Коммерческая работа по сбыту продукции

 

Сбыт– это реализация произведенной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (доходы, прибыль, рентабельность). От сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли. Коммерческая работа по сбыту продукции начинается с координации интересов производителя с требованиями рынка. Потребители заинтересованы в большом выборе качественной и разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене. Производственная программа предприятия, номенклатура и качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения.

Сбыт – это комплекс операций по реализации произведённой продукции в целях превращение товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителя.

Коммерческая работа по сбыту решает множество задач.

1. Задача сбыта и распределения выпущенной продукции:

· поиск партнеров;

· установление хозяйственных связей;

· заключение договоров, контроль за их выполнением;

· выполнение функций по хранению, комплектованию, транспортировке, оказанию дополнительных услуг;

· осуществление претензионной работы.

2. Задача планирования ассортимента и качества производимой продукции:

· изучение спроса потребителей;

· формирование ассортимента, воздействие на производство с целью выпуска новых, более качественных товаров;

· проведение работы по сертификации, лицензированию, оформлению патента на товарный знак.

3. Задача рекламы и стимулирования сбыта:

· проведение рекламных мероприятий;

· участие в выставках, ярмарках, проведение презентаций;

· стимулирование работников отдела сбыта;

· стимулирование спроса покупателей;

· организация работы сервисной службы.

Для обеспечения эффективной реализации производственных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителя и организацию эффективного потребления. Это находит своё выражение в разработке сбытовой стратегии предприятия. Сбыт товаров должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии предприятия.

От правильной организации коммерческой работы по сбыту зависит во многом удовлетворение спроса населения, создание конкурентоспособного ассортимента, финансовое состояние предприятия. Это обусловлено следующими обстоятельствами:

· в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли;

· приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, производитель имеет больше шансов в конкурентной борьбе;

· деятельность по сбыту как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).

Коммерческая деятельность по сбыту товаров включает комплекс операций:

· отбор, обработку и анализ информации, необходимой для обоснования коммерческих решений по оптовой продаже;

· формирование конкурентоспособного ассортимента;

· поиск и изучение возможных покупателей, выбор оптовых покупателей и каналов продвижения товара;

· установление хозяйственных связей с покупателями товаров;

· контроль исполнения договоров поставки товаров.

Этот процесс можно разделить на преддоговорные, собственно сбытовые и заключительные коммерческие операции.

К преддоговорным операциям относятся: изучение рынка, анализ сложившейся системы хозяйственных связей, оптовых покупателей, отбор нужной информации, разработка проектов договоров.

Собственно сбытовыми операциями являются: заключение договоров и разовых сделок на поставку товаров, согласование и уточнение ассортимента товаров, составление и представление всех необходимых к договору документов, своевременная поставка продукции согласно заключённым договорам.

Заключительные операции по сбыту включают: учёт и контроль за ходом выполнения договоров поставки; исковую работу, включающую оформление и предъявление штрафных санкции за нарушение условий договора.

Для обоснования успешной работы по сбыту необходима информация о рынке и его конъюнктуре, тенденциях его развития. Относительно самого товара следует выявить требования к товарам, которые соответствовали бы характеру и специфике спроса обслуживаемого населения, определить перспективы изменения требований рынка к качеству и потребительским свойствам товара.

Также необходима информация о ёмкости рынка данных товаров. Важно выявить тенденции рынка и дать долгосрочный прогноз. Именно прогноз развития рынка товара - основная цель его исследования. Правильно сделанный прогноз - основная разработка коммерческой стратегии по соответствующему товару.

Даже при правильной организации коммерческой работы по сбыту коммерческие работники рискуют, так как может измениться налоговая и финансовая политика республики, могут повлиять инфляция, рост цен на энергоносители, действия конкурентов, состояние платёжеспособного спроса, изменение демографической ситуации в республике и др. И все эти факторы надо учесть, своевременно отреагировать, приняв корректирующие решения. Решая вопросы сбыта, коммерческая служба предприятия использует данные за несколько лет о динамике и структуре реализации продукции предприятием, изучает факторы, определившие такой результат.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта. Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объёмы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых предприятием форм и методов сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации; меньше расходы на их организацию; больше объёмы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта.

Коммерческая работа по сбыту товаров в рыночных условиях должна базироваться на принципах современного маркетинга. С помощью методов маркетинга коммерческие работники предприятия получают информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высокий.

Для успешного сбыта товаров предприятие должно систематически заниматься выявлением и изучением покупателей товаров. Коммерческие работники предприятия должны постоянно размещать рекламные объявления в газетах и журналах, специальной прессе, организовывать выпуск проспектов, каталогов.

С целью ознакомления потенциальных покупателей со своей продукцией, производственными возможностями, предприятие должно принимать участие в организуемых выставках и ярмарках. Эффективным средством заявления о своей продукции является также рассылка коммерческих предложений по адресам потенциальных покупателей.

При организации коммерческой деятельности по сбыту предприятию приходится учитывать множество факторов:

· особенности оптовых покупателей – их количество, месторасположение, величина средней разовой закупки, финансовое положение и т.д.;

· возможности самого предприятия – его финансовое положение, конкурентоспособность, направления сбытовой стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим предприятиям с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным предприятиям рекомендуется определённую часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть;

· характеристики товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, сроки хранения и т.д.;

· степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – их число, концентрация взаимоотношения в системе сбыта;

· характеристика рынка – фактическая и потенциальная ёмкость, торговая практика, плотность распределения покупателей и т.д.;

· сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

Выбор каналов сбыта товаров является сложным коммерческим решением. Канал сбыта – совокупность форм, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя. Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала – это любой посредник. Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Посредником при одноуровневом канале обычно бывает только розничный торговец или агент по сбыту. Посредником при двухуровневом канале обычно бывает розничный и оптовый торговцы. При трёхуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик.

Предприятие может использовать двойные каналы товародвижения, как косвенные (через посредников), так и прямые.

При выборе посредника требуется большая осмотрительность, поскольку под угрозу ставится не одна сделка, а качество сбытовой деятельности предприятия на рынке и ход коммерческих операций в целом.

Можно выделить некоторые общие положения, которыми следует руководствоваться в коммерческой работе по сбыту продукции:

· деловая характеристика покупателя, отношение к выполнению своих обязательств по договору, т.е. его надёжность, финансовое положение;

· при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному покупателю, так как он имеет опыт по продаже определённого товара;

· выяснить степень оснащённости материально–технической базы посредника;

· заключить пробные краткосрочные соглашения, позволяющие узнать о возможностях и деловой ответственности покупателя;

· расширить число покупателей, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них;

· учитывать место расположение покупателей, удалённость, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг;

· посетить предприятие покупателя.

Следует учитывать, что использование посредников ведёт к снижению доходов при реализации продукции, замедляется оборачиваемость товаров. Поэтому важной коммерческой задачей является устранение излишних посредников с тем, чтобы товар проходил в случае необходимости не более чем через одно звено.

В процессе продвижения товаров на рынке между производителем и оптовым покупателем возникают взаимоотношения, которые называются хозяйственными связями. Понятие хозяйственные связи включает экономические, коммерческие, правовые, административные и другие отношения, складывающиеся между покупателями и продавцами в процессе поставок товаров.

Организация хозяйственных связей с оптовыми покупателями предполагает выполнение следующих коммерческих функций:

· подготовка проектов договоров;

· работа по заключению хозяйственных договоров;

· обеспечение выполнения договорных обязательств и имущественная ответственность за их несоблюдение;

· организация оптовой продажи;

· рекламно – информационная работа;

· установление оптимальных финансовых отношений между партнёрами;

· правовое регулирование хозяйственных взаимоотношений.

Установление хозяйственных связей между производителем и оптовым покупателем заканчивается заключением договора поставки. Договор поставки представляет собой документ, где оговорены права и обязанности сторон по поставке товаров, заключённый в письменном виде.

Договоры по сбыту могут заключаться на основе:

· госзаказа по поставке товаров для государственных нужд;

· инициативы сторон и обоюдного их согласия заключить договор (коммерческие договоры);

· выделенных квот для поставки товара на рынок Республики Беларусь.

Маркетинговый подход к сбыту товаров предлагает разработку четырёх разделов этого процесса: самого товара, его цены, методов его распространения и методов стимулирования.

 

4.1.2. Понятие и виды каналов сбыта

 

Перед каждым предприятием, работающим на рынке, стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта. Выбор канала сбыта определяется назначением продукции и зависит от многих факторов и того значения, которое руководство предприятия придает каждому из факторов в определенный момент времени.

Канал сбыта – это организации, занимающиеся продвижением и обменом товаров; их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями. Канал сбыта может выполнять следующие функции: установление контактов с потребителями, транспортировка и складирование товаров, финансирование как поставщиков, так и потребителей, оказание разнообразных услуг потребителям и др.

Наиболее часто в настоящее время используются следующие каналы сбыта:

· нулевой: производитель – потребитель;

· одноуровневый: производитель – розничный торговец – потребитель;

· двухуровневый: производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель;

· трехуровневый: производитель – оптовый торговец – мелкорозничный торговец – розничный торговец – потребитель.

Так как постоянно изменяются внешние условия (требования покупателей, технический прогресс, способы доставки) и внутренние условия предприятия, то невозможно выбрать эффективный канал сбыта на длительное время.

При прямом сбыте товаров потребителю изготовитель несет большие расходы на создание запасов, хранение, продажу. Однако крупные предприятия, несмотря на это, стремятся самостоятельно контролировать сбыт продукции и доминировать над конкурентами, что позволяет иметь непосредственный контакт с потребителями продукции, изучать спрос, эффективно организовать сервисное обслуживание. Производители специального оборудования должны поддерживать тесные контакты с потребителями для согласования технических условий, монтажа. В данном случае производители обычно используют тоже прямой сбыт. Производителям невыгодно реализовывать дорогие товары через посредников, так как при этом высок удельный вес торговых расходов в средней цене товарной единицы.

Фирмы, производящие товары массового спроса, стремятся к максимальной широте сбытовой сети для того, чтобы сделать товары доступными для покупателя.

Наиболее важным моментом является выбор критериев, по которым оцениваются каналы сбыта. Среди них наиболее значимыми являются следующие:

· объем сбыта через канал за определенный период;

· прибыль на канале сбыта;

· затраты производителя;

· тенденции роста объема сбыта;

· негативные проблемы (рост затрат на рекламу, энергоносители и др.);

· изменение внешних факторов (налоговой и таможенной политики, законодательства);

· изменение транспортных тарифов;

· количество и виды услуг;

· скорость выполнения заказа.

При выборе канала сбыта промышленное предприятие должно учитывать также и то, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость хранения запасов и другие критерии оценки.

4.1.3. Виды и методы прогнозирования объема сбыта

 

Планирование сбыта целесообразно осуществлять по направлениям:

· на известном рынке;

· на свободном рынке (рыночное прогнозирование).

Под известным рынком подразумеваются заказы государственных организаций, военные заказы и поставка товаров по долгосрочным контрактам. Главным в планировании сбыта на известном рынке является разработка портфеля заказов предприятия. Основным содержанием планирования сбыта на свободном рынке являются прогнозирование сбыта продукции, разработка планов сбыта, выбор наиболее эффективных каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров по регионам.

Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объема сбыта товаров по регионам. План сбыта должны разрабатывать предприятия, выпускающие продукцию на «свободный рынок».

Рыночное прогнозирование сбыта продукции возможно с помощью неколичественных и количественных методов.

Неколичественные методы основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых агентов и покупателей. Прогнозирование сбыта продукции на основе экспертных оценок руководителей высшего звена предприятия имеет такие преимущества: возможность оценки различных точек зрения, оперативность получения данных, недорого. Недостатком этого метода является распыление ответственности между руководителями.

Преимущество прогноза сбыта на основе мнений торговых агентов заключается в том, что такой прогноз может быть дифференцированным: в разрезе товаров, территорий и покупателей. Недостатком указанного метода прогноза может быть вероятность неправильной оценки сбыта из-за неполноты знания торговыми агентами экономических факторов и планов фирмы.

Прогнозирование сбыта продукции на основе мнений покупателей имеет субъективный подход, так как покупатель не может ответить с достаточной степенью точности, какое количество товара он собирается приобрести в обозримом будущем.

В развитых странах широкое распространение нашел метод экспертных оценок Дельфи. Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта определенного товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. При этом каждый эксперт свой прогноз дает независимо от других. В процессе обработки результатов компетентность каждого специалиста можно оценить с помощью специального коэффициента.

Количественными методамипрогнозирования сбыта продукции являются: методы экстраполяции, корреляционного и регрессионного анализа, анализа временных рядов, метод Бокса-Дженкинса и др.

Метод экстраполяции основан на изучении сложившихся в прошлом и настоящем закономерностей развития изучаемого экономического явления и распространения этих закономерностей на будущее исходя из того, что они могут быть устойчивы в течение некоторого периода времени.

С помощью корреляционного анализа можно отобрать факторы, влияющие на сбыт продукции, измерить степень связи между выбранными факторами и объемом сбыта и составить прогноз сбыта определенного товара в будущем периоде.

Регрессионный анализ позволяет выбрать факторы, влияющие на объем сбыта, в виде регрессионной модели и воспользоваться полученной моделью для прогнозирования сбыта.

Анализ временных рядов относится к статистическим методам прогнозирования, сущность которых состоит в том, чтобы на основе математических моделей сформировать прогнозы объемов продажи.

Метод Бокса-Дженкинса получил широкое распространение в развитых странах для прогнозирования сбыта и заключается в разработке и отборе на базе компьютера той математической модели, которая наилучшим образом отражает результат прежних объемов сбыта.

Выбор конкретного метода прогнозирования зависит от тех конкретных задач, которые ставит предприятие. Целесообразно использовать сочетание различных методов. Прогноз сбыта может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным. Долгосрочный охватывает период более 5 лет, среднесрочный – перспектива ближайших 1-5 лет, краткосрочный – от 3 до 12 месяцев. Долгосрочные и среднесрочные прогнозы более важны для производителей продукции промышленного назначения и товаров широкого потребления длительного пользования, так как предприятиям нужно заранее планировать производственные мощности. Долгосрочное прогнозирование сбыта необходимо при разработке стратегического плана предприятия, а среднесрочное – для того чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз объема сбыта приносит пользу при составлении планов сбыта, графиков производства продукции и управления запасами готовой продукцией. Обычно прогнозирование объема сбыта продукции возлагается на отдел сбыта или маркетинга, а ответственность за подготовку прогноза – на руководителей предприятия.

 

4.1.4. Формирование портфеля заказов

 

Портфель заказов предприятия – это количество продукции, которое должно быть произведено за определенный период времени и поставлено покупателям в соответствии с заказами или заключенными контрактами. При формировании портфеля заказов отдел сбыта координирует поступающие заказы с возможностями предприятия: с имеющимися производственными возможностями, обеспеченностью финансовыми, материальными ресурсами, научно-техническим потенциалом, опытом кадров. Эту работу отдел сбыта проводит совместно с производственным отделом, финансовым и другими подразделениями предприятия.

Под производственной мощностью предприятия понимают максимально возможный годовой выпуск продукции определенного качества при заданных номенклатуре и ассортименте. При этом предполагается применение прогрессивных норм использования оборудования и площадей, освоения технологических процессов и современной организации производства. Производственная мощность предприятия определяется в расчете на год на основании мощности ведущих цехов, участков или агрегатов. Производственная мощность не является постоянной величиной; в течение года она изменяется в результате износа и обновления оборудования, возможной реконструкции и технического перевооружения предприятия. Различают производственную мощность входную (на начало года) и выходную (на конец года), среднегодовую. Определение производственной мощности позволяет объективно оценить возможности предприятия и сформировать портфель заказов.

При формировании портфеля заказов предприятия поставщики учитывают нормы заказа продукции и транзитные нормы. Норма заказа – это минимальное количество определенного вида продукции, менее которого поставщик не производит и не поставляет одному адресату. Нормы заказа продукции устанавливаются в соответствии с нормами загрузки оборудования и вводятся при поставке многоассортиментной продукции. Транзитная норма отгрузки представляет собой минимальное количество продукции, которое предприятие отгружает в один адрес.

При недогруженных производственных площадях предприятие может дополнительно принять заказ на изготовление требуемых заказчику изделий, что весьма актуально для российских предприятий. Однако не всегда принятие дополнительного заказа выгодно изготовителю. Это обусловлено тем, что при увеличении количества изготовляемой продукции растут такие производственные расходы, как материальные, заработная плата производственного персонала с соответствующими отчислениями, затраты на содержание и эксплуатацию оборудования и некоторые другие расходы. Все перечисленные расходы можно отнести к переменным. В то же время при увеличении объема выпуска продукции часть расходов не возрастает. К ним относятся: административно-управленческие расходы и другие – это постоянные расходы. Целесообразно до принятия дополнительного заказа на выпуск продукции проводить расчет точки безубыточности, учитывая условно-переменные и условно-постоянные расходы, а также цену.

 

4.1.5. Характеристика видов сбыта

 

Сбыт – это реализация произведенной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.Существует шесть видов сбыта: прямой, косвенный, интенсивный, селективный, нацеленный и ненацеленный.

Прямой сбыт широко распространен при продаже средств производства и реже – товаров широкого потребления. Прямой сбыт предполагает реализацию продукции непосредственным ее изготовителем через фирменную торговлю, Интернет, посылочную торговлю.

Для продажи товаров широкого потребления применяется косвенный сбыт – продажа товаров через торговые организации, независящие от производителя (через оптовые и розничные торговые организации).

Интенсивный сбыт предназначен для продажи товаров широкого потребления, в том числе фирменных товаров (марочных). Суть в том, что продажа товара ведется через большое количество различных посредников.

Селективный сбыт предусматривает ограничение числа торговых посредников. Его обычно используют при продаже товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских, подготовки специального персонала. Селективный сбыт применяется при сбыте престижных товаров.

Нацеленный сбыт предполагает продажу товаров какой-либо конкретной группе покупателей.

Ненацеленный сбыт применяется для всех потенциальных покупателей, поэтому требует больших рекламных расходов.

Сбыт товаров широкого потребления может осуществляться также сотрудниками разъездной службы (торговыми агентами), которые выполняют следующие задачи:

· сбор рыночной информации;

· поиск потенциальных клиентов;

· организация разъездной торговли;

· вступление в контакт с клиентом;

· демонстрация ассортимента товаров;

· заключение договоров купли-продажи;

· наблюдение за выполнением заказов;

· оказание помощи в рекламациях;

· участие в мероприятиях по стимулированию сбыта.

4.1.6. Изучение коммерческой информации при планировании
ассортимента продукции предприятия

 

Коммерческая деятельность по сбыту продукции начинается с координации интересов производителя с требованиями рынка. Для этого предприятие должно определить структуру спроса, исследовать товарный рынок по направлениям:

· изучение товара;

· определение потенциала и емкости рынка;

· анализ конъюнктуры рынка;

· изучение потребителей и сегментация рынка;

· анализ деятельности конкурентов;

· изучение основных форм и методов сбыта товаров.

Главной целью изучения товара является производство предприятием тех товаров, которые максимально удовлетворяли бы запросы потребителей и приносили высокие прибыли. В основе решения этой задачи лежат: определение соответствия выпускаемой или намечаемой к выпуску продукции вкусам и требованиям покупателей, выявление недостатков и достоинств продукции, сравнение качеств и свойств товаров данного предприятия с соответствующими характеристиками товаров конкурентов, прогнозирование перспектив изменения требований рынка к характеристикам и качеству выпускаемых изделий.

Потенциал рынка определяется емкостью и перспективами развития. Потенциал рынка для конкретного товара включает существующий рынок (используемый) и возможный (не используемый). Емкость рынка может быть потенциальной и реальной. Потенциальная емкость рынка – возможный объем сбыта товаров в течение определенного времени. На показатель емкости товарного рынка оказывают влияние следующие факторы:

· изменение товарных цен;

· модернизация продукции, выпуск новой продукции;

· организация послепродажного обслуживания;

· улучшение организации сбыта и качества сбытового аппарата;

· уровень подготовки сбытового персонала;

· правильный выбор каналов сбыта;

· грамотная реклама;

· стимулирование сбыта.

Показатель емкости товарного рынка определяется по формуле:

 

Е = П + О – Э + И,

 

где Е – емкость товарного рынка;

П – производство товара за определенный период;

Э, И – соответственно, экспорт и импорт за определенный период;

О – остаток товарных запасов на начало периода.

Определение емкости рынка позволяет установить, какую долю рынка может завоевать данное предприятие для каждого из выпускаемых товаров.

Анализ конъюнктуры рынка необходим потому, что его результаты дают возможность предприятию продавать производимые товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка – это сложная экономическая ситуация, характеризующаяся соотношением между спросом, предложением, а также уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынка включает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынке, а также анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен.

Исследование рынка включает также всесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотиваций. Товарный рынок состоит из большого количества различных типов потребителей, множества товаров. Анализ потребителей является основой для сегментации рынка – деления их на группы, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных к покупке признаков.

Особое значение при изучении рынка имеет анализ деятельности конкурентов, ставящий задачу сбора информации для ответов на вопросы:

· какая доля рынка приходится на конкурентов;

· какой известностью пользуется продукция конкурентов;

· каков объем реализации продукции конкурентов;

· каковы система и каналы сбыта у конкурентов;

· какова численность сотрудников;

· какие цели в политике цен и др.

После изучения товарного рынка и получения на этой основе информации о спросе и предпочтениях потребителей промышленное предприятие должно планировать ассортимент как новой, так и выпускаемой продукции.

Планирование ассортимента продукции – это обоснованный отбор изделий для будущего производства и сбыта, а также приведение всех характеристик изделий в соответствие с требованиями потребителей.

 

4.1.7. Критерии оценки нового изделия. Внедрение в производство

новой продукции

 

При выходе на рынок с новой продукцией необходимо учитывать следующие группы условий, способствующих успешному снижению риска:

· характеристика организации – высокие знания, компетентность и опыт в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров и т.д.;

· свойства изделия, благоприятствующие его успешному внедрению, - оно ценно для широкого круга покупателей (пользуется спросом);

· размеры рынка и его характеристика – рынок расширяется, имеет большое количество потенциальных покупателей, которые не отдают предпочтение какому-либо продукту, поэтому их легко стимулировать к покупке нового изделия.

Оценка нового изделия может проводиться по критериям, представленным в таблице 4.1.

Таблица 4.1. Критерии оценки нового изделия

 

Критерии	Выше среднего уровня	Средний уровень	Ниже среднего уровня
Рыночные: Потребность в изделии     Перспективы развития рынка     Уровень конкурентоспособности изделия     Степень стабильности рынка	Изделие будет удовлетворять спрос, который сегодня не удовлетворяется   Имеются большие перспективы развития   Низкая себестоимость. Конкуренты не располагают возможностями против нового изделия   Рынок не подвержен сезонным колебаниям. Изделие будет иметь спрос	Изделие улучшено частично, но останется привлекательным   Рынок более или менее стабилен     Конкуренты имеют прочные позиции, потребуются дополнительные расходы   Объем сбыта умеренный. Изделие будет пользоваться спросом	Изделие практически не изменилось, спрос не будет удовлетворен     Рынок сужается или может сузиться   На рынке несколько сильных конкурентов. Очень высокий уровень рекламных расходов   Объем сбыта находится в сильной зависимости от общеэкономических изменений
Характеризующие товар: Технические характеристики     Упаковка     Цена	Изделие обладает уникальными свойствами, заметно превосходит конкурентов   Уникальна и запатентована   Изделие лучшего качества, чем у конкурента, предлагается по более низкой цене	Изделие уникально, однако патенты не являются достаточно надежными     Превосходит конкурентную упаковку, но не может быть запатентована   Цена та же, что и у конкурента, но изделие имеет более высокое качество	Свойства изделия не могут быть запатентованы, их легко скопировать   Не может быть запатентована, ее легко скопировать   Изделие такого же качества, как и у конкурентов, но предлагается по более высокой цене
Сбытовые: Увязка с выпускаемой продукцией     Реализация     Реклама	Производство новой продукции должно содействовать сбыту остальной продукции   Полностью обеспечивается существующей распределительной сетью и имеющимся сбытовым аппаратом   Свойства изделия позволяют эффективно проводить рекламу имеющимися рекламными методами	Изделие может быть приспособлено к остальной продукции   Обеспечивается частично существующей сетью распределения, может потребоваться реорганизация     Изделие не превосходит по своим свойствам конкурента	Изделие плохо увязывается с остальной продукцией     Может быть произведена только через дополнительные каналы. Потре-буется полная замена сбытового аппарата   Реклама находится на более низком уровне, чем у конкурента
Производствен-ные: Оборудование и персонал организации   Инженерно – технические знания	Производство может быть организовано на базе существующего оборудования   Оптимально используются	Может потребоваться дополнительное оборудование, дополнительный персонал     Слабо используются	Потребуется значительное количество дополнительного оборудования или новые технологические средства   Не используются

 

Несмотря на то, что внедрение новой продукции имеет очень большое значение для промышленного предприятия, оно является весьма рискованным мероприятием. Удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%. Причины неудач при внедрении новых видов продукции могут заключаться в следующем:

· относительной бесполезности идеи нового товара;

· низком качестве изготовления товара;

· неправильной политике цен;

· недостаточном количестве средств на маркетинг;

· низком уровне рекламы и упаковки;

· недооценке конкурентов;

· несвоевременном выпуске нового товара на рынок;

· низком уровне и слабом использовании рыночных исследований;

· необъективности принятия решения на уровне руководства предприятия.

Внедрение в производство новой продукции. После выбора новых изделий для производства, на каждое из них должна быть составлена спецификация в соответствии с требованиями покупателей. Спецификация направляется в производственный отдел предприятия, изготовляются опытные образцы и делается предварительная проверка целесообразности изготовления изделий с учетом производственных возможностей. Затем составляется предварительная калькуляция издержек производства. Если калькуляция свидетельствует о возможности получения достаточного уровня рентабельности, выпускается небольшая партия изделий для испытания на рынке. Результаты этих исследований, а также оценки специалистов используются для решения вопроса об успешной реализации изделий на рынке.

 

4.2. ОРГАНИЗАЦИЯ ХОЗЯЙСТВЕННЫХ СВЯЗЕЙ С

ПОКУПАТЕЛЯМИ

 

4.2.1. Понятие и классификация хозяйственных связей

 

В процессе оптовых закупок предприятия и организации вступают в определенные взаимоотношения, которые называются хозяйственными связями. Хозяйственные связи – это организационные, финансовые, правовые и коммерческие отношения, складывающиеся между поставщиками и покупателями в процессе поставки товаров.

Хозяйственные связи по структуре подразделяют на прямые и опосредованные. Прямые хозяйственные связи устанавливаются между изготовителями и розничными торговыми организациями или предприятиями общепита. В потребительской кооперации, где основная масса небольших сельских магазинов, прямыми связями считается выход райпо напрямую к производителю.

Преимущества прямых хозяйственных связей:

· коммерческий аппарат Покупателя может просматривать образцы новых товаров на производстве;

· появляется реальная возможность добиваться выпуска необходимых для населения товаров, заменять слабореализуемые товары, влиять на ассортимент и качество выпускаемой продукции. Покупатель может согласовать с Поставщиком уценку непроданной продукции;

· покупатель может использовать всю торговую надбавку (если покупателем является Универсальная база системы потребительской кооперации, то она использует только часть торговой надбавки);

· сокращается звенность товародвижения, товар быстрее доставляется конечному потребителю, обеспечивается сохранность качества, снижение транспортных расходов по доставке.

Производителю прямые хозяйственные связи обеспечивают более эффективный сбыт своей продукцию, возможность изучения спроса, организацию стимулирования продаж, ускорение оборачиваемости оборотных средств, наличие постоянных оптовых покупателей и другое.

Прямые хозяйственные связи обычно применяют по скоропортящимся товарам, крупногабаритным, товарам простого ассортимента.

Опосредованные хозяйственные связи предполагают участие посредника (оптовой базы, дистрибьютора, дилера, консигнатора). Посредник целесообразен при поставке товаров сложного ассортимента, имеющих много видов и разновидностей, которые требуют подсортировки в оптовом звене и поставки в розничную сеть небольшого количества, но в широком ассортименте.

По продолжительности хозяйственные связи делятся на:

· краткосрочные (до года);

· разовые (на год);

· долгосрочные (более года).

Регулирование хозяйственных связей осуществляется различными правовыми документами. Гражданский кодекс Республики Беларусь определяет порядок заключения, изменения, исполнения и прекращения действия договоров поставки.

Особенности поставки товаров для государственных нужд определяются специальным Законом Республики Беларусь от 24.11.1993 г. № 2588-ХII «О поставках товаров для государственных нужд» и другими нормативными актами.

Кабинет Министров Республики Беларусь 8 июля 1996г. № 444 утвердил Положение о поставках товаров в Республике Беларусь. Действие этого документа распространяется на отношения по поставке товаров между юридическими и (или) физическими лицами, осуществляющими свою предпринимательскую деятельность без образования юридического лица на территории Республики Беларусь.

Положение о поставках товаров в Республике Беларусь регламентирует только общие, обязательные для всех субъектов хозяйствования требования: разделы и реквизиты договора, обязательные для всех партнёров по хозяйственным связям, требования относительно количества, ассортимента товара, его качества, комплектности, маркировки, гарантийных сроков, порядка поставки, транспортных условий, цен и порядка расчётов, требований к таре и упаковке, страхованию, порядку извещения о нарушении условий договора и ответственности за это, требований к сроку действия договора и порядку его изменения и расторжения.

Положение сужает перечень существенных условий договора, без которых он считается незаключенным. К существенным условиям относят: наименование товара, его количество, цену или порядок ее определения, цель приобретения товара.

Однако следует отметить, что данное Положение предусматривает широкие возможности согласования сторонами взаимовыгодных условий, не противоречащих законодательству и нормам договорного права Республики Беларусь в заключаемых договорах поставки. Это существенно повышает их роль. Вопросы, не урегулированные законодательством и нормативными актами, решаются сторонами самостоятельно в заключаемых ими договорах, которые являются юридическим документом, определяющим хозяйственные отношения конкретных субъектов по поставкам товаров.

4.2.2. Содержание разделов договора поставки

 

Договор поставки состоит из вводной, основной и заключительной части. Основная часть представлена следующими разделами:

 

ПРЕДМЕТ ДОГОВОРА

Наименование и полная характеристика товара.

Ассортимент, размеры, модели, комплектность и другие данные, необходимые для описания товара, включая ссылки на международные и/или национальные стандарты на продукцию. Предоставление Поставщиком документов, подтверждающих качество товара. Порядок и сроки согласования ассортимента на очередные периоды поставки.

 

ТАРА И УПАКОВКА

Тара/упаковка, маркировка товара, указывается ГОСТ, которому должны они соответствовать.

Объем, вес, количество товара. Возможно указание порядка предоставления заявки Покупателя.

Цель приобретения товара (для собственного производства, для оптовой или розничной торговли).

 

ЦЕНА И ПОРЯДОК РАСЧЕТОВ

Указывается цена за единицу товара или способ ее установления. Дается описание условий платежа, указывается срок оплаты.

Расчеты при исполнении договора осуществляются по цене, установленной соглашением сторон с соблюдением норм законодательства о ценообразовании. Одностороннее изменение цены по причине удорожания товара, сырья, используемого для его изготовления, изменения курсов валют и т.д. в случаях, когда договором такое изменение не оговорено, не допускается.

В предусмотренных законодательством случаях применяются цены (тарифы, расценки, ставки и т.п.), устанавливаемые или регулируемые уполномоченными государственными органами (например, тарифы на проведение государственного технического осмотра транспортного средства на станциях диагностики, розничные цены на водку, сахар-песок, табачные изделия и др.).

При анализе стоимости по договору следует обратить внимание:

· на то, чтобы цена была установлена на каждый вид товаров, работ, услуг;

· на наличие либо отсутствие в цене НДС;

· на то, что для продавца является важным, чтобы цены, указанные в договоре, были сформированы в соответствии с действующим законодательством и на эти цены были оформлены соответствующие документы;

· на то, как сформированы цены: с учетом или без учета расходов по их доставке до покупателя (на условиях франко). При формировании цен без учета расходов, связанных с их доставкой, торговые организации имеют право относить сумму фактических расходов по доставке товаров на увеличение отпускных цен. Причем указывать франкировку можно как в товаросопроводительных документах, так и в самих договорах;

· на валюту, в которой установлены цены. Субъекты предпринимательской деятельности должны устанавливать цены (тарифы) на товары (работы, услуги) в белорусских рублях. К продукции, цены на которую допускается согласовывать в валюте, относятся, например, газ, нефть, бензин, удобрения и др.

Договором по соглашению сторон могут быть предусмотрены различные условия оплаты: предоплата (в различных процентах, например, 100%, 50% и др.), оплата по факту исполнения условий договора, оплата частями, а также сроки оплаты. Однако на случаи аванса, предварительной оплаты, отсрочки и рассрочки оплаты товаров, работ или услуг - коммерческий заем - распространяются требования законодательства в отношении займов.

В договоре также указывается форма расчетов: безналичная либо наличная. В случае оплаты в наличной форме путем внесения денежных средств в кассу иного субъекта хозяйствования следует помнить об ограничении в размере не более 50 базовых величин в месяц, которое распространяется на расчеты наличными между субъектами хозяйствования в Республике Беларусь.

Расчеты в безналичной форме проводятся в виде:

· банковского перевода (с использованием платежного поручения, платежного требования, платежного требования-поручения, чека, банковской пластиковой карточки);

· аккредитива;

· инкассо (с использованием векселя, чека, транспортного документа и др.).

Следует обратить внимание, что с 1 января 2009 года отменяется порядок расчетов посредством платежных требований с последующим акцептом.

 

ПОРЯДОК И СРОКИ ПОСТАВКИ

Приводится порядок поставки товаров, т.е. дата завершения поставок и/или график поставок конкретных партий товара с указанием периодичности поставки. Указывается вид транспорта для перевозки товаров, а также порядок возмещения транспортных расходов по доставке товаров, расходов по погрузке/выгрузке и расходов на возвратную тару.

 

ИМУЩЕСТВЕННАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ СТОРОН

Указываются санкции за ненадлежащее исполнение обязательств сторонами, в частности, за просрочку поставки товара и/или просрочку оплаты стоимости товара, за необоснованный отказ в приемке и оплате товара, предусмотренного договором, а также при поставке товара не надлежаще упакованных и замаркированных.

 

СРОК ДЕЙСТВИЯ ДОГОВОРА

Четко указывается срок действия в течении которого должны быть завершены поставка товаров и взаимные расчеты. Если срок действия договора не определен, то он действует в течение трех месяцев с момента его подписания (п. 100 Положения о поставках товаров в Республике Беларусь).

 

 

4.2.3. Правила разработки проекта договора, приложения к договору

поставки. Службы предприятия, участвующие в подписании

договора

 

Прежде чем заключить договор, нужно удостовериться в полномочиях лица, его подписывающего. Руководитель предприятия подписывает договор на основании Устава, а другие специалисты – на основании доверенности на право совершения сделок от имени предприятия. У коммерческих структур обязательно потребовать устав, учредительный договор, лицензию.

Проект договора лучше разрабатывать самому, предусмотрев в нем более выгодные для себя условия.

Структура договора должна быть выдержана, должны присутствовать вводная, основная и заключительная части, реквизиты обеих сторон. В основной части достаточно подробно должны быть раскрыты все условия поставки.

Текст разделов договора должен быть однозначным, не содержать двусмысленных, размытых фраз, слова «или».

В разделе имущественная ответственность сторон следует указывать те штрафные санкции, которые не предусмотрены законодательно: за необоснованный отказ от приемки и оплаты товара, за несвоевременную оплату продукции, за несвоевременный возврат тары и др.

Разработанный коммерческой службой проект договора должен быть просмотрен и одобрен юристом, который проанализирует правильность формулировки разделов договора и соответствие действующему законодательству. Просмотреть договор должен экономист, который просчитает эффективность будущей сделки, а также бухгалтер, который определит оптимальные формы расчета и условия оплаты.

К договору прикладываются спецификация, где указывается развернутый ассортимент подлежащих поставке товаров, протокол согласования цен, лицензия Покупателя, протокол разногласий и протокол урегулирования разногласий.

 

4.2.4. Порядок и способы заключения договора поставки

 

Договор поставки может быть заключен в ходе деловых переговоров, с использованием почты, факса. Если договор заключается по факсу, то в ближайшие дни стороны пересылают подлинные экземпляры договора.

Инициатором сделки может быть любая сторона, которая высылает другой стороне на рассмотрение 2 экземпляра проекта договора и сопроводительное письмо с указанием срока рассмотрения. Если партнер согласен со всеми условиями, то подписывает договор и высылает один экземпляр другой стороне.

Если у стороны имеются возражения по условиям полученного проекта договора, то она составляет протокол разногласий в трех экземплярах, о чем делается отметка в договоре «Составлен протокол разногласий». Один экземпляр протокола остается с проектом договора у составившей стороны для контроля, а два других экземпляра вместе с оформленным договором отправляются на рассмотрение другой стороне, от которой получен проект договора.

Если другая сторона имеет возражения по полученному протоколу разногласий, то составляется протокол урегулирования разногласий, где указываются пункты, с которыми согласны и пункты с новой редакцией, то есть найдено компромиссное решение.

 

4.2.5. Порядок изменения, дополнения и расторжения договора
поставки

 

Все коррективы в ранее заключенный договор могут вноситься только по согласию обеих сторон и оформляются письменно отдельным соглашением или протоколом.

В соглашении об изменении (дополнении) условий договора указывается: какой договор, № и дата заключения, стороны по договору, по каким причинам подлежит изменению, какие условия договора изменяются, какова их новая редакция, а также пункт о том, что прежние условия договора не имеют юридическую силу.

Расторжение договора возможно только по согласию обеих сторон. В соглашении о расторжении договора указывается: какой договор расторгается, по какой причине, с какого момента ранее заключенный договор не имеет юридической силы. Если другая сторона не согласна расторгнуть договор, то вправе подать на рассмотрение в 30-дневный срок исковое заявление в Хозяйственный суд Республики Беларусь.

В одностороннем порядке расторжение договора допускается в следующих случаях (на основании Положения о поставках товаров в Республике Беларусь):

· неоднократная поставка товара ненадлежащего качества (два и более раза);

· систематическая просрочка срока поставки товаров (два и более раза);

· систематическая задержка оплаты (два и более раза);

· объявление партнера неплатежеспособным.