Виведення нового товару на ринок потребує максимальної готовності підприємства і його ресурсів, оскільки очікувати на успіх можливо тільки у випадку ефективної організації процесів впровадження. Успішність впровадження суттєво залежить від того, чи є підприємство лідером або послідовником. Лідер вільний обирати будь-які сегменти і позиції, орієнтуючись на домінування на ринку. У могутніх і лідируючих підприємств є можливість використати всю енергію маркетингового комплексу для завоювання вигідної позиції для нового товару: це і сприятливе ціноутворення, потужні збутові мережі, агресивна і вартісна комунікативна політика. У послідовника масштаб маркетингових дій значно обмежується власною позицією на ринку і існуванням лідера та його товарною інноваційною політикою, з якою послідовник не може не рахуватися.
Реальна діяльність виробника по впровадженню товару складається із таких елементів / 12, с..455 /:
· Програми, де викладено послідовність завдань, які необхідно виконати;
· Графіку, який пов'язує завдання програми із часовими межами впровадження;
· Бюджету, у відповідності з яким виділяються кошти на реалізацію програми.
Перед випуском товару на ринок вирішується значна низка проблем, як-то створення виробничих потужностей, забезпечення матеріальними запасами, визначення кредитних інструментів, розробка системи обробки замовлень, відбір і навчання торгового персоналу; розробка, замовлення, поставка і розподіл торгових матеріалів; навчання персоналу дилерів, реалізація програми просування тощо.
Ключовим організаційним моментом є координація діяльності по виробництву і маркетингу. Менеджер товару повинен скоординувати виробництво і випуск товару таким чином, щоб підживлювати ринок у темпі зростаючого попиту на новий товар. Для визначення темпів зростання попиту інколи використовують інформацію про виведення на ринок аналогічного товару, власного чи конкурентів.
За виключенням, успіх впровадження нового продукту залежить від розробленої програми дій і ефективної її реалізації, які тісно пов'язані із особливостями товару і ринку.
Для швидкого впровадження нового товару важливо розуміти процеси сприйняття товару –новинки споживачами. Процес сприйняття новинки є розумовим процесом, через який проходить індивід, починаючи із моменту одержання першої інформації про новий товар до остаточного прийняття рішення про купівлю.
Процес сприйняття включає п”ять етапів / 6, с. 290 /:
· Обізнаність – споживач одержує інформацію про існування нового товару;
· Інтерес – виникає зацікавленість товаром, яка стимулює споживача до пошуку детальної інформації про особливості використання товару, його властивості та якість;
· Оцінка - споживач вирішує, чи задовольняє товар потребу;
· Апробація – споживач здійснює спробну покупку, відвідує презентацію товару або вимагає демонстрації товару і оцінює вигоди від потенційного використання;
· Адаптація – споживач приймає рішення про придбання або постійне використання товару.
Маркетолог, який впроваджує товар на ринок, повинен сприяти проходженню споживачів через всі етапи процесу сприйняття новинки. Споживачі суттєво відрізняються один від іншого за ступенем готовності спробувати новий товар. Деякі з них досить швидко сприймають новий товар, інші – повільно і поступово підходять до рішення про купівлю. Споживачів за швидкістю сприйняття товару-новинки поділяють на п'ять категорій / 4, с.271/. До першої відносять споживачів, готових першими йти на ризик купівлі нового товару – це категорія “суперноваторів”, таких2,5%. В другу категорію входять споживачі, які готові купити товар-новинку в когорті перших покупців, але після старанного аналізу наслідків такого придбання. Це “новатори”, для них купівля новинки представляє певний інтерес, але не являється життєво необхідною, вони складають від загальної кількості споживачів 13, 5%. Третя категорія – це “ звичайні споживачі”, які купують товар-новинку трохи раніше середньостатистичного споживача, вони становлять 34%. Четверту категорію складають “консерватори” - скептики, які дуже часто купують новинку тоді, коли вона вже, по суті, не є новинкою, інколи під тиском суспільної думки та виходячи із досвіду її використання всіма перерахованими вище групами споживачів, частка цієї категорії 34%. П'ята категорія – “суперконсерватори. “, або споживачі, які із підозрою ставляться до всього нового, негативно відносяться до усяких змін, вони купують новий товар тільки тоді, коли він не суперечить їх традиціям та усталеним звичкам або взагалі не купують. Ця категорія складає 16 %.
Звичайно, що маркетологів перш за все цікавлять ті категорії цільової групи споживачів, які першими купують новий товар і, звичайно, розповсюджують інформацію про досвід споживання або використання серед інших
споживачів. Досліджуючи ринок, маркетологи намагаються виявити риси суперноваторів і новаторів, визначити їх характеристики, на базі яких розробляються програми маркетингового впливу на ці дві категорії споживачів. Наведемо деталізовані риси цих категорій споживачів. До суперноваторів відносяться люди. схильні до пошуку пригод і експериментування. Авантюрні, епатажні, яким подобається виділятися в суспільстві, в тому числі і в якості власників інноваційних товарів. На ринку споживчих товарів це переважно молоді люди з високим рівнем освіти, впевнені в собі, матеріально забезпечені. На корпоративному ринку такі характеристики мають крупні і високоприбуткові компанії, які ведуть інноваційну діяльність, активно сприймають нові товари і охоче їх придбають.
Новатори за своїми характеристиками схожі на суперноваторів, але вони більш обережні в експериментах і купують інноваційні товари тоді, коли знають, що хтось вже ризикнув і цей ризик виправдався. В той же час вони також мають кошти, високоосвічені, сповідують передові погляди на життя, здатні здійснювати суттєвий вплив на думки і відношення інших споживачів щодо нових товарів.
Поділ споживачів на категорії за сприйняттям товару-новинки є корисним для менеджерів товару, оскільки вказує на необхідність коригування програми маркетингу, особливо її інформаційної складової внаслідок існування процесу розповсюдження інновацій із поступовим захопленням різних категорій споживачів.
Нові товари за сприйняттям споживачів поділяють на три групи:
· Звичайні нові товари, властивості і якість яких перевіряється безпосередньо при купівлі, або одразу ж після купівлі;
· Нові “товари досвіду”, властивості і якість яких встановлюється після відносно нетривалого періоду користування;
· Нові “товари довіри”, які характеризуються принциповою неможливістю перевірити властивості і якість у відносно короткі періоди експлуатації.
Впровадження нових звичайних товарів не відрізняється принципово від існуючих маркетинговий дій на товарному ринку, хіба що використання всіх маркетингових інструментів старанно планується в часі для досягнення необхідного маркетингового тиску на споживачів.
Впровадження “товарів досвіду” потребує використання таких заходів як виставки, ярмарки, “ пробна експлуатація”, персональна робота із клієнтами, співпраця із “лідерами думок”, які впливають на цільових споживачів і здатні кваліфіковано рекомендувати новинку для розповсюдження.
Впровадження на ринку нових “товарів довіри” спрямовано на затвердження товарної марки і підтвердження або створення іміджу виробника, атмосфери довіри, формування ефективної системи сервісу, встановлення довгострокових відносин.
За однакових інших умов існує п'ять характеристик продукту, що найбільшою мірою забезпечують успіх поширення новинки / 15, с.637 /:
· Відносна перевага - мається на увазі реальна перевага даного товару для споживача в порівнянні з товарами конкурентів;
· Сумісність - ступінь сполучення новинки із існуючими оцінками і минулим досвідом споживача;
· Складність - ступінь сприйняття новинки як складної для розуміння і використання. Вигідно створювати продукти якнайпростіші для розуміння і використання споживачами;
· Можливість випробувати продукт - новий продукт має більше шансів бути проданим, якщо в споживача є можливість випробувати його до покупки;
· Помітність - ступінь очевидності результатів використання для споживача, його друзів і знайомих.
Спеціалісти компанії, активно працюючи із споживачами, не тільки в період розробки нового товару, а й у процесі впровадження та подальшої експлуатації, істотно впливають на процес поширення новинки. Прискорюють поширення новинки вся сукупність маркетингових інструментів, ефективно застосовувана на конкретному ринку, із поміж яких слід вказати на такі / 15, с.643 /:
· Конкурентоспроможність постачальника - чим вища, тим стрімкіше розповсюдження новинки. Конкурентноспроможні підприємства використовують більш агресивні стратегії ціноутворення і виділяють більше ресурсів на представлення нових товарів. Інтенсивна конкуренція часто веде до цінових війн і збільшення попиту, викликаному приходом на ринок більш чутливих до ціни покупців. Проте висока конкуренція часто є перешкодою для проникнення на ринок нових конкурентів із новинками;
· Репутація постачальника і довіра потенційних споживачів – чим вище, тим швидше відбувається початкове поширення внаслідок того, що новинка від постачальника із позитивною репутацією сприймається як менш ризикована;
· Вертикальна координація впливає на поширення нововведення, тобто має значення залежність між учасниками каналів поширення по вертикалі. Посилення координації призводить до зростання інформаційного потоку від постачальника до споживача, що і прискорює популяризацію і розповсюдження нового товару;
· Взаємозв'язок поетапних витрат позитивно впливає на процес поширення. Більш високі витрати на дослідження і розробку технологій позитивно позначаються на інноваціях. Удосконалювання технологій сприяє появі нових альтернатив товару і розповсюдженню його варіацій. При зростанні витрат на рекламу, персональні продажі і підтримку збуту зростає кількість споживачів, які прихильні до нового товару. Проведення маркетингових досліджень допомагає спрямовувати витрати на дослідження і розробку нових товарів, а також виробити стратегію їх позиціонування.
· Організація комунікативних процесів або правильне використання системи просування. Часто використовують так звану модель «шприца» - через низку інформаційних засобів, зазвичай масової інформації, здійснюють прямий, негайний й істотний вплив на сприйняття товару споживачами. При неможливості реалізації безпосереднього ефективного впливу використовують двоступеневу модель інформування - із притягненням лідерів думок, компетентних осіб, залучають громадськість.
Визнання або відторгнення нового продукту - це процес, багато в чому схожий із загальним процесом прийняття рішень. Усі без винятку споживачі проходять стадію визнання новинки - одні приймають рішення про своє відношення до новинки відразу, інші довго коливаються - відношення споживача до товару не формується миттєво. Швидкість адаптації варіюється в залежності від культурних цінностей цільового ринку. Розуміння адаптації як процесу визначеної тривалості є дуже важливим. Інакше підприємство, випустивши товар, посилено його рекламує, витрачає значні кошти і знімає із ринку, не дочекавшись прибутку. У дійсності, товар, можливо, ще не встиг пройти ранні етапи сприйняття, необхідні для досягнення основної стадії - вчинення покупки. Втрата підприємством прибутку відбувається внаслідок недооцінки чиннику часу, необхідного для поширення на ринку нового товару.
Комерційні працівники підприємства іноді спрощено ставляться до процесу поширення, вважаючи, що окремим споживачам або ринку треба просто вирішити - купувати або не купувати. Слід враховувати, що всі елементи маркетингу, навіть ідеально розроблені і втілені в життя, накладаються на реальну ринкову ситуацію, або на час і умови, необхідні споживачам для прийняття нового виробу.
Складності процесів сприйняття і поширення нових товарів, а також старанне їх вивчення і розуміння допомагає знизити вірогідність невдач нових товарів. Більшість підприємств впевнені в тому, що коли розроблено новий товар, який задовольняє важливу потребу споживача, а також забезпечено належне просування, ціноутворення і розподіл, збут повинний бути на рівні запланованого На жаль, на поведінку споживача і прийняття ним рішення про купівлю новинки впливає значна низка чинників – від особистих характеристик і обставин до макро- і мікрочинників, і тільки сприятливе їх сполучення із маркетинговими інструментами дає позитивні результати.
Спеціалістами розроблені і впроваджені фундаментальні моделі поширення інновацій, їх називають моделями проникнення. Вони прогнозують рівень проникнення на ринок нового товару в заданий період часу за результатами спробних продажів. Виділяють два види таких моделей / 15, стор. 662 /.
Перший вид - епідеміологічні моделі -пророкують с прийняття товару, виходячи з положення, що процес поширення нововведення є процесом соціальної взаємодії, у якому новатори і ранні споживачі інфікують інших -споживачів. Ці моделі мають вірогіднісний (стохастичний)характер.
Другий вид - моделі визнання - мають детермінований характер. Вони включають внутрішні змінні, що описують прийняття споживачами рішень, і зовнішні змінні, що можуть уплинути на рівень проникнення і час прийняття. Вони корисні для виявлення ефективних складового комплексу маркетингу.
Тестування нового товару
Тестування нового товару здійснюється на етапі пробного маркетингу і в процесі впровадження нового товару на ринок.
Метою пробного маркетингу є одержання інформації щодо ефективності нового товару і програми його маркетингу та прогнозування обсягу майбутніх продажів. Перевагами пробного маркетингу є визначення доцільності комерційної реалізації нового товару, можливість перевірки ефективності кожного елементу комплексу маркетингу за наявності кількох альтернативних варіантів.
Спеціалісти визначають три критичні проблеми пробного маркетингу - витрати, час і контроль / 4, с.146 /.
Чинник витрат буває настільки значущим, що примушує виробника відмовлятися від пробного маркетингу. Структура витрат на пробний маркетинг включає не тільки безпосередні дослідницькі витрати (розробка методики збирання даних, заробітна плата польового персоналу), а й витрати на визначення та ідентифікацію групи споживачів, точок розподілу, розробку і тиражування ілюстративних матеріалів тощо.
Чинник часу слід розглядати в двох аспектах – з одного боку, період тестування обґрунтовує рішення щодо комерціалізації товару і зменшує ризики, супроводжуючі виведення його на ринок, з другого, час, витрачений на пробний маркетинг, подовжуючи процес розробки нового товару, уповільнює вихід нового товару на ринок. Іноді, коли є необхідність вивчити сезонні коливання попиту та зібрати інформацію щодо повторних покупок, таке уповільнення може стати вирішальним як для невдачі нового товару, так і для зростання витрат.
Проблеми контролю ведення пробного маркетингу знаходяться в площині організаційних рішень підприємства і знов-таки, впливають на перші два чинники – витрати і час. Ефективним слід вважати такий пробний маркетинг, який проходить в обраних репрезентативних містах і точках продажу, супроводжується ненав'язливою презентацією і промоушеном і надає змістовну і аргументовану інформацію споживачам стосовно всіх проблем, пов'язаних з новим товаром і іншими елементами комплексу маркетингу та забезпечує виробника достовірною інформацією. Для реалізації такого пробного маркетингу необхідна відповідна організація і контроль.
Слід зазначити, що за деякими напрямками бізнесової діяльності пробний маркетинг вважають загрозливим і навіть небезпечним з огляду розголошення комерційної таємниці щодо нового товару перед конкурентами.
Тестування в ринкових умовах здійснюється у випадку комерційної реалізації товару з метою збирання інформації стосовно сприйняття нового товару споживачами, відповідності вимогам і потребам покупців, для співставлення з аналогічними товарами конкурентів, виявлення недоліків у новому товарі, визначення ефективності маркетингової програми.
Розроблено кілька методик тестування нових товарів / 9, с.405 /. Так, для оцінювання споживчих товарів використовують такі методи:
1. Метод простого рейтингу – орієнтує споживача на розташування товарів в порядку від найбільш переважного до найменш переважного;
2. Метод парного порівняння – орієнтує споживача на попарне порівняння всієї низки товарів з логічним визначенням при цьому найбільш переважного шляхом попарного перебору;
3. Метод монодичного (рос. "монодического") рейтингу – використовує семибальну шкалу, яка є досить інформативною і дозволяє одержати кількісну уяву про переваги споживачів щодо нового товару.
При тестуванні товарів промислового призначення, таких як, наприклад, обладнання використовують тестування типу альфа і бета.
Тестування типу альфа проводить безпосередньо персонал виробника обладнання з метою перевірки функціональних характеристик обладнання, його надійності і довговічності, інших параметрів. Таке тестування дозволяє усунути недоліки без небажаного розголосу та витоку інформації.
Тестування типу бета проводиться на місцях експлуатації з веденням нагляду з боку виробника. Представники виробника сумісно з персоналом підприємства-споживача збирають інформацію щодо всіх особливостей нового товару в процесі його експлуатації
Нові промислові товари випробують також в демонстраційних залах у дилерів та дистриб'юторів, оцінити новий промисловий товар потенційним споживачам надають можливість виставки/ярмарки, в процесі участі в яких виробник збирає інформацію не тільки про свій товар, а й про товар конкурентів.
Для тестування нового товару в рамках пробного маркетингу або в процесі його комерціалізації обирають один із чотирьох типів тестових ринків / 4, с.149 /:
· Стандартний тестовий ринок – це природний ринок, на якому підприємство продає свою продукцію, використовуючи звичайні канали розподілу. Для збирання інформації щодо нового товару такий ринок потребує відповідного моніторингу, внаслідок чого він відрізняється найбільш значними витратами;
· Контрольований тестовий ринок – його, зазвичай, організують спеціалізовані маркетингові фірми, які використовують так звані “примусові канали розподілу”, або контрольовані торгові точки за відповідне заохочення. Тут також потрібні досить високі витрати, але якість тестування в умовах такого ринку –висока за рахунок відпрацьованого формату і контролю.
· Електронний тестовий ринок – його використання можливо в умовах сканування інформації про покупки та розрахунків через кредитні картки за наявності бази клієнтів певного регіонального ринку. Тобто зчитування інформації про споживача з кредитної картки дає можливість з'ясувати коло покупців, що придбала товар, та знайти про них інформацію в базі даних, а сканування дозволяє вести статистику покупок;
· Імітований тестовий ринок - з розвитком Інтернет-технологій та зростанням числа користувачів персональних комп'ютерів реальним є формування віртуального ринку реального або віртуального товару. Розміщена на Інтернет-сайтах реклама нового товару залучає споживачів до Інтернет –магазину, де і проводиться тестування нового товару, який або вже пропонується ринку, або планується до виходу на ринок. Можливим є і віртуальне тестування концепції майбутнього товару.
Масштаби пробного маркетингу і ринкових випробувань різняться і залежності від самого товару, обсягів інвестованих в товар коштів, ризику, пов'язаного з новим товаром. Зрозуміло, що значні інвестиції, вкладені в розробку нового товару і високий ризик, пов'язаний з новим товаром, ініціюють старанне тестування з метою удосконалення товару і розробки ефективної маркетингової програми. Такі чинники як час і кошти, виділені на тестування, здатні суттєво відкоригувати програми і масштаби випробувальних процедур.
