Класифікація маркетингової інформації

Класи інформаційних продуктів і послуг

Інформаційна продукція — це матеріалізований результат інформаційної діяльності, призначений для задоволення інформаційних потреб громадян, державних органів, підприємств, уста­нов та організацій».

З позиції інформаційного маркетингу доцільно виділити класи інформаційних продуктів і послуг відповідно до адресатів споживання.

Це зокрема:

1) науково-технічні інформаційні продукти і послуги, що їх виробляють науково-дослідні і конструкторські організації, інноваційні центри, окремі винахідники та автори і споживають наука, виробництво, управління;

2) фінансово-економічні та управлінські інформаційні продукти і послуги, породжені підприємницькою, ринково-господарською і фінансовою діяльністю, що використовується для прийняття рішень у сфері економіки;

3) соціальні інформаційні продукти і послуги, розроблені галузями сфери культури і масових інформаційних послуг і призначені для масового користувача.

Крім того можна класифікувати за способом її надання користувачу:

1) машинний пошук в електронних базах і банках даних та подання результатів у вигляді відображення інформації або твердої копії вибірки;

2) інформаційний пошук у документальних масивах та інформація в усних і письмових довідках;

3) генерація нових знань за допомогою експертних та інших систем штучного інтелекту.

Для передавання даних експертних знань і культурної інформації використовують певний набір каналів зв'язку, серед яких є канали для передавання і збереження даних, підтримування культури та інші.

Типові канали передавання зв'язку:

І. Сигнали

1. Зв'язку в середині ЕОМ (електронно-обчислювальна машина).

2. Локальні мережі.

3. Телеобробка даних.

4. ЕОМ - механічний пристрій.

5. Людина - ЕОМ.

ІІ. Знання

6. Мобільне радіо.

7. Особисті контакти.

8. Телефон.

9. Телеграф (телекс), факс.

10. Електронна пошта.

11. Ділове листування.

12. Особисте листування.

13. Звіти.

14. Щотижневики.

15. Наукові статті.

16. Телеконференції.

17. Монографії.

ІІІ. Культура

18. Масові інформаційні системи типу відеотек.

19. Радіомовлення.

20. кабельне телебачення.

21. Телебачення.

22. Газети.

23. Фільми.

24. Журнали.

25. Платівки.

26. Книжки[4, c. 54-56].

КЛАСИФІКАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

Ознаки класифікації	Види інформації	Характеристика і напрямкивикористання інформації
1. Призначення	Вихідна	Для визначення проблеми та її розв’язання
Контрольна	Для оцінки ефективності розв’язання проблеми
2. Рівень	Макропланова	Інформація про державну фінансову систему, політику економічного регулювання цін, доходів, податків, позик тощо
Мікропланова	Інформація про величину попиту і пропонування, про показники діяльності підприємства, його конкурентів, споживачів
3. Власність	Власна	Інформація, яка зібрана підприємством і належить йому
Чужа	Власність інших підприємств чи держави
4. Доступність	Відкрита	Доступна всім
Приватна	Доступна лише для службового користування
Таємна	Доступна для обмеженого кола осіб
5. Термін отримання	Вторинна	Зібрана раніше для розв’язання інших проблем
Первинна	Зібрана спеціально для розв’язання конкретної проблеми
6. Роль у діяльності фірми	Стратегічна	Для розв’язання стратегічних завдань
Тактична (оперативна)	Для розв’язання тактичних і (оперативних) завдань

Закінчення табл. 5

Ознаки класифікації	Види інформації	Характеристика і напрямкивикористання інформації
7. Зміст	Аналітична	Ідеї, гіпотези, поняття
Методологічна	Методи, підходи, методики
Фактична	Статистичні дані
8. Джерела отримання	Внутрішня	Звіти фірми, списки покупців, постачальників, посередників
Зовнішня	Звіти підприємств і торговельних організацій, періодичні видання, дані опитувань
9. Інформаційні потреби підприємства	Навколишня	Дані про суб’єкти, сили, умови навколишнього бізнес-середовища
Проміжна	Дані про наявні можливості підприємства щодо впливу на суб’єктів ринку
Орієнтувальна	Дані щодо обмежень впливу маркетингового інструментарію за різних умов навколишнього бізнес-середовища
10. Маркетингові аспекти	Попит	Що користується попитом, коли і де він є, хто його носії, яка їхня поведінка, еластичність попиту
Пропонування	Які продукти пропонуються на ринку, коли, де, хто, в яких обсягах пропонує, еластичність пропонування
Співвідношення попиту і пропонування	В якій мірі і за яких умовах відбувається врівноважування попиту і пропонування
Стан ринку	Ринковий потенціал, реальний обсяг ринку, частки ринку
Споживачі	Характерні ознаки, ринкові сегменти
Ціни	Рівень, динаміка
Конкуренція	Стан, форми, характерні ознаки конкурентів
Макросистема	Економічна, податкова, фінансова політика держави, система розподілу доходів, зовнішньоекономічні відносини, закони, норми і правила господарювання

 

Найціннішою для маркетингових досліджень є первинна інформація (переваги та недоліки первинної і вторинної інформації наведено в табл. 6).

Залежно від попиту на ІПП доцільно використовувати такі види інформаційного маркетингу [48]:

Конверсійний маркетинг — за негативного попиту, коли більшість споживачів відхиляють продукт або послугу незалежно від їх якості. Причому, негативний попит може бути або до цього конкретного ІПП взагалі, або тільки до ІПП даного виробника. Завдання конверсійного маркетингу — розроблення плану рекламної роботи та просування товару, який би сформував попит і протидіяв негативним тенденціям. Саме до цього маркетингу треба звертатися вітчизняним фірмам—виробникам інформаційних продуктів, таких як апаратні засоби передавання, збереження та обробки інформації, програмні засоби обробки, з яких безперечним попитом користуються (зі зрозумілих причин) вітчизняні бухгалтерські програми, перекладачі на українську мову, програми орфографічної перевірки текстів і т. п.

Стимулювальний маркетинг — за відсутності попиту, коли споживач не знайомий із властивостями продуктів-новинок; за помилкового вибору ринку збуту, коли необхідна переорієнтація на новий ринок; якщо споживачі вважають продукт таким, що цілком втратив свою цінність, наприклад, при появі нових інформаційних продуктів, що ефективніше задовольняють уже існуючі або зростаючі вимоги та потреби користувачів (це вкрай важливо для маркетингу інформаційних продуктів, що вдосконалюються поступово по етапах життєвого циклу товару (ЖЦТ), коли час від часу з’являються нові, досконаліші їх версії).

Розвиваючий маркетинг — за наявного потенційного попиту. Перетворити потенційний попит на актуальний можна насамперед створенням нових або вдосконалених інформаційних продуктів, що задовольнять потреби користувачів на новому якісному рівні. Застосування інформаційних технологій до традиційних ІПП спонукає створення принципово нових ІПП (наприклад, БД довідників), а отже, вимагає принципово нових способів стимулювання збуту та ціноутворення. Але головне тут — зосередитися на просуванні на ринок, продажу, наданні додаткових супутніх послуг, рекламі ІПП фірми.

Ремаркетинг — за необхідності відновити попит. Цей вид маркетингу тісно пов’язаний із ЖЦТ, його мета — надання товару ринкової новизни, переорієнтація інформаційної структури на новий ринок. Він особливо важливий для альтернативних ІПП, що поступово «наздоганяють» один одного за своїми можливостями, для привертання уваги до створених нових версій ІПП.

Синхромаркетинг — за коливання попиту. Сезонне споживання продукту, більш характерне для споживчих товарів, має місце і для інформаційної продукції, оскільки існують періоди відпусток, канікул, коли економічна та виробнича діяльність дещо зменшується, обсяги продажу на ринку ІПП теж падають. Але для ІПП скоріше спостерігається коливання попиту разом із супутніми продуктами інформаційного ринку та індустрії інформації. Тому необхідна орієнтація на ринок інших галузей інформаційної індустрії — наприклад, урахування тенденцій у виробництві ПК, термінальних пристроїв, операційних систем тощо. Інформаційний продукт тісно пов’язаний з технологією доставляння його, тому особливого значення набуває комплексність інформаційних послуг, що передбачає надання як самої інформації, так і програмного забезпечення (ПЗ) пошуку та передавання її.

Підтримувальний маркетинг — за точної відповідності попиту можливостям інформаційної структури. Щоб стабілізувати попит (обмежити вплив конкурентів), необхідно уважно проводити політику цін, цілеспрямовано забезпечувати рекламну роботу, постійно та ретельно перевіряти обсяги та доцільність витрат на маркетингові заходи. За умов, коли десятки інформаційних служб пропонують аналогічні ІПП (наприклад БД), найважливішим завданням маркетингу стає їх диференціювання, поєднання з розробленням послуг, що додають цінності та корисності існуючим інформаційним продуктам, з розробкою засобів, що полегшують користувачам доступ до інформаційних систем.

Демаркетинг — за надмірного попиту. У разі неможливості задовольнити високий попит збільшують ціни, скорочують або взагалі припиняють рекламну роботу. Але, щоб не загубити потенційних споживачів, запроваджують продаж ліцензій. На українському інформаційному ринку про підвищення цін мова не йде, як і про припинення рекламної кампанії, отже, заходи демаркетингу як такого не вживаються. Але продаж ліцензій на виробництво програмних продуктів або складання ПК з комплектуючих наявні повною мірою, щоб задовольнити незабезпечений ринковий попит.

Протидіяльний маркетинг — за ірраціонального попиту з точки зору добробуту суспільства в цілому та його членів. Його заходи: припинення випуску товару, вилучення його з торговельної мережі та пропаганда відмови від споживання таких продуктів. Наприклад, комп’ютерні ігри агресивного вмісту, з якими не можна боротися простою забороною або припиненням випуску, оскільки чорний ринок тільки збільшить обсяги продажу.

Конфліктний маркетинг — внутрішній у виробників ІПП, коли одні й ті самі інформаційні продукти (наприклад БД) розповсюджуються в різні конкуруючі способи доставки (за різними технологіями розповсюдження інформації), а саме:

· продаж БД (на технічних носіях інтерактивним службам);

· надання будь-якій інтерактивній службі виключних прав на розповсюдження інформації (інтерактивна служба виступає як замовник БД або є філіалом виробника БД);

· завантаження БД у власний АБД, якщо виробник БД є водночас і інтерактивною службою, тобто є інтегрованим виробником;

· завантаження БД на технічні засоби телекомунікаційних служб;

· продаж БД у друкованому вигляді.

Місіонерський маркетинг — у разі, коли переваги різних ІПП неочевидні, коли відбувається швидка зміна ІПП. Попит споживача на ІПП формується за допомогою роз’яснення переваг та особливостей нових ІПП, способів їх доставки, організації курсів навчання споживачів, гарантійного супроводу, консультаційних пунктів, пільг при продажу, розповсюдження демо-версій ПЗ, безкоштовного користування протягом певного часу. Місіонерський маркетинг обов’язково повинен бути початковою фазою в діяльності інформаційних служб.

Вірусний маркетинг розробляє стратегії, що заохочують до передачі маркетингового повідомлення іншим особам, створюючи потенціал для експоненціального зростання впливу цього повідомлення. Поза Інтернет вірусний маркетинг звичайно називають «розпусканням чуток», «мережним маркетингом». Прикладом стратегії вірусного маркетингу є Hotmail.koм, один з перших безкоштовних серверів на основі Web.

Його стратегія в цьому разі проста:

· роздати безкоштовно деяку кількість поштових адрес і послуг;

· супроводити кожне безкоштовне повідомлення фразою «Отримайте свою особисту безкоштовну поштову скриньку на http://www.hotmail.koм»;

· дочекатися, коли адресати цих повідомлень напишуть листа своїм друзям і партнерам;

· які у свою чергу звернуть увагу на прикладене до листів повідомлення;

· звернуться за одержанням безкоштовних поштових послуг для себе особисто;

· разом з листами, які вони напишуть своїм друзям і партнерам, пропозиція від hotmail.koм розійдеться ще більшим тиражем.