Надежность лекарственного препарата
Реклама создается таким образом, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес врача посредством утверждения, производящего благоприятное впечатление и являющегося правдоподобным. В рекламе содержатся доказательства успешного применения лекарственного препарата в клинике. С этой целью многие фармацевтические компании поощряют пострегистрационные исследования выпускаемых ими лекарственных препаратов и публикации результатов этих исследований, что способствует увеличению доверия врачей к лекарственному препарату.
Эффективность и безопасность
Эффективность лекарственного препарата и эффективность методов лечения новым лекарственным препаратом сравнивается с конкурирующими лекарственными препаратами и альтернативными методами лечения. Относительная безопасность лекарственного препарата — сравнивается частота и тяжесть побочных реакций при применении нового лекарственного препарата с теми же показателями конкурирующих лекарственных препаратов. При выборе лекарственного препарата решающее значение имеет соотношение «польза—риск».
Напоминание
Производитель использует красочные обращения в рекламе, которые обращены к опыту применения лекарственного препарата врачом.
Реклама любого лекарственного препарата забывается врачами по двум причинам:
| редкое использование лекарственного препарата |
|
| изменение самого лекарственного препарата (новые лекарственные формы, новые показания, способ применения и т. п.) |
Реакция больных на терапию новым лекарственным препаратом
Основной задачей этого типа обращения является демонстрация результатов лечения новым лекарственным препаратом. Очень часто используется прием показа состояния больного до и после лечения лекарственным препаратом.
Обращение, связанное с компанией-производителем, направлено на создание ее положительного образа в сознании врача. Это является одним из факторов мотивации при выписывании рецепта.
Эмоциональные обращения в рекламе фармацевтической продукции [1]
| Рис. 2. Эмоциональные обращения в рекламе фармацевтической продукции | |||
| Страх | Секс | Сочувствие | Любопытство |
| Защитная реакция | Эмоциональные обращения | Патриотизм | |
| Гнев | Самолюбие специалистов-медиков | Юмор |
Сочувствие — используется в рекламе фармацевтической продукции для проецирования чувств и ощущений больных на чувства и ощущения врача.
Юмор — используется в рекламе фармацевтической продукции с осторожностью. Создать смешной имидж фармацевтической компании или лекарственного препарата не является залогом полного успеха при передаче рекламного сообщения врачам. Использование юмора в качестве естественного введения в рекламное сообщение требует большого таланта.
Секс — может применяется только при рекламе специфической фармацевтической продукции. При рекламировании товаров широкого потребления обращение к чувственности людей является одним из распространенных приемов. Задача в этом случае состоит в том, чтобы в сознании целевой аудитории возникла ассоциативная связь между товаром и удовольствием.
Любопытство — качество, присущее для врачей в большей степени по сравнению с остальными категориями населения. Поэтому при рекламировании фармацевтической продукции для привлечения их внимания очень часто любопытство используется как инструмент.
Нестандартное, не связанное с клиническими свойствами представление лекарственного препарата, иногда кажущееся неуместным, шокирующим или необычным, может успешно использоваться для привлечения дополнительного внимания к рекламе. Однако обращения, используемые для этих целей, должны гармонично сочетаться с другими обращениями в рекламе.
