Потребительский выбор – это решение о предпочтительном наборе экономических благ, приобретаемых с учётом существующих норм поведения в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).
Под полезностью блага понимается:
1) Удовольствие (удовлетворение), которое получают люди от потребления благ;
2) Способность экономического блага удовлетворять потребности.
В последнем случае принимается допущение о том, что на момент анализа вкусы потребителей не меняются, а функция потребления непрерывна и дифференцируема в каждой точке. Любому бесконечно малому увеличению количества блага Q соответствует прирост общей полезности TU (total utility). Предельная полезность – MU (marginal utility) – это полезность каждой дополнительной единицы блага.
С понятием предельной полезности и количественным измерением полезности связан традиционный (количественный или кардиналистский) подход, предложенный в последней трети XIX в. У.Джевонсом, К. Менгером, Л. Вальрасом (австрийская школа).
Принцип убывающей предельной полезности впервые сформулировал немецкий экономист Г.Госсен в 1854 году (закон насыщения потребностей или первый закон Госсена).
Если функция общей полезности, TU=f(Q), то функция предельной полезности MU=dTU/dQ = 
. Если предположить, что блага неделимы, то предельная полезность i-ой потреблённой единицы этого продукта равна разности значений общей полезности после и до её потребления.
MU= TU1- TUi-1
Если благо разделено на бесконечно малые частицы, то функциональную зависимость между объёмом блага и полезностью можно изобразить на графике (см. рис. 4) с помощью множества точек, которые образуют непрерывную линию. В этом случае предельная полезность есть производная функция общей полезности MU = dTU/dQ= TUQ'. По мере роста общей полезности (TU), предельная полезность (MU) уменьшается (см. рис. 4). Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке А, где MU=0. Это означает, что благо полностью удовлетворяет потребность. Ситуация, когда MU<0 означает, что дальнейшее потребление блага приносит вред. Общая полезность TU снижается (отрезок АВ). После точки В полезность переходит в «страдание» или «антиполезность» (TU=0). Чем больше объём благ, находящихся в распоряжении потребителя, тем меньше ценность каждой дополнительной единицы блага. Таким образом, цена блага определяется не общей, а предельной полезностью блага для потребителя.
TU
max
0
MU A B Q
A B Q
Рис.4.Общая и предельная полезность
Поскольку предельная полезность MU снижается, то производитель может продать дополнительное количество продукции лишь при условии снижения цены. Закон уменьшения предельной полезности лежит в основе кривой спроса. Кривая предельной полезности, как и кривая спроса, имеет отрицательный наклон.
В рамках количественного подхода к анализу поведения, рациональный потребитель, имея ограниченный бюджет, так осуществляет свои покупки, чтобы товар приносил максимальную общую полезность. Правило максимизации полезности (условие равновесия потребителя) выражается формулой:
MUx/Px=MUy/Py=…= MUz/Pz=λ,
где MUx, MUy, MUz - предельные полезности товаров x,y,z.
Px, Py, Pz – цены товаров x,y,z.
λ –предельная полезность денег.
MUx/Px, MUy/Py, MUz/Pz – взвешенные полезности благ x,y,z.
Из данной формулы следует, что соотношение между предельными полезностями благ равно соотношению их цен, то есть MUx/MUy= Px/Py; MUy/MUz= Py/Pz. Это означает, что предельная полезность блага равна предельным затратам потребителя.
Теория предельной полезности связана с определением потребительского излишка. Излишек потребителя – это разница между той суммой, которую потребитель готов был заплатить за товар (определяется полезностью блага для потребителя) и суммой денег, которую он реально заплатил на рынке за этот товар (реальная цена рыночного блага). Излишек потребителя обозначается CS и графически показывается площадью под кривой спроса над рыночной ценой (рис.5) треугольник PHG.
|
Неценовые факторы спроса
Кроме цены на решения покупателей о приобретении блага влияют и другие факторы, которые при построении данной зависимости считались прочими равными. Эти факторы называются неценовыми и вызывают сдвиг кривой спроса или изменение спроса. Изменение спроса происходи под влиянием следующих факторов: 1)доходы потребителей 2)цены на товары-заменители и дополняющие товары 3)число покупателей 4)потребительские ожидания 5)вкусы потребителей 6) мода 7) государственная политика и другие факторы.
Эти факторы по-разному влияют на спрос. Так, например, снижение цены на взаимозаменяемый товар или введение налога на доходы приводит к снижению спроса на рассматриваемый товар. Функция изменяется и кривая спроса сдвигается влево (рис.6а). Рост доходов населения приводит к увеличению спроса на нормальное благо и сдвигу кривой вправо (рис.6б). Данный фактор также изменяет всю функцию. Таким образом, изменение цены приводит к изменению величины спроса (двигается точка по кривой), а влияние неценовых факторов изменяет сам спрос (кривая сдвигается вправо или влево).
 |
Рис.6а. Уменьшение спроса Рис.6б. Увеличение спроса
Степень реакции спроса на влияние каких-либо факторов оценивается с помощью коэффициента эластичности. Эластичность (Е) - это коэффициент, который показывает, на сколько процентов изменяется одна величина в ответ на изменение другой. Относительно спроса рассматривают три коэффициента:
1) эластичность спроса по цене (ценовая эластичность) – 
2) перекрестная эластичность 
3) эластичность спроса по доходу 
Эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов изменяется объем спроса при изменении цены на один процент. Для расчета могут быть использованы следующие формулы:
Табл.1. Применение формул эластичности
| Формула | Название формулы | Принцип использования |
 = 
| смысловая формула | Используется, если известны процентное изменение объема спроса и цены |
 
| формула точечной эластичности | Используется, если известны функция спроса и конкретные значения (Р, Q) точки на кривой спроса |
= 
| формула дуговой эластичности | Используется, если известны конкретные значения (Р1, Р2, Q1, Q2) двух точек на кривой спроса |
Величина 
будет всегда отрицательным числом, так как любое изменение в цене вызывает противоположное изменение спроса, однако при расчетах знак минус опускается и для анализа используется модуль.
В зависимости от значения коэффициента, взятого по абсолютной величине, различают:
1) относительно эластичный спрос, когда | 
| > 1. При эластичном спросе изменение цены ведет к большему процентному изменению спроса. Например, если при снижении цены на 4% объем спроса увеличился на 8%, то Ed = 8/4 = 2;
2) относительно неэластичный спрос. При неэластичном спросе | 
| < 1. Это означает, что данное процентное изменение цены сопровождается относительно меньшим изменением объема спроса;
3) спрос единичной эластичности, при котором | | = 1, то есть процентное изменение цены и последующее изменение спроса равны.
Также рассматриваются случаи абсолютно эластичного (
= ∞) и абсолютно неэластичного (
=0) спроса.
|
На ценовую эластичность оказывают влияние следующие факторы:
1) Наличие товаров-субститутов (чем больше заменителей имеет благо, тем эластичнее спрос на него);
2) Удельный вес в доходе потребителя (чем большую долю занимает товар в доходе потребителя, тем эластичнее спрос);
3) Степень необходимости благ (чем менее необходим товар потребителю, тем эластичнее спрос);
4) Фактор времени (чем больше у потребителя времени для принятия решений о покупке, тем эластичнее спрос).
|
Рис. 8. Взаимосвязь эластичности и выручки
Перекрестная эластичност спроса (
)показывает, на сколько процентов изменится спрос на благо X при изменении цены блага Y на 1%. Для расчета могут быть использованы те же формулы. У взаимозаменяемых благ коэффициент перекрестной эластичности спроса больше нуля (
> 0), так как с повышением (понижением) цены на одно из них увеличивается (уменьшается) спрос на другое. У взаимодополняемых благ этот коэффициент отрицателен( < 0), так как изменения цены и спроса однонаправлены.
Эластичность спроса по доходу (
)показывает, на сколько процентов изменится спрос на благо при изменении дохода на 1%. Для нормальных благ этот коэффициент больше нуля ( > 0), так как с ростом дохода увеличивается потребление нормальных благ. Для «некачественных» товаров этот коэффициент отрицателен (
< 0), так как потребители склонны заменять некачественные блага качественными при росте благосостояния.
Любой коэффициент эластичности рассчитывается «при прочих равных условиях», т.е. рассматривается влияние только одного фактора на спрос, остальные считаются неизменными.
3. Предложение и его функция
Предложение -это количество благ, которое производители могут и готовы поставить на рынок при сложившихся ценах. Объем предложения – это то количество товаров, которое производители могут и готовы поставить на рынок по данной конкретной цене. Закон предложения гласит, что на любом рынке, при прочих равных условиях, существует прямая зависимость мужде ценой и объемом предложения (рост цены вызывает рост объема предложения, а снижение цены сокращает объем предложения). Зависимость между объемом предложения блага и всеми факторами, его определяющими, называется функцией предложения. Эта зависимость имеет вид: QS = f(P). Для большинства благ эта зависимость имеет положительный наклон и иллюстрируется с помощью кривой предложения (рис. 9) – S (от англ. supply – предложениие).
Кривая показывает, что при повышении цены, увеличивается объем предложения. В данном случае речь идет о кривой индивидуального предложения, то есть предложения конкретного блага отдельным производителем. В микроэкономике анализируется рыночное (отраслевое) предложение, то есть предложение со стороны всех производителей данного блага. Оно складывается из предложения отдельных производителей.
Рис. 9. Кривая предложения
Sрын.= ΣSиндивид .,
где Sрын. – это рыночное предложение, а Sиндивид – индивидуальное предложение.
График отраслевого предложения образуется в результате горизонтального сложения графиков предложения отдельных фирм. Отраслевое предложение блага, кроме цен на блага и факторы производства, определяется также числом фирм, работающих в отрасли: чем больше фирм, тем дальше кривая отраслевого предложения сдвигается вправо. Таким образом, функция отраслевого предложения выражает зависимость между ценой блага и суммой объемов предложения всех производителей данного блага.
Цена предложения есть минимальная сумма денег, за которую производитель согласен отдать последнюю единицу произведенной продукции. Это следует из того, что в основе кривой предложения фирмы лежит кривая предельных затрат. Сумма цен предложения определенного объема продукции равна сумме предельных затрат, которая в свою очередь равна сумме переменных затрат. Поэтому сумма цен предложения заданного объема продукции представляет собой ту минимальную сумму денег, за которую производитель может отдать произведенную продукцию, возмещая все переменные затраты.
Превышение выручки над суммой цен предложения проданной продукции образует излишек производителя. Излишек производителя есть разность между суммой денег, полученной за проданную продукцию (выручкой), и минимальной суммой затрат на производство данного объема продукции. На рисунке излишек производителя обозначен площадью РКМ. В теории это излишек обозначается РS и используется для характеристики рыночного равновесия.
Рис. 10. Излишек производителя
