играет важную роль в оценке человеком окружающего мира, поскольку позволяет резко сократить время реагирования на изменяющуюся реальность, ускорить процесс познания.

Благодаря ему существующим стереотипам поступающая информация может казаться нам знакомой, понятной и поэтому почти беспрепятственно восприниматься.

С появлением качественно новой информации, не вписывающейся в «сетку» стереотипов, происходит процесс отторжения, неприятия информации, натолкнувшейся на «барьер» в нашем сознании. Данная трудность преодолевается многократным повторением новой информации, чтобы сделать ее «своей» и привычной для потребителя.

• Введение персонажа. В связи с тем, что покупатель идентифицирует себя не с торговой маркой, а с героем рекламы, удачное и своевременное введение в сообщение того или иного персонажа может сделать товар / услугу более привлекательными.

Неудачный выбор рекламного персонажа становится причиной таких очевидных ошибок, как появление в рекламе образов-«вампиров», перетягивающих на себя все внимание, персонажей, с которыми потребителю сложно себя идентифицировать, или персонажей, вызывающих раздражение и неприятие целевой аудитории и, следовательно, делающих процесс восприятия рекламного сообщения неэффективным и даже невозможным

Сверхвыраженность качеств товара можно наблюдать, когда положительное свойство товара представлено в рекламе в преувеличенном или даже гиперболизированном виде. Часто рекламисты, для того чтобы продемонстрировать сверхкачество товара, показывают его использование в экстремальных ситуациях.

Личное обращение. Данный способ также является эффективным. Достаточно использовать в рекламе личные местоимения «ты», «вы», чтобы потребитель подумал, что обращаются к нему лично, и непроизвольно обратил на нее внимание

Архетипы

•Наиболее устойчивые, общие для большинства культур мифологические культурные образы, несущие большой эмоциональный заряд и связанные с подсознательными процессами в психике человека (Мать, Тень, Белый старец и т.д.)

 

20. Положительные и отрицательные аспекты использования социодемографических переменных в качестве факторов, определяющих поведение потребителей.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Для того чтобы продвижение продукта было успешным, необходимо четко представлять себе целевую аудиторию его потребителей, особ-и товара и уникальные преимущества бренда. Осн.способ структурирования потребителей культ.продукта осущ-ся по геогр.фактору. Он предполагает разбивку на разные геогр.единицы: гос-ва, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:

1) в одном или нескольких географ.районах или

2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, опр-х географией

В маркетинговой практике используется сегментация потребителей, основанная на соц.-демограф.параметрах, таких как пол, возраст, размер семьи, этап жизн.цикла семьи, уровень доходов, род занятий, обр-е, религ.убеждения, раса и нац-ть. Демограф. переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной поп-ти состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демограф.признаками. Другая причина кроется в том, что демограф.хар-ки легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Однако, как показывает практика, такой подход не учитывает индив.психол.особенностей потребителей.

Для более тонкой сегментации потребителей и была разработана спец.класс-ия, основанная на приоритетных жизн.ценностях для каждого конкретного человека.

Данная класс-я включает в себя 6 основных психографических типов личности:

1.Гедонисты. Ценят удовольствие от всего:семья,еда, работа,дети,отдых.Чувственный тип потребителей.Ценят деньги. Спонтанные покупки.Привлекает:всё яркое,эффектно оформленное. Ролики с юморист.содержанием. Рекл.носители около баров и ресторанов.

2. Независимые. Важна свобода,самореализация, тв-во.Независимость от обстоятельств,самостоятельность в принятии решений.Эконом.стратегии при приобретении продуктов питания.рекламные листовки и буклеты фирм по произ-ву и доставке готовых обедов.Интернет-реклама.Оригинальные названия продуктов.

Обыватели.Дом-символ стабильности,благосостояния семьи. Цель-ее обеспечить.Экон.стратегия покупок.Многочисл.рекл. технологии и носители.рекламные ролики-т.к.телевизор-много смотрят.

4. Интеллигенты, традиционалисты. Духовные ценности выше,чем мат. Гармония. Гл-ое-сем.отношения.Не тратят деньги спонтанно.Посещают заведения культуры(реклама нужна там).Сод-ие –поучительное.

Карьеристы.Гл-ое –достижение опр.соц.статуса через карьерный рост. Власть.Много работают. Продукты премиум-сегмента, рекламные носители которых целесообразнее всего располагать в «местах скопления» карьеристов. Это банки, рестораны, аэропорты, которыми часто пользуются люди высокого социального статуса.Агрессивная реклама.

6. Подражатели или имитаторы. Зависят от влияния. Цель-деньги. Ценят общение. Мода.

Социально-демографическая, или описательная, сегментация. Социально-демографическая сегментация - это косвенный метод сегментации. Она базируется на следующей гипотезе: именно различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей. Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс, т. е. сведения, легкодоступные в развитых странах. На практике социально-демографическая сегментация опирается одновременно на две или три переменные. Полезность социально-демографической сегментации.К нему обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных. В последние годы в развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения (снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, более поздние браки, рост числа разводов).Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах. Ограничения социально-демографической сегментации. В центре внимания находится описание людей, образующих сегмент, а не анализ факторов, объясняющих его появление. Вот почему эта сегментация называется также описательной. К тому же принадлежность к группе с высокими доходами теперь необязательно подразумевает покупательское поведение, отличное от поведения лица со средними доходами. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами анализа.

 

 

21. Основные механизмы влияния референтных групп на процессы потребления различных культурных продуктов и услуг.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Референтные группы — группы, оказывающие прямое (чаще – при личном, а также телефонном или сетевом контактах) или косвенное влияние на отношение или поведение человека. Это группа, члены которой служат прямым (непосредственным) или непрямым эталоном для сравнения, примером для подражания, при формировании убеждений или привычек индивидуума.

Представители референтных группы поддерживают свое доминирующее положение с помощью прямого или косвенного давления на «подопечных» членов сообщества.

Давление может быть финансового (материальная зависимость), административного (служебная зависимость), психологического, эмоционального, а также смешанного типа.

Первичные референтные группы — семья, друзья, коллеги по работе.

Вторичные референтные группы — общественные организации, религиозные объединения, профсоюзы. Сначала надо определить степень и характер влияния референтных групп — того влияния, что уже существует или должно быть создано для обеспечения какому-либо культурному продукту заметных преимуществ.

Возможно использование одного или более типов влияния референтных групп: информационного, нормативного, идентификационного.

Выявленные факторы (детерминанты) далее используются в разработке маркетингового комплекса, ориентированного на целевую потребительскую группу,— продукт, цена, место, продвижение продаж, паблик рилейшнз.

 

22. Методология создания собственного канала коммуникации учреждением культуры.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Учреждения культуры в наше время могут и должны обладать непосредственным контролем над собственными коммуникациями и могут выбирать, как именно себя представлять и чем наполнить свое сообщение.

Для построения канала коммуникации необходимо представлять себе схему его действия. Этот процесс может быть представлен моделью, которая включает девять элементов.

Отправитель (адресант) – сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - процесс представления мысли в символической (в том числе и с использованием экстралингвистических возможностей языка) форме.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель (адресат, реципиент) - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

Практическими инструментами маркетинговых коммуникаций выступают знакомые нам компоненты продвижения: реклама, стимулирование сбыта, PR и личные продажи.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

PR - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

Прямые продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

Важным пунктом при создании канала коммуникации является составление коммуникативного плана. Коммуникативный план — это последовательная серия решений и операций, предназначенных для конструирования канала коммуникации, для определения, какие элементы следует включить в кампанию, и для оценки необходимых расходов.

Составление коммуникативного плана требует четкой предварительной проработки, составления сценария, проясняющего последовательность действий.

 

 

23. Особенности составления учреждением культуры бюджета на текущие маркетинговые мероприятия. Положительные и отрицательные стороны методов «процент продаж» и «инвестировать все, что можно».

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Известны пять практических методов, помогающих компании рассчитать бюджет продвижения:

1. Метод «Как в прошлом году». Пересмотр инвестиций в продвижение, сделанных в прошлом году и их изменение в соответствии со сферой деятельности, планируемой на текущий год, с учетом инфляции, новых налогов и т.д.

2. Метод «Процент продаж». Предыдущие бюджеты разделяются на периоды в соответствии с достигнутыми цифрами продаж. Затем они сравниваются с прогнозными, а затем и фактическими показателями периодов текущего года. Применение этого метода предполагает, что фирма работает в полную силу и не имеет достаточного запаса производственных мощностей для обеспечения планируемого увеличения объема продаж. В связи с этим возникает необходимость дополнительных капитальных затрат. Этот метод необходимо применять с осторожностью, если имеется запас производственных возможностей.

3. Метод «Инвестировать все, что можно». Его стоит применять в ситуациях, требующих мощной инъекции средств для продвижения продукта. Этот метод часто используют, если заметно падают показатели посещаемости выставки или продажи билетов на музыкальное мероприятие. Менеджеры по маркетингу при помощи непрерывных и повторяющихся усилий по продвижению создают канал взаимодействия между производителем и потребителем.

4. Метод «сравнительного паритета» основан на составлении коммуникативного бюджета в соответствии со стандартами данной области или сектора. Информацию о стандартах можно найти как в официальных, так и неофициальных источниках.

5. Метод «целей и задач». Сначала проводится углубленный анализ целевого рынка, затем устанавливаются цели и средства коммуникации и, наконец, просчитывается приблизительный объем необходимых затрат.

 

24. Суть различий между предполагаемым, потенциальным и текущим, спросом на культурные продукты и услуги.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Спрос – фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар или услугу. Спрос характеризуется его величиной, означающей количество товара, которое покупатель желает и способен приобрести по заявленной цене в данный период времени.

Объем и структура спроса зависят как от цен на товар, так и от других, неценовых факторов, таких, как мода, доходы потребителей, а также от цены на другие товары, в том числе на товары-конкуренты, товары-заменители и на сопряженные, сопутствующие товары.

Различают индивидуальный спрос одного лица, рыночный спрос на данном рынке, совокупный спрос на всех рынках данного товара или на все производимые и продаваемые товары.

Спрос текущий – спрос, существующий в данный момент на определенном рынке. Обычно спрос текущий рассматривают в следующих четырех аспектах:

общий рыночный спрос;

спрос для определенного района сбыта;

фактическая реализация;

«своя» доля рынка.

Спрос предполагаемый - спрос которые организация (фирма) будет предлагать на рынке на те или иные товары или услуги.

Спрос потенциальный – спрос, определяемый покупательной способностью, числом потенциальных потребителей и уровнем их потребностей.

 

 

25. Методы «сравнительного паритета» и «целей и задач», применяемые для определения необходимых расходов на маркетинговые мероприятия.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Метод «сравнительного паритета» основан на составлении коммуникативного бюджета в соответствии со стандартами данной области или сектора, а также стихийно сложившейся практикой выделения определенных сумм на маркетинговые мероприятия. Информацию о стандартах можно найти как в официальных, так и неофициальных источниках.

Метод «целей и задач». Этот метод – ни что иное, как последовательный расчет затрат по функциям маркетинга. Сначала проводится углубленный анализ целевого рынка, затем устанавливаются цели и средства коммуникации, затраты на разработку и изготовление посланий, сообщений, мероприятий стимулирующего характера, и, наконец, просчитывается приблизительный суммарный объем необходимых затрат.

Наметив общий план маркетинговой кампании, специалист по маркетингу должен решить вопрос о том, что организация может себе позволить.

Важен достигнутый уровень общественного резонанса от рекламы, компаниям приходится затрачивать некую минимальную сумму на то, чтобы их вообще услышали; ясно, что это будет уровень, ниже которого вообще нет смысла тратить какие-либо суммы. В таблице приведены некоторые методы определения сметы.

В реальном мире специалисты по маркетингу применяют комбинированную стратегию, используя комбинацию описанных выше методов. Даже при использовании метода целей и задач можно начать с того, чтобы посмотреть, сколько расходуют конкуренты (подход, применяемый при использовании метода сравнительного паритета), хотя бы для того, чтобы определить, какой уровень расходов позволяет пробиться сквозь "шум". Аналогично может случиться, что в разгар кампании финансовый отдел сообщит специалисту по маркетингу, что денег больше нет (или, возможно, имеется денег больше, чем ожидалось), и перейдет к политике "делаем только то, что можно себе позволить".

 

Методы	Объяснение	Преимущества	Недостатки
Метод целей и задач	Определение цели, которая должна быть достигнута, затем определение затрат и усилий, необходимых для достижения этой цели	Имеет логическое обоснование и в случае правильного выполнения позволяет фирме достичь ее стратегических целей	Подсчитать затраты на достижение цели сложно. Этот метод требует больших затрат времени и средств на проведение исследования рынка
Метод «процента от объема продаж»	Плановик просто предусматривает определенный процент от суммы объема продаж, который будет использоваться на маркетинг. Этот бюджет мероприятий на продвижение увеличивается при росте объемов продаж и сокращается при его падении. Очень распространенный метод определения сметы	Просто подсчитывать, кроме того, этот метод обеспечивает сокращение расходов при падении объемов продаж	Исходит из неверной предпосылки о том, что продажи первичны по отношению у продвижению, а не наоборот. С точки же зрения логики, если объем продаж падает, то расходы на маркетинг (и продвижение в частности) нужно увеличивать, чтобы вернуть утраченных клиентов
Метод сравнительного паритета	Специалист по маркетингу рассчитывает затраты таким образом, чтобы они соответствовали затратам конкурентов. Таким образом, фирма не теряет своих позиций при увеличении бюджета на продвижение конкурирующими фирмами	Обеспечивает паритет фирмы по отношению к конкурентам и позволяет не расходовать средства впустую	Не учитывает изменений на рынке или возможностей, которые могут возникнуть; другими словами, этот метод не ориентирован на потребителя
Предельный подход	Специалист по маркетингу расходует на продвижение некую предельную сумму, которая рассчитана таким образом, что никакое дальнейшее увеличение расходов на маркетинг не может привести к сколько-нибудь существенному наращиванию объема продаж, которое позволило бы оправдать дополнительные расходы	Этот метод максимизирует прибыли, поскольку сводит к минимуму излишние затраты	Учитывая изменчивую природу рынка, исключительно сложно сделать соответствующие расчеты
Метод «все, что можно себе позволить»	Специалист по маркетингу расходует на промоушн все деньги, которые можно "урвать" от других направлений деятельности. Этот метод часто применяется небольшими фирмами в начале их деятельности	Компания не может взять на себя слишком большие обязательства или оказаться в затруднительном положении, вызванном тем, что она полагалась на продажи, которые в конечном счете не материализовались бы	Опять-таки совершенно не учитывается состояние рынка. Кроме того, успешное применение этого метода зависит от того, сумеет ли специалист по маркетингу убедить сотрудников других отделов отказаться от расходов на свои собственные любимые проекты

 

26. Структурирование потенциальных потребителей культурных продуктов и услуг по географическим, социодемографическим и психографическим признакам.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

 

Социодемографические критерии (характеристика):

- возраст;

- пол;

- профессия;

- профессия главы семьи;

- количество членов семьи;

- тип семьи;

- национальность;

- религиозные убеждения;

- наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств;

- доход семьи;

- доход на одного члена семьи.

Особое распространение получили следующие методы сегментации рынка: географический, который часто применяют статистические агентства стран, принимающих туристов (при этом определяют страны или регионы происхождения туристов); социодемографический, описывающий персональные характеристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образование и доходы) и психографический, определяющий образ жизни потребителей, их деятельность, интересы и мнение, а также метод, основанный на предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты при приобретении продукта и его употреблении (этот метод обычно использует некоторые психографические переменные).

По мере усложнения внутренней структуры рынков или расширения сферы работы компании, принятые варианты сегментирования (географические, демографические) уже не позволяют четко (а тем более однозначно) выделить своего потребителя. Более сложные (и, одновременно, более тонкие) методы сегментирования — психографические, поведенческие или ценностные.

Однако, существуют методологические проблемы в их использовании. Теоретическая разработанность вопросов психографики почти не оказала воздействия на ее использование в практике маркетинга. До настоящего времени психографические факторы крайне редко осознанно (и эффективно) применяется в реальной деятельности. Аналогичная картина сложилась и с многими другими критериями, выходящими за рамки очевидных сведений о половой принадлежности, возрасте, доходе, составе семьи и месте проживания.

Соответственно, если нет актуального сегментирования, позволяющего выделить группу со схожими предпочтениями или иными особенностями потребительского поведения, адекватными для конкретного рынка, маркетинговая деятельность становится похожей на блуждание в темноте. Если не ясны границы целевой группы, следовательно, неясно, как ее изучать, что ей предложить, как на нее влиять.

Однако описание сегментов должно проводиться по максимально возможному числу критериев. Среди «обязательных» можно назвать мотивации потребления, жизненные ценности, стиль жизни, критерии выбора продукта, типы личности/ролевая модель, социодемографические характеристики.

Социодемогр. показатели во многом определяют поведение потребителей, поэтому их нужно изучать, прежде чем «выкидывать» товар или услугу на рынок; это основа основ. Однако эти показатели должны использоваться не отдельно, а в системе с географич и психографич показателями. Допустим, если вы создаете спектакль, вы должны создать портрет потребителя. А это не столько пол, возраст и профессиональная принадлежность, сколько ценностные установки потребителя и др.

Одних социодемографических показателей недостаточно. Необходимо всестороннее изучение будущих потребителей с учетом географических, личностных (психографических) показателей.

 

 

27. Основные цели спонсорской деятельности. Наиболее весомые критерии отбора корпоративных спонсоров.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

 

Начиная с 1980-х годов в Центральной и Западной Европе корпоративные пожертвования в сферу культуры и искусства стали заметно увеличиваться. Сегодня спонсорство — это средство продвижения для спонсора, чье участие/присутствие влияет на содержание рекламного материала организации или события.

Спонсорство — часть стратегически спланированной работы по продвижению. Спонсоры дают деньги не тем организациям, у которых хорошие идеи, а тем, которые могут реализовать их наилучшим образом.

Спонсор, давший деньги организации, находится от нее в такой же зависимости, в какой организация, их получившая, находится от спонсора. Наиболее охотно спонсоры финансируют программы, необходимость которых признана обществом.

Западные, а в последние годы и белорусские специалисты по фандрайзингу, начинают все более системно понимать мотивацию бизнесменов:

1) Продвижение компании, продукта или услуги.

2) Продвижение имиджа компании.

3) Преодоление негативного восприятия бизнес-организации в обществе.

4) Решение социальных проблем, препятствующих развитию бизнеса.

5) Отношения между сотрудниками внутри компании, или моральный интерес.

6) Налоги или иные стимулы.

Цели спонсора:

· Лучший корпоративный имидж— 37%,

· Рост продаж — 22%, Большая известность — 15%,

· Общественная роль — 15%,

· Поддержка конкретного дела — 5%,

· Расширение коммуникативной смеси— 4%,

· Поиск определенной целевой группы— 2%.

Побудительные причины спонсорства:

· Упрочить местные связи — 59%,

· Продвинуть корпоративный имидж — 57%,

· Увеличить известность брэнда— 54%,

· Усилить имидж брэнда — 37%,

· Улучшить PR— 37%,

· Обеспечить долгосрочные продажи — 30%,

· Моральное состояние персонала — 2%.

Для компаний ценность спонсорского соглашения зависит от количества посетителей или участников, расположения логотипа компании на рекламных материалах мероприятия, заметности спонсора во время самого события, потенциальной возможности освещения события в СМИ, имиджа, общественного воздействия и коммерческого потенциала события. Отдачу от спонсорских вложений можно также измерить при помощи сравнения объема освещения в СМИ, достигнутому благодаря спонсорству, со стоимостью эквивалентного рекламного пространства или времени.

КРИТЕРИИ ОТБОРА:

· критерии, связанные со спонсируемой группой,

· умение организаторов,

· потенциальный успех события,

· Критерии, связанные с событием,

· Потенц. возможность освещения в СМИ,

· Популярность события,

· Тип публики,

· Совместимость с продуктом.

· Возможность пригласить гостей

· Торговля побочными продуктами (напр., сувенирной продукцией)

 

 

28. Привлечение средств частного бизнеса в бюджеты культурных мероприятий и художественных проектов. Государственно-частное партнерство.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Спонсорство - осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Меценатство - безвозмездная материальная помощь оказываемая лицом из личных средств на развитие науки и техники.Меценатство(организация и поддержка общественно-значимых мероприятий в просветительских целях (преимущественно в сфере культуры и искусства).

Патронаж – попечительство. Патронаж (оказание долгосрочной материальной и организационной поддержки некоммерческой деятельности в ответ на получение определенных прав на участие в управлении. Патрон может быть наделен правом участия в разработке стратегии развития, текущем планировании некоммерческой деятельности и т.д. Патронаж необходимо отличать от меценатства, которое в основном распространяется на сферу культуры и носит просветительский характер.).

Государственный заказ – обращение с заявлением в государственные органы за материальной поддержкой на тот или иной культурный проект.

Грант – средства целевого финансирования (денежные средства или иное имущество), выделяемые на конкурсной основе и предоставляемые безвозмездно и безвозвратно с последующим отчетом об их целевом использовании.

Фандрайзинг (англ. Fundraising) — процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов (человеческих, материальных, информационных и т.д.), которые организация не может обеспечить самостоятельно и которые являются необходимыми для реализации определенного проекта или своей деятельности в целом. Важными аспектами фандрайзинговой стратегии являются следующие: Написание бизнес-плана проекта. Написание спонсорского предложения. Четкое определение целевой аудитории проекта для дальнейшего определения потенциальных спонсоров. Установление таких взаимоотношений с партнерами, которые удовлетворяют интересам обеих сторон. Правильное закрытие проекта (включает в себя работу с партнерами после окончания проекта для создания возможности дальнейшего долгосрочного сотрудничества).

 

 

29. Принципиальное отличие целей спонсорства и меценатства.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

 

В спонсорстве, конечно, присутствует некая доля благотворительности (меценатство), но всё же спонсор небескорыстен. Спонсируемый получает деньги, например, на проведение мероприятия, спонсор в свою очередь получает рекламу своей компании или конкретного человека. Как правило, это достаточно позитивная реклама, так как имя спонсора упоминается только с положительной стороны. В то же время благотворители не стремятся афишировать свои добрые поступки общественности, а значит широкая аудитория не оценит такие действия по достоинству, поскольку просто не узнает о них. Следовательно, первое отличие благотворительности от спонсорства – охват аудитории. Ещё одним важным отличием является выбор объекта, то есть благотворитель может оказывать помощь лишь в тех сферах общественной жизни, которые регламентированы законодательством, спонсор же, волен сам выбирать, кому и на какие цели выделять деньги или другие ценности.

Согласно закону «О рекламе» спонсорство приравнивается к рекламе и как любая реклама оплачивается рекламодателем (спонсором), то есть отношения спонсирующего и спонсируемого предполагают наличие взаимного экономического интереса и полноценного сотрудничества.

Благотворительность же такой интерес исключает и имеет односторонний характер, ничем не связывая получателя в отношении дарителя. От одаряемого требуется только расходовать полученные средства на заранее оговоренные цели.

Итак, основное отличие спонсорства и благотворительности заключается в принципе безвозмездности. Благотворитель действует «для себя», спонсор - для приобретения «социального капитала», определенных имиджевых характеристик.

	Спонсорство	Благотворительный взнос
Публичность	В высшей степени публично	Обычно без лишнего шума
Источник средств	Бюджеты отделов маркетинга, рекламы или коммуникаций	Бюджеты филантропических или благотворительных взносов
Отчетность	Списывается как полноценные деловые расходы, аналогичные расходам на продвижение (в частности, на размещение рекламы в СМИ)	Списание ограничено законами о налогообложении, регулирующими благотворительные взносы
Цели	Продать больше продуктов или услуг; утвердить корпоративный имидж на рынках и среди партнерских организаций	Оказать поддержку талантливому (или менее талантливому) художнику, неявно (латентно) повлиять на его перепозиционирование в корпоративной среде; утвердить свой корпоративный имидж среди ближайших партнеров
Партнер / получатель	Проекты или организации культуры, конкретные мероприятия или программы	Пожертвования связаны с конкретным делом (образованием, здравоохранением, эпидемией, катастрофой и т.д.), но взносы могут быть связаны и с культурными/художественными акциями

 

30. Три типа данных, которые используются в маркетинговой информационной системе.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Маркетинговая информационная система (МИС) — это основополагающая часть маркетингового процесса, обеспечивающая необходимую информацию для принятия решений при высоком уровне осведомленности.

МИС использует три типа данных: первичные, внутренние и вторичные.

Первичные данные поступают непосредственно от потребителя

Внутренние данные — это вся информация, доступная в пределах самой компании, например, сведения о продажах или финансовые отчеты.

Внутренние данные обычно получают из шести источников:

1. Бухгалтерская система;

2. Отчеты о продажах (проданные билеты, договоры, счета);

3. Списки клиентов, подписчиков, поставщиков;

4. Персонал компании;

5. Предыдущие исследования;

6. Рейтинг веб-сайта.

Доп. источники важной информации:

· списки клиентов,

· данные переписи населения (списки избирателей).

Внутренние данные вначале рассматриваются как первичные данные, но после проведения исследования (когда они попали в отчет) эти данные переходят в разряд внутренних данных.

Все это полезные и ценные инструменты для измерения результатов деятельности организаций культуры.

Дополнительную ценную информацию, относящуюся к категории внутренних данных, менеджер по маркетингу может найти у персонала своей фирмы, занятого различными связями или продажами. Эти данные часто оказываются высоко релевантными для тех, кто принимает окончательные решения.

Вторичные данные — это информация, которую государственные или частные организации публикуют в виде отчетов в различных изданиях.

Благодаря развитию интернета относительно просто получить информацию о каком-то конкретном секторе индустрии культуры. Веб-сайты часто имеют ссылки на организации, являющиеся членами ассоциации. Необходимо отслеживание и ведение статистики обратной связи (услуга хит-бокс или счетчик посещений).

Вторичные данные — это информация, которая публикуется правительственными организациями или частными группами. Эти данные позволяют оценить уровень и развитие спроса на продукт, состав продуктового рынка и даже структуры индустрии как таковой.

Главная привлекательность использования вторичных данных состоит в низких затратах времени и денег. Доступ к этим документам не требует больших расходов и времени.

Вторичные данные способствуют формулированию вопросов и гипотез, на которые ориентируется исследование первичных данных.

Вторичные данные — это информация, которая публикуется правительственными организациями или частными группами. Эти данные позволяют оценить уровень и развитие спроса на продукт, состав продуктового рынка и даже структуры индустрии как таковой.

Главная привлекательность использования вторичных данных состоит в низких затратах времени и денег. Доступ к этим документам не требует больших расходов и времени.

Вторичные данные способствуют формулированию вопросов и гипотез, на которые ориентируется исследование первичных данных.

Первичные данные могут быть получены путем прямого обращения к целевому рынку («своему» сегменту) при помощи специальных технических приемов сбора данных, получивших название «изучение рынка», «обследование», «опрос».

Эта процедура включает в себя сбор данных, имеющих отношение к изначально поставленной проблеме, их анализ и затем — интерпретацию их для принятия решений.

Первичные данные — три типа исследований: зондирующее, описательное, единичное

Зондирующее исследование в основном представляет качественные изменения и применяется в случае отсутствия или ограниченности предварительной информации.

Такое исследование служит для: обозначения проблемы, предложения проблемы или ее апробации, генерации идей для новых продуктов, определения реакции клиентов на новый замысел.

Описательное исследование ищет специфическую информацию на заданную тему. Обычно оно начинается с гипотезы, которая затем апробируется и подтверждается или опровергается.

Описательное исследование может, к примеру, определить, какие факторы вмешиваются в процесс принятия решения о покупке театрального билета внутри конкретной группы населения.

Оно также может представить социодемографический профиль посетителей музея или выявить характерные черты фанатов рок-музыки на данной территории.

Единичное исследование анализирует воздействие одной переменной на другую. Примером такого приема может служить изучение влияния распространения бесплатных билетов на последующее восприятие продукта театральной труппы.

Этот тип исследования относительно негибкий и очень специализированный; он анализирует только один аспект реальности.

Единичное исследование основывается на том принципе, что знание о продукте достаточно широко, и пытается выявить причинно-следственные отношения между парами переменных.