і послуг визначається як позначення, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від товарів і послуг інших осіб.
У фармацевтичній галузі існують два основних об'єкта, що охороняються як знака для товарів і послуг. Ця назва компанії та торгова назва лікарського засобу. Не секрет, що назва відомої компанії автоматично створює для її продукції додану вартість. Фактично, ціни на оригінальні брендові препарати мало корелюють з вартістю їх виробництва, і значну частку в ціні становить вартість бренду. Зокрема, це дозволяє компанії-розробнику оригінального препарату компенсувати значні витрати на науково-дослідні роботи.
Питання розрізняльної здатності та подібності товарних знаків стають особливо важливими, якщо мова йде про назви фармацевтичних препаратів. Це пов'язано з потенційно серйозними наслідками медичних помилок. За деякими даними, близько 10% всіх медичних помилок - результат помилок у назвах лікарських засобів. Система охорони знаків для товарів і послуг, яка розвивається у світі протягом більше ста років, покликана захистити споживачів від плутанини, а також полегшити розробку та захист унікальних брендів для відмінності від продукції інших виробників. Саме на товарні знаки споживачі можуть спиратися при ухваленні рішення про покупку. На сьогоднішній день створені аналітичні інструменти для оцінки ймовірності змішування знаків для товарів і послуг.
Тим не менш, рецептурні препарати - це особливий випадок, оскільки кінцевий споживач / пацієнт не приймає рішення про покупку і не може проконтролювати правильність відпуску препарату. Вибір препарату здійснюється лікарем, відпуск проводиться фармацевтом. Система додатково ускладнюється використанням виписаних від руки рецептів, медичними скороченнями та іншими факторами.
В результаті, помилки відбуваються на всіх рівнях системи - від призначення до відпуску препарату. Вони можуть стосуватися торговельних і генеричних назв. Проблеми виникають через скорочення, позначення дозувань і використання інших символів. Крім того, помилкам сприяють нерозбірливий почерк, сприйняття назв на слух, недостатнє знання торгових назв, нові для ринку продукти, схожість зовнішнього вигляду упаковки і маркування, неправильний вибір назв з комп'ютеризованого переліку продуктів.
Більшість лікарських засобів мають три назви: хімічну, генеричну (міжнародну непатентовану) і торгову (патентовану), причому кожне регулюється окремим зведенням правил і нормативних документів. Хімічна назва відображає структуру лікарського засобу, використовується в основному дослідниками і зазвичай не використовується в медичній практиці. Загальновживана назва, яку часто називають генеричною, звичайно привласнюється субстанції лікарського засобу перед виведенням його на ринок. Генерична назву вибирається і затверджується міжнародними регуляторними органами. Сучасні генеричні назви створюються з використанням встановленого фрагмента (кореня або суфікса), який позначає конкретний клас лікарських засобів. Генеричні назви не можуть бути зареєстровані як знаки для товарів і послуг, оскільки вони не володіють розпізнавальною здатністю (не дозволяють розрізнити препарати з однаковим активним інгредієнтом). Це відноситься і до хімічних назв. Тим не менш, поширена практика створення торгових назв, що містять фрагменти генеричної назви (ципрофлоксацин - Ціпро). Використовуються і вказівки на орган, на який спрямована дія препарату (печінка [liver] - ЛІВ-52), або захворювання, яке підлягає лікуванню (звичайна застуда [common cold] - Колдрін, Флюколд). Назва Віагра покликане викликати у англомовного населення асоціації зі словами vitality (життєва сила) і vigor (сила, енергія). Це дозволяє лікарю пов'язати конкретну торговельну назву з призначенням препарату і зменшує ймовірність помилки. З іншого боку, використання в торгових назвах фрагментів генеричних назв може призводити до судових розглядів між виробниками з приводу схожості торговельних назв (Ціпро, Ціпробід, Ципролет, Ціпрова) і навіть ставати причиною юридичних колізій.
Торгова назва (брендова назва, торгова марка) може бути створена відразу після затвердження генеричної назви. Тільки торгові назви можуть бути зареєстровані як знаки для товарів і послуг. Це відрізняє їх від генеричних назв. Якщо на сьогоднішній день у світі існує понад 9000 генеричних назв лікарських засобів, то кількість торгових назв перевищує 50 000.
Перед компаніями, що виробляють фармацевтичну продукцію, в даний час виникає нова проблема. Це закінчення в найближчі п'ять років патентного захисту значного числа препаратів, випущених у 1980-1990-х рр.. За останній час принципово нових лікарських засобів не було розроблено, хоча дослідні бюджети фармацевтичних компаній сильно зросли за останні роки і наблизилися до граничних значень. Тим часом така ситуація загрожує втратою надприбутків за рахунок все ще високого попиту на вдалі препарати.
Так, компанія Johnson & Johnson за десять років продажів препарату еритропоетину, призначеного для лікування анемії, отримала понад 25 млрд доларів США доходу, при цьому термін патентного захисту вже закінчився в 2007 році. Фармацевтичні корпорації розвинутих країн побоюються, що, використавши переваги наздоганяючого розвитку, слабку охорону прав інтелектуальної власності, державну підтримку, а також преференції в рамках СОТ, країни, що розвиваються зможуть створити конкурентоздатні компанії в даній галузі.
Таким чином, захист прав інтелектуальної власності в області фармацевтичної продукції залишається однією з найважливіших тем у відносинах розвинених і країнта країн, що розвиваються. В даний час вона активно обговорюється в рамках Раунду розвитку СОТ.
Індійський захист Novartis. Швейцарська фармацевтична компанія Novartis у 2007 році відмовилася від наміру інвестувати сотні мільйонів доларів в біотехнологічну галузь Індії. Це рішення пов'язане з тим, що індійський суд відмовив у патентному захисті на території країни протираковому препарату glivec, який випускають швейцарці. Раніше реєструвати патент відмовилися регулюючі органи в Делі, в суді ексклюзивні права на препарат захистити компанії теж не вдалося, і тепер на території Індії будь-яка фармацевтична фірма може виготовляти і продавати дженерик glivec. Згідно з правилами СОТ, в яку Індія вступила в 1995 році, кожний лікарський засіб, що піддався модифікації після реєстрації, має отримати індійський патент, проте індійські фахівці визнали поліпшення glivec незначними. Яку саме суму Novartis припускала інвестувати в економіку Індії, глава компанії не уточнив, хоча й підкреслив, що Делі зірвало «цілком конкретні плани». Експерти називають дії компанії недалекоглядними, оскільки до 2015 року Індія має увійти до десятки найбільших фармацевтичних ринків світу.
У центрі чергового гучного скандалу опинився британський фармацевтичний гігант GlaxoSmithKline
У ліпні 2012 року в центрі чергового гучного скандалу опинився британський фармацевтичний гігант GlaxoSmithKline (GSK), звинувачений міністерством юстиції США та Управлінням з контролю якості продуктів і ліків (FDA) в цілому букеті порушень. Особливістю цього скандалу стало те, що британські фармацевти, очевидно, розуміючи всю безперспективність боротьби в суді і не бажаючи доводити справу до судового розгляду, запропонували американській владі зам'яти справу. Тепер угоду про позасудове вирішення повинен затвердити суд.
Фармацевти готові заплатити штраф, причому не просто великий, а величезний. 3 млрд доларів вистачить і на покриття штрафу FDA, і на оплату цивільних позовів федерального уряду і урядів штатів. Сума настільки велика, що заступник генпрокурора Джеймс Коул назвав угоду «безпрецедентною як по цифрах, так і за рівнем».
GSK визнала себе винною в трьох випадках порушення законів маркетингу лікарських засобів в США.
1. Британські фармацевти всіляко просували «паксил» пацієнтам до 18 років, хоча цей антидепресант схвалений тільки для дорослих, а у підлітків може викликати думки про самогубство.
2. Інщі ліки - нейролептик «велбутрін» шахраї в білих халатах намагалися застосовувати не за призначенням. Приміром, його рекламували як ліки для боротьби із зайвою вагою і сексуальними розладами, хоча він ніякого відношення до цих проблем не має і в окремих випадках може приносити не користь, а шкоду.
У досягненні своїх цілей GSK проявила незвичайну винахідливість. Досить назвати публікації в медичних та інших журналах статей з недостовірною, а, якщо простіше, помилковою інформацією про чудодійні властивості «Паксила» і «велбутріна».
Однак основну роль фармгігант з Великобританії відвів докторам, які призначали і виписували їх без будь-якої необхідності, деколи з ризиком заподіяння шкоди пацієнтам. З лікарями використовувалися найрізноманітніші методи заохочення, а по суті - підкупу, починаючи від оплаченого відпочинку в екзотичних місцях, скажімо, на Гаваях, і кінчаючи безкоштовними квитками на концерти Мадонни, але найчастіше, за словами прокурора Кармен Ортіс, нечистим на руку медикам виплачувався певний відсоток від реалізації виписаних ними ліків.
У третьому випадку GSK порушувала американські закони вперто не передавала FDA інформацію по протипоказанням ліків проти діабету «АВАНДІЯ».
Порушувати закони в Америці британські фармацевти почали не вчора, а ще в кінці 90-х років минулого сторіччя. У випадку з «АВАНДІЯ» вони продовжилися до 2007 року.
Найбільші штрафи виплачені фармгігантами
- Pfizer Inc в 2009 році визнав себе винним у неправильному маркетингу відразу 13 ліків і погодився виплатити 2,3 млрд доларів.
- У травні 2012 року компанія Abbott Laboratories погодилася заплатити 1,6 млрд доларів за недостовірну рекламу і просування психотропного препарату «депакот».
- Johnson & Johnson оштрафували майже на 2 млрд доларів за замовчування під час рекламної кампанії побічного ефекту психотропного препарату «Ріспердал».
- Фармацевтичного гіганта Pfizer суд зобов'язав виплатити компенсацію жертвам випробувань експериментальних лікив від менінгіту під назвою «трован», які проводилися в Нігерії 16 років тому. У 1996 році 11 нігерійських дітей померли і десятки стали інвалідами після того, як Pfizer застосовував «трован» під час епідемії менінгіту в місті Кано. Фармацевти вже заплатили сім'ям загиблих дітей по 175 тис. доларів і будуть продовжувати виплачувати компенсації і далі. Вони також погодилися спонсорувати проекти в галузі охорони здоров'я в Кано і створити фонд у розмірі 35 млн доларів для надання допомоги постраждалим від медичних експериментів.
Головне - вміння «працювати» з лікарями. Багатонаціональні фармацевтичні концерни всіляко переконують лікарів виписувати «потрібні» ліки. Найбільш гостро проблема стоїть в країнах, що розвиваються, де до половини ліків виписується або продається без яких би то не було підстав. Як неважко здогадатися, мова в основному йде про дорогі медикаментах.
Для того щоб медики виписували «правильні» ліки, представники фармацевтичних компаній дарують їм дорогі подарунки: кондиціонери, ноутбуки, членство в клубах, домашніх тварин, оплачують участь в міжнародних наукових конференціях з проживанням у 5-зіркових готелях, надають фінансову допомогу з купівлі машин і навчання дітей за кордоном і багато іншого.
У Пакистані навіть існує такса: за 200 рецептів дорогих ліків одна фармацевтична компанія робить перший внесок за нову машину.
Індійський лікар, який попросив не називати його прізвище, стверджує, що в його країні фармацевти дарують лікарям кондиціонери, пральні машини, мікрохвильові печі, відеокамери, телевізори і багато іншого. Причому ці підношення вважаються не хабарами, а саме подарунками, у прийнятті яких багато медиків не бачать нічого поганого.
У розвинених країнах підхід до маркетингової тактики інший, більш завуальований. Істотно відрізняється і рекламна політика. У рекламі нових ліків для країн, що розвиваються фармацевти нерідко «забувають» вказувати побічні дії рекламованого продукту. Наприклад, нерідко не вказують, що ліки ефективні тільки для жінок або, навпаки, для чоловіків і інші, на думку фармацевтів, «дрібниці». Звичайно, з лікарями, що забули клятву Гіппократа, намагаються боротися. Показовий, хоча, на жаль, і рідкісний гучний скандал, який стався минулого року в Південній Кореї. Влада цієї азіатської країни на різні терміни анулювала ліцензії у 1644 лікарів та 393 аптекарів.
Урядова комісія, півроку розбиралася в гучному скандалі, звинуватила медиків у тому, що вони фактично перебували на утриманні фармацевтичних фірм. Доведені численні випадки отримання докторами і аптекарями премій за те, що вони радили пацієнтам і покупцям користуватися ліками потрібних компаній. Проти недобросовісних лікарів та аптекарів порушено 11 кримінальних справ. Уряд прийняв в кінці 2011 року закон, за яким каратися будуть і ті, хто премії виплачує, і ті, хто їх отримує. Закон передбачає позбавлення волі строком до двох років або штраф у розмірі 30 млн вон (26 тис. доларів) і позбавлення ліцензії на рік.
