Основные признаки рекламных текстов

Язык рекламы. Реклама и СМИ. Жанры рекламы, языковые особенности рекламных текстов

 

 

Одна из функций СМИ — функция воздействия — наиболее ярко проявляется в рекламных текстах. Широкое распространение в по­следние десятилетия рекламы привело к тому, что на стыке официально-делового и публицистического стилей сформировался особый под стиль — язык рекламы.

Основные признаки рекламных текстов

Особенность рекламного текста состоит в том, что любые описы­ваемые в нем вещи (события, люди) представлены как товар: это то, что адресат рекламного текста должен купить (посетить, посмотреть, проголосовать и т. д.). Соответственно, содержание рекламного тек­ста составляет информация о товаре, его положительная оценка и призыв к адресату приобрести этот товар.

Между газетной, телевизионной и интернет-рекламой существует ряд различий, связанных, прежде всего, с их изобразительными воз­можностями: телевизионный видеоряд подчас бывает более важен, чем слова, — достаточно лишь назвать товар и удачно его проил­люстрировать красивой «картинкой». Действенность телерекламы определяется тем, насколько она является адресной: если пропа­гандируется какой-либо «молодежный» товар (напитки, еда, развле­чения и пр.), рекламисты (создатели рекламных материалов) игра­ют на чувствах, свойственных этой возрастной категории граждан, — желании казаться взрослой личностью, ценимой сверстниками, иметь успех у представителей противоположного пола.

Рекламные ло­зунги обычно бывают яркими, короткими, запоминающимися, сти­лизованными под речь молодежи. В языковом плане для них ха­рактерно использование сленга (молодежного жаргона: отвязный, колбаситься, вставлять и под.), обращение на ты, содержащее призыв к совершению действия (Не дай себе засохнуть! Сникерсни! и под.), указывается, что, приобретая «продукт», его владелец становится одним из тех «отвязных» молодых людей, которые «зажигают» на телеэкране (Вот это по-нашему! Шок — это по-наше­му! и под.).

Изобразительные возможности печатной рекламы (в газетах, жур­налах, рекламных изданиях, в т.ч. листовках, объявлениях и пр.), в сравнении с телевизионными, выглядят значительно скромнее. В связи с этим в печатной рекламе на первый план выходит текст, с помощью которого рекламист и должен убедить адресата.

В зависимости от объема текста и способов аргументации выде­ляют несколько жанров печатной рекламы:

■ объявления (короткие информационные сообщения типа Московская академия... проводит прослушивание абитуриентов 27 июля по адресу...), заметки (они длиннее объявлений: ХОТИТЕ ВИДЕТЬ ЛУЧШЕ? Вы стали хуже видеть? Предупредить проблемы со зрением и справиться с про­грессирующими заболеваниями глаз призван разработанный рос­сийскими учеными препарат... Он рекомендуется при нарушении остроты зрения, куриной слепоте и т. д.), инструкции (... — жизнь вашего сердца! Ежедневное применение препарата..., изготовленно­го на основе пчелино-маточного молочка, гарантирует долгую и бесперебойную работу Вашего сердца! Позвонившим сегодня по телефону... — янтарный подарок от пчел! — текст описывает дей­ствия потенциального покупателя: он звонит сегодня по телефону, приобретает препарат, получает подарок),

■ рецензии (оценка фильмов, книг, выставок и т. п.),

■ призывы (прямые обращения к адресату с «требованием» приобрести товар, типичные для щитовой рекламы:... — твоя станция!),

■ научно-популярные заметки и статьи (в них рассказывается об истории изобретения товара, о его положительных свойствах; как правило, такие тексты публикуются не в специализи­рованных изданиях, а в «серьезных» газетах и журналах и занимают целый разворот, например реклама люстры Чижевского в газетах «Аргументы и факты», «Комсомольская правда» и др.).

Рекламные тексты строятся по определенному шаблону — их элементами являются:

■ логотип — символ, обозначающий производителя товара (страхо­вая группа «Макс» — стилизованная буква м, состоящая из двух совмещенных треугольников, верхние углы которых напомина­ют крепостные башни; страховая группа «Спасские ворота» — прямоугольник со вписанной в него аркой);

■ слоган — лозунг фирмы или рекламной кампании (одна из ком­паний, осуществляющих мобильную связь: Зачем платить боль­ше?!); основной текст, содержащий рекламу товара;

■ реквизиты — адрес и телефон производителя (распространите­ля) товара.

Реклама одного и того же товара может быть представлена в раз­ных теле- и газетных текстах, но выдержана при этом в одном ключе (общий логотип, слоган). В этом случае говорят о рекламной кампа­нии, элементами которой могут быть не только тексты, но и всевоз­можная рекламная продукция (календари, кружки, ручки и т. п.).