Тема 8
Планирование продаж
1. Цели и задачи планирования продаж. Источники информации.
2. Алгоритм разработки плана продаж
Вопрос 1
Цели и задачи планирования продаж. Источники информации.
Целью планирования продаж является своевременное предложение покупателям номенклатуры товаров и услуг, наиболее полно удовлетворяющей их потребности в соответствии с профилем деятельности предприятия.
Планирование продаж – это непрерывный процесс, начинающийся в момент зарождения идеи нового товара, продолжающийся в течение его жизненного цикла и заканчивающийся моментом его исключения из производственной программы.
Для достижения указанной цели необходимо решение следующих задач:
§ определение существующих и перспективных потребностей покупателей,
§ исследование способов применения выпускаемой продукции,
§ изучение покупательского поведения, их предпочтений,
§ критическая оценка продукции, осуществляемая с позиции покупателя,
§ оценка конкурентоспособности продукции/услуг, выпускаемой данной компанией.
Процедура планирования продаж - это последовательное принятие десятков управленческих решений о развитии данной компании или товара. В этом состоит принципиальное отличие планирования от прогнозирования.
В процессе планирования продаж принимаются решения о том какие наименования необходимо исключить из производственной программы из-за недостаточно высокой конкурентоспособности, низкой рентабельности, а какие, наоборот, добавить.
Для составления качественного плана продаж необходимо обладать значительным объемом информации о рыночной ситуации.
Источники получения информации условно можно разделить на 3 группы:
1 Внутренняя информация компании, т.е. это информация, которая накапливается внутри компании:
· Списки клиентов со статистикой продаж,
· Продажи в разрезе каналов сбыта, географического распределения, ассортимента,
· Паспорт (карта) клиента,
· Статистика претензий клиентов, их требования,
· Материалы аттестации менеджеров по продажам, данные полученные в результате опроса клиентов и т.д.
2 Открытая информация из внешних источников:
· Материалы сети интернет, сайты министерств, маркетинговых агентств, отраслевых ассоциации,
· государственная статистика (сайт госкомстата www.gks.ru)
· периодические издания (газеты, журналы),
· материалы, полученные на выставках, конференциях,
· книги, диссертации.
3 Закрытые источники (результаты исследований, выполненных консалтинговыми компаниями, например:
· ИКС-консалтинг (специализированное агентство, предоставляющее профессиональные услуги по исследованию и анализу телекоммуникационного рынка России и стран СНГ.
· РБК,
· ФОМ (фонд общественное мнение),
· исследовательского холдинга romir monitoring,
· J’son & Partners,
· Direct Info,
· Агентство CNews Analytics (CNA) Агентство CNews Analytics (CNA) Основными направлениями работы рейтинги;
· обзоры;
· исследования на заказ;
· исследования ИТ-сферы
· исследования сферы телекоммуникаций
· маркетинговые исследования
· информационно-аналитическое сопровождение государственных и корпоративных программ
· агентство DISCOVERY ResearchGroup и т.д.
Основным направлением деятельности агентства DISCOVERY Research Group является проведение маркетинговых исследований,компания оказывает консалтинговые услуги, рекомендует клиенту детально разработанный комплекс дальнейших действий и мер по оптимизации бизнес-процессов и решений.
---------------------------------------------------------------------------
Каждый из указанных источников имеет свои + и -. Так преимуществом внутренних источников является доступность, низкая стоимость. Внешние открытые источники – дешевизна, доступность, но вместе с тем невозможностью проверить достоверность информации.
Закрытые источники характеризуются высокой стоимостью получения информации. Преимуществом является актуальность (свежие цифры), соответствие целям и задачам исследования.
Общее количество возможных подходов к планированию продаж достаточно велико.
ПОДХОД 1
Исходя из целей инвесторов или руководства.
Наиболее простым. Формальная постановка плановых заданий в этом случае выглядит как «Надо!» или даже «Хочу!». Если у менеджеров высоко развита интуиция и имеется значительный опыт, то постановка целей оказывается вполне реалистичной.
Ошибки в применении такого подхода возникают в том случае, когда инвесторы или владельцы сталкиваются с новым рынком или с переходом рынка в принципиально новую стадию развития. Для избегания таких ошибок необходимо сопоставлять данные интуитивно-логического планирования с результатами других подходов.
ПОДХОД 2
Планирование продаж в разрезе рыночных сегментов
Появление этого подхода к планированию обусловлено появлением новых каналов продаж, форматов торговли, выделением различных сегментов рынка.
Детальный анализ стал показывать, что при общем замедлении роста продаж компания может иметь катастрофическое падение продаж в одном сегменте и бурный рост – в другом. Но при анализе общих суммарных цифр продаж этого не заметно.
ПОДХОД 3
Планирование продаж исходя из рыночной доли
Является одним из самых дискутируемых подходов. Мнения менеджеров и бизнес-консультантов разделились: одни считают его ключевым, т.к. он позволяет соединить воедино целевые установки компании и общий размер рынка.
Суть данного метода заключается в определении значений планируемых показателей на основании прогнозируемой рыночной доли компании и потенциальной емкости рынка в будущем.
Qплi = Qtotal *di
Qпл – плановый объем продаж,
Qtotal – потенциальная емкость рынка (совокупный объем продаж),
di – рыночная доля компании
Планирование продаж должно базироваться на сочетании всех указанных подходов.
Алгоритм разработки плана продаж
