Причины возникновения и развития маркетинга в сфере культуры. Принципиальное отличие маркетинга культурных продуктов и услуг от традиционного маркетинга товарной продукции.

Разработал К.И. Ремишевский, канд. иск.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Интенсивное развитие продуктов массовой культуры, особенно многократно тиражируемой, а также коммерциализация многих направлений элитарной культуры (исполнительские иск-ва, в первую очередь филармоническая музыка, опера, балет, драматический и музыкальный театр). Каждый культурный продукт и услуги имеют свою специфику.

Термин "маркетинг" укоренился в американском варианте английского языка примерно в 1910 г. как аббревиатура от "marketgetting", что переводится на русский язык как "овладение рынком", "освоение рынка", а еще лучше - "обретение рынка".

На рубеже 1970-х и 1980-х годов маркетинг распространился на сферы обслуживания и интеллектуальной деятельности. К этому периоду относят также возникновение филантропического маркетинга и первые попытки ввести маркетинговую терминологию в сектор искусств. Организации культуры- музеи, концертные залы, библиотеки, центры ремесел и др.- производят культурные товары. Они должны бороться как за внимание потребителя, так и за свою собственную долю национальных ресурсов.

Зарубежные авторы (Мелилло, Дигглз, Рейсс и др.) дают различные определения маркетинга, нередко расходящиеся с традиционными. Так, Дигглз утверждает, что «главная цель маркетинга в сфере искусств – это ввести соответствующее количество людей в соответствующую форму контакта с художником и при этом добиться наилучшего финансового итога, совместимого с достижением данной цели».

Маркетинг в сфере культуры – это искусство достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте. Адаптируя к продукту коммерческие переменные (цену, место и продвижение) следует установить контакт продукта с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации культуры.

Интенсивное развитие продуктов массовой культуры, особенно многократно тиражируемой, а также коммерциализация многих нопровлений элитарной культуры (исполнительские иск-ва, в первую очередь филармоническая музыка, опера, балет, драматический и музыкальный театр). Каждый культурный продукт и услуги имеют свою специфику.

Учреждения сферы культуры – музеи, концертные залы, библиотеки, центры ремесел и др. – производят некий культурный продукт, который может быть выражен либо в овеществленной (материальной), либо не овеществленной форме. Культурный продукт может существовать и в виде услуги, в этом случае на первый план выходит опыт и компетентность того специалиста, который предоставляет эту услугу. Независимо от способа и формы создания конечного культурного продукта, все учреждения отрасли культуры заинтересованы в выработке оптимальных стратегий и тактик борьбы как за внимание потребителей, так и за получение соответствующей доли национальных бюджетных ресурсов.

Не следует забывать, что произведения художественной культуры содержат причину своего существования «в самих себе», и поэтому они не всегда обязательно должны удовлетворять каким-либо иным потребностям, кроме потребности художника в самовыражении.

Учитывая многообразие форм, методов творческой деятельности и специфику конечного культурного продукта, который более чем в других областях отличается вариативностью, в практическом плане главную роль начинает играть именно адекватность стратегии маркетинга. Иначе говоря, набор инструментов и методов, положительно зарекомендовавший себя в одном секторе культурной деятельности, для другого вида творческой деятельности может нуждаться в существенных коррективах, конкретную стратегию необходимо приспосабливать к специфике художественных организаций.

Например, художественное произведение, понимаемое как результат профессионального авторского творчества, нередко оказывается способным активно воздействовать на умонастроения потребителя, формировать его потребительские предпочтения.

Совершенно иначе формируются маркетинговые стратегии в индустрии культуры, которая, как правило, ориентирована на многократно тиражируемый, относительно массовый продукт или услугу. Здесь вполне эффективными оказываются классические стратегии, выработанные для маркетинга товарно-сырьевой продукции, когда во главе угла находятся уже известные производителю приоритеты потребителя.

Другими словами, традиционная трактовка маркетинга, согласно которой «удовлетворение потребностей рынка есть смысл существования продукта», отчасти применима в индустрии культуры, но не может быть использована «в чистом виде» в маркетинге сферы искусств в силу уникальности, неповторимости творческого процесса, индивидуализированной природы художественного творчества.

Основываясь на тезисе «удовлетворения в обмене между продуктом и рынком», можно выделить три принципиально отличающихся друг от друга творческих вектора или три приоритета творчества:

Если произведение искусства является продуктом самодостаточного авторского творчества, маркетинговый процесс всегда ориентирован на авторские проявления, особенности индивидуального стиля. В этом и заключается его коренное отличие от традиционного, ориентированного на рынок процесса, где производитель не столько формирует, сколько учитывает уже существующие потребительские запросы.

Маркетинг в сфере культуры — это искусство достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте. Адаптируя к продукту коммерческие переменные (цену, место и продвижение) следует установить контакт продукта с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации культуры.