Анализ отрасли, рынка и управляющей компании

В этом разделе описываются основные направления и цели осуществления будущего проекта. Очень важно преподнести идею нового проекта в контексте сложившегося состояния дел в отрасли. Рекомендуется дать анализ текущего состояния дел в отрасли и сведения о тенденциях ее развития, а также дать справку по последним новинкам, перечислить потенциальных конкурентов, указать их сильные и слабые стороны. Необходимо также изучить все прогнозы по данной отрасли и в результате ответить на вопрос, на какого именно потребителя рассчитаны товары или услуги предприятия. Кроме того, следует произвести сегментацию рынка, определить размеры и емкость рынков по продукции предприятия, а также дать краткое описание самого предприятия и его инвестиционной и инновационной политики. Следует указать, с какими зарубежными организациями проводятся совместные исследования по разработке и/или производству новой продукции и заключены контракты (протоколы о намерениях) на ее реализацию.

Этот раздел должен содержать следующие основные данные:

— описание отрасли (желательно промышленности), ее текущее положение;

— тенденции и перспективы развития отрасли (STEP-анализ);

— описание компании, местонахождение, размер;

— основные виды выпускаемой продукции, доля на рынках своей продукции;

— сильные и слабые стороны компании (SWOT-анализ) (прил. 1 табл. П.1.1);

— существующие и потенциальные потребители продукции предприятия;

— реальные и потенциальные конкуренты на рынках продукции компании;

— долго- и краткосрочные цели компании, стратегии их достижения;

— правовая структура организации, ее персонал;

— основные и оборотные фонды предприятия;

— потенциал компании, в том числе и инновационный потенциал (прил. 1 табл. П.1.2);

— инновационная активность компании;

— показатели финансового анализа;

— риски и методы их снижения.

В заключение данного раздела необходимо определить стратегию компании – начальный этап стратегического менеджмента инноваций. Стратегия должна убедить инвестора в надежности и перспективности организации, предлагающей проект.

5. Описание продукта (товара/услуги/технологии)

В данном разделе необходимо дать четкое определение и описание нового продукта, который будет предложен на рынок. Следует указать некоторые аспекты технологии, необходимой для производства продукции, приводятся результаты испытаний опытных образцов, в приложении даются копии актов испытаний. Важно, чтобы этот раздел был написан ясным, четким языком, доступным для понимания неспециалиста. При описании основных характеристик продукта делается акцент на тех преимуществах, которые он несет потенциальным покупателям, а не на технических подробностях. Детальная информация о технологическом процессе, схемы и фотографии могут быть даны в Приложении. Очень важно подчеркнуть уникальность или отличительные особенности нового продукта. Это может быть выражено в разной форме: новая технология, качество товара, низкая себестоимость или какое-то особенное достоинство, удовлетворяющее запросам покупателей. Также необходимо подчеркнуть информационную выразительность, то есть полноту информации о продукте, представленном в руководстве по эксплуатации, возможность совершенствования данной продукции, ее сопровождение и сервисное обслуживание.

В этом же разделе следует описать имеющиеся патенты или авторские права на изобретение или привести другие причины, которые могли бы воспрепятствовать вторжению конкурентов на рынок. Такими причинами могут быть, например, эксклюзивные права на распространение или торговые марки. Указать, что именно необходимо будет запатентовать или какие патенты необходимо преобрести для осуществления проекта. Кроме того, в данном разделе следует отметить, подлежит ли продукт обязательной сертификации, сроки и стоимость получения сертификата, а также указать необходимые лицензии, условия, сроки и стоимость их получения.

В данном разделе должны быть отражены следующие основные вопросы:

—назначение и основные технические характеристики продукта;

— конструкция (эскиз), дизайн продукта, его эстетические показатели;

— торговая марка и гарантии обслуживания;

— оценка конкурентоспособности продукта, его сильные и слабые стороны;

— необходимость патентной защиты и сертификации продукции;

— полученные сертификаты (соответствия, качества, гигиенические и др.);

— необходимые сертификаты, условия, сроки и стоимость их получения;

— период освоения нового продукта и планируемая дата выхода на рынок;

— оценка надежности, качества продукта и срока его службы;

— эргономический анализ производства продукции;

— потребительская и экологическая безопасность продукта;

— условия поставки и эксплуатации, утилизация после эксплуатации;

— требования к контролю качества, упаковка и маркировка;

— возможности для дальнейшего развития продукта.

При разработке данного раздела необходимо определить стратегию НИОКР, которая должна быть согласована со стратегией компании, и план разработки нововведения. Затем следует разработать наиболее рациональное дерево целей/задач проекта. Определить объемы средств, сроки проведения работ, результаты НИОКР и их эффективность. В технологию НИОКР также должны быть включены процессы превращения результатов в новую научно-техническую информацию, изобретения, патенты, макеты и образцы новой техники. Последовательность всех видов работ по НИОКР необходимо отразить в сетевом графике.

Структура и проектирование научно-производственного цикла Основные этапы научно-производственного цикла в целом едины для всех отраслей. Предельная длительность цикла НИОКР определяется суммарной трудоемкостью каждого вида работ. Оценить эффективность использования времени на инновационный проект можно по следующим коэффициентам:1. Коэффициент использования времени процесса исследование — производство (К_и-п) рассчитывается по формуле К_и-п = (ФИ + ПИ + Р) / ИП, где ФИ, ПИ, Р – суммарная трудоемкость фаз исследований фундаментальных и прикладных и разработок, соответственно; ИП – общая календарная продолжительность, включая перерывы между фазами инновационного проекта.Приближение К_и-п к единице указывает на уменьшение непроизводительных потерь времени, связанных с ожиданием решений о начале следующей фазы цикла, а также сокращением сроков освоения и распространения нововведения, которые в наибольшей степени зависят от организационных факторов и общего уровня квалификации работников и могут быть сведены к минимуму.2. Коэффициент рациональности структуры научно-производственного цикла:(К_нпц): К_нпц = Т _эф /(И + Р + О + РП),где Т _эф – время эффективного использования нововведения; И – продолжительность исследований; Р – продолжительность разработок; О – продолжительность освоения нововведений; РП – продолжительность распространения нововведений.Увеличение К_нпц свидетельствует об увеличении периода, в течение которого нововведение приносит реальный эффект и зависит от новизны научно-технического принципа, на котором основано нововведение, насыщенности рынка и динамики спроса. Наибольший срок эффективного использования (Т _эф) характерен для прогрессивных технологий и техники, основанной на новейших научных открытиях.

План разработки нововведения

Введение ----------------------------------------------------------------

Этапы разработки нового товара -------------------------------

Генерация идей ---------------------------------------------------

Оценка идей-------- -----------------------------------------------

Проверка концепции --------------------------------------------

Экономический анализ -----------------------------------------

Разработка товара -----------------------------------------------

Пробный маркетинг ---------------------------------------------

Доработка товара ------------------------------------------------

Развертывание коммерческого производства -------------

Качество товара и его конкурентоспособность ------------

Время разработки товара ----------------------------------------

Заключение -----------------------------------------------------------

Новый товар должен непременно отвечать потребностям, которые к моменту его выхода на рынок сформируются у потенциальных покупателей. При разработке и производстве нового товара необходимо учитывать два требования:

1. Прогнозировать и по возможности формировать новые потребности.

2. Максимально сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей товара, что требует интенсификации НИОКР и высоких затрат на их проведение в единицу времени.

Генерация идей – выделение источников новых идей и методов их создания. Gap-анализ позволит определить проблему данной компании.

Оценка идей (фильтрация) – исключение неподходящих идей из дальнейшего рассмотрения. Для первичной оценки используют фильтрующий перечень для новой идеи, где перечисляются качества новых продуктов, которые наиболее значимы, и сравнивает все идеи по этим параметрам (прил. 1 табл. П.1.3). Перечень стандартизован и включает три основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные. В рамках каждой группы оценивают несколько параметров продукции для каждой идеи на основе шкалы – от 1 (выдающаяся) до 10 (очень плохая). Кроме того, взвешивается важность каждого параметра продукта, поскольку они по-разному влияют на его успех.

Проверка концепции – определение отношения потенциальных потребителей к изображению, письменной информации или устному описанию товара до дорогостоящей длительной разработки прототипа на основе анкетирования.

Экономический анализ оставшихся идей более детализирован, чем этап фильтрации, он основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей (прил. 1 табл. П.1.4).

В процессе экономического анализа обязательно учитывают общие затраты на всех этапах разработки и производства товара. Они включают капитальные и текущие затраты. Капитальные затраты необходимы непосредственно на проектирование, изготовление и др. процессы, а также внедрение новой продукции. Текущие затраты необходимы на всех стадиях жизненного цикла товара. В сфере производства это – себестоимость, в сфере потребления – затраты на эксплуатацию изделия. Особенностью НИР является неопределенность применения результатов и часто отсутствует аналог для сравнения, поэтому необходимо определить только затраты на исследования и цену исследования, а так же провести оценку рискованности НИОКР.

Эффектность НИР определяется с учетом различных видов проявления полезного эффекта, который может быть получен при использовании его результатов: социальный эффект, оборонная эффективность, экономическая эффективность, научно-техническая эффективность. На данном этапе расчета эффективность определяется предварительным ожиданием и фактической экономической эффективностью. Итогом экономического анализа является отобранный проект, на который составляется техническое задание на ОКР, смета затрат на НИОКР и календарный план работ (прил. 2, табл. П.2.1 и П.2.2).

Анализ данных опытного образца позволяет внести последние коррективы в техническую документацию, провести оценку научно-технической результативности прикладных НИР (прил. 3 табл. П.3.1), оценку экономической эффективности нового изделия (прил. 3 табл. П.3.2), оценку конкурентоспособности товара (прил. 3 табл. П.3.3), рассчитать интегральный коэффициент конкурентоспособности и функцию желательности.

 

Разработка продукции: определение базовой маркетинговой стратегии путем конструирования продукта, упаковки, разработки товарной марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем. Решения о конструкции продукта: определить тип и качество материалов, из которых он состоит; метод производства и стоимость; время производства на единицу продукции; степень использования производственных мощностей; размеры и цвета; период, необходимый для перехода от разработки к коммерческому использованию.

Решения об упаковке продукта: определить материалы, которые будут использованы; функции, которые она должна выполнять (такие, как реклама и хранение); издержки; альтернативные размеры и цвета. Решения о товарной марке: выбрать новое или существующее имя, эксклюзивность, защиту торговой марки и образа.

Определить положение продукта: выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями организации. Проверить отношения и использование продукта на представлениях потребителей. Прототип изделия должен удовлетворять следующим критериям:

1. Потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара.

2. Он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях.

3. Его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

Пробный маркетинг: пробная продажа продукта на выбранных рынках. Цель пробной продажи – получение оперативной коммерческой информации, поэтому главным условием в организации такой продажи являются точные ответы на вопросы: когда, где и как долго, какую информацию получить и как применить результаты.

Доработка продукта: на данном этапе используют результаты теста, чтобы изменить оказавшиеся неудачными характеристики продукта и, в конечном счете, приспособить его к конкретному рынку. Затем проводится дополнительно НИОКР, модернизация и улучшение до тех пор, пока не будут получены хорошие результаты рыночного теста.

Развертывание коммерческого производства: на этом этапе необходимо рассмотреть такие факторы, как скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (сколько точек), производственные возможности, продвижение, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

Качество и конкурентоспособность продукта – продукт должен обладать следующими свойствами:

1. Качество (надежность, срок службы, дизайн).

2. Соответствие функциональному назначению.

3. Соответствие цены качеству и потребительской ценности.

4. Обязательное сопровождение документацией.

5. Качество послепродажного сервиса.

6. Богатство ассортимента, возможности выбора.

Время разработки продукта: сокращение времени на разработку товара позволяет организации быстрее выйти с новым продуктом на рынок, обогнав при этом конкурентов, а возможно, и занять свободный сектор рынка и получить при этом значительный экономический эффект. Для этого следует определить оптимальную организационную структуру НИОКР. Перспективным является создание целевых групп для разработки новых товаров.

Заключение: в обобщенной форме представить основные этапы разработки нового продукта, раскрыть отличительные преимущества продукта и подчеркнуть важность правильной стратегии организации в процессе продвижения от идеи к продукту.

Маркетинговый план

Для того чтобы убедить инвестора в существовании рынка продукции проекта, нужно определить тот сегмент рынка, который будет для предприятия главным. После определения конкурентного сегмента рынка приводится описание структуры покупателей внутри этого сегмента. Очень важно определить непосредственных конкурентов, их сильные и слабые стороны, оценить потенциальную долю рынка каждого конкурента. Для контрольного сравнения с конкурентами необходимо провести бенчмаркинг (прил. 3 табл. П.3.4). Необходимо показать, что продукция проекта может конкурировать с точки зрения качества, цены, распространения и сервиса. Указывается имеющийся опыт продаж, наличие складских помещений, транспорта, торговых посредников.

В этом разделе также следует показать, почему клиенты будут покупать новый продукт. В нем описывается, каким образом предполагается продавать новый товар или услугу, какую за него назначить цену и как проводить торговую, сервисную и рекламную политику. План маркетинга является основой для разработки производственного и финансового планов. Если маркетинговый план оказывается достаточно объемным, тогда часть материалов следует поместить в Приложение к основной части бизнес-плана.

Этот раздел должен включать следующие основные данные:

— маркетинговые цели и стратегии;

— анализ состояния и прогноз развития рынка;

— местоположение рынка, оценка размера и основных сегментов рынка;

— описание основных потребителей (виды и размеры);

— описание основных конкурентов и результаты контрольной проверки;

— стратегия ценообразования и предполагаемая цена продукта;

— анализ существующей системы снабжения и сбыта;

— организация продажи новой продукции и план стимулирования сбыта;

— методы распределения и продвижения продукта;

— дисконтная политика;

— каналы сбыта, методы доставки и упаковка;

— послепродажное обслуживание и претензионная политика;

— виды и способы рекламы продукта;

— бюджет продаж продукции в 1-й год по месяцам, в последующие – по кварталам (прил. 4 табл. П.4.1);

— формирование общественного мнения (связи с общественностью);

— бюджет маркетинга.

Потенциальные инвесторы считают план маркетинга важнейшим компонентом успеха нового предприятия, поэтому нужно убедиться, что предполагаемая маркетинговая стратегия действительно может быть реализована.

Научно-исследовательская часть курсового проекта не должна превышать двадцати страниц.