Языковые приемы, используемые в рекламе

Существует ряд языковых приемов, регулярно используемых в рекламных текстах:

■ Текст представляет собой не связную последовательность пред­ложений, а сегментированный список, состоящий из словосочета­ний: первое называет рекламируемый товар, а последующие опи­сывают его характеристики и услуги производителя или продав­ца (например, КОНДИЦИОНЕРЫ ИЗ ЕВРОПЫ. Самые низкие
цены. Монтаж без пыли. Любые модели. Сплит-системы от 440 у.е. Без выходных).

■ По тому же принципу строятся парцеллированные рекламные конструкции: первое предложение называет товар с помощью существительного, а последующие, представляющие его характе­ристики, содержат глаголы и прилагательные — сказуемые, соот­носимые с этим существительным (например, Препарат... При­меняется для восстановления запасов жидкости и электроли­тов в организме. Содержит только натуральные вещества. Эффективен и безопасен для детей и взрослых. Удобен и прост
в употреблении. Всегда должен быть под рукой).

■ Для описания услуг, предлагаемых в рекламе, часто используют­ся отглагольные существительные (например, ТЕНТЫ И УК­РЫТИЯ Б/У. Продажа по лучшим ценам. Новая крыша. Гаран­тия — 6 месяцев. Подготовка площадки. Обсыпка щебнем. Бе­тонирование).

■ Форма обращения к адресату зависит от того, какой товар рекла­мируется: рекламисты учитывают возраст потенциального по­купателя (так, в рекламе медицинских препаратов обязательно обращение на Вы, в рекламе «молодежных» товаров преобладает обращение на ты).

■ Рекламный текст должен доказать читателю, что пропагандируемый товар превосходит другие товары того же рода. Часто рекламисты стремятся «выделить» свой товар из общей массы, упот­ребляя прилагательные, значения которых сводятся к назначению слова самый: уникальный, эксклюзивный, элитарный, выдаю­щийся, потрясающий. В этот же ряд можно поставить слова с приставками супер-, гипер-, мега-. Эти и другие слова (типа двой­ной эффект, активная растительная формула, традиционное немецкое (французское, испанское и др.) качество, от лучших мировых производителей и т. д.) являются рекламными штам­пами и нередко превращают рекламу в антирекламу — отталки­вают читателя, вызывают у него недоверие.

Важную роль в рекламном тексте играет заголовок: он должен привлечь внимание потенциального покупателя, заставить его про­читать рекламный материал. Существует несколько способов сде­лать заголовок интересным:

■ перефразируется прецедентный текст (Пиво на бочку! — в на­звании рекламной статьи, посвященной бочковому пиву, обыгрывается фразеологизм — Деньги на бочку!);

■ заголовок пишется в рифмованной форме (например, Лето без «букета» — заголовок рекламной статьи, посвященной препара­ту против кишечных заболеваний);

■ используются средства языковой игры (например, в щитовой рек­ламе домов компании «Пик» переплетается название компании и призыв к потенциальному покупателю: КуПИКвартиру!);

■ заголовок представляет собой незаконченное предложение, при­званное заинтриговать читателя (например, Знаете ли Вы, что...);

■ заголовок пишется в форме вопроса (например, Выпадают воло­сы?; Как похудеть естественно?).

Отличается от телевизионной и печатной реклама в наиболее быстро развивающемся СМИ — Интернете. С одной стороны, интер­нет-рекламисты обладают меньшими изобразительными ресурсами, чем создатели телерекламы (полноценные рекламные ролики в Интернете — большая редкость), а, с другой стороны, визуальные образы, ими создаваемые, не являются статичными (как в печатных изданиях), привлекают внимание пользователей сети, а потому роль собственно текста в интернет-рекламе нивелируется. Вообще же обилие в сети рекламы, неслучайно называемой спамом («реклам­ным мусором»), и возможность борьбы с ней с помощью различных защитных «фильтров» указывают на то, что в настоящее время рек­ламные тексты воспринимаются их «читателями» в большинстве своем негативно.