Не иди проторенной дорогой, 7 страница

 

Ринок як джерело інформації

Що впливає на зародження підприємницької ідеї? Можна говорити лише про загальний підхід до відповіді на таке питання, але не про всю безліч факторів, що впливають на процес зародження ідеї. Звичайно, мова йде про доскональне знання власної справи, всіх складових процесу виробництва. Якщо підприємець не знає, яка технологія та які методи використовуються у виробництві, йому буде досить складно реагувати на можливість перейняти нововведення (а рішення треба приймати швидко). Тому підприємцю бажано мати основи технічних знань про своє виробництво і конкретні джерела (журнали, рекламні збірники, матеріали та публікації спеціалізованих фірм, інститутів), де можна одержати відомості про можливості підвищення науково-технічного рівня виробництва.

Виграє той підприємець, дії якого спонукають працівників удосконалювати науково-технічний рівень виробництва. Увага підприємця до цього блоку інформації пояснюється прагненням одержувати економічний ефект за рахунок мінімізації витрат виробництво. Однак, економічного ефекту можна також досягти за рахунок постійного вивчення ринку. Ринок цікавить підприємця з двох міркувань:

1) положення товар на ринку і ринкова ситуація навколо товару (ринкова кон’юнктура);

2) можливостей для розширення своєї частки ринку за рахунок збільшення ринкових поставок товару або заснування виробництва нового товару, у якому відчувається потреба.

Ефективність партнерських зв’язків

Звичайно, підприємцю не уникнути “прив’язки” до партнерів. Ефективні партнерські зв’язки - частина підприємницького успіху. З партнером, будь-то постачальник або споживач - бізнесмену доводиться встановлювати обмін інформацією. На цій основі в обох сторін можуть виникати ідеї виробництва нового товару, використання нових матеріалів, замінників або додання товару нових якісних характеристик.

Таким чином, зародження підприємницької ідеї пов’язане з аналізом виробництва, ринку та існуючої системи партнерських зв’язків. Кожен із цих напрямів інноваційної діяльності вимагає особливої схеми проробки.

Необхідно врахувати, що кожен з етапів має свої специфічні особливості. Так, якщо ціль етапу з формування інноваційних ідей полягає у генерації як можна більшого числа ідей, то наступний етап зводиться до скорочення кількості ідей їх відбір. Метою цього етапу є виявлення та відсівання непридатних або малоефективних ідей. Навіть якщо ідея буде визнана в ході відбору непоганою, потрібно вирішити ще одне питання: чи підходить вона для підприємця, як узгоджується з його загальною стратегією, цілями, ресурсами?

Відзначимо, що спочатку в підприємця виникає ідея товару. Це загальна ідея, загальне уявлення про товар, який, на думку підприємця, можна запропонувати ринку. Завдання підприємця зводиться до переходу від ідеї до задуму товару, вже проробленого варіанту ідеї, а потім - і до конкретних характеристик реального або потенційного товару.

 

Життєвий цикл товару

Відомо, що любий товар має життєвий цикл, який включає чотири стадії (див рис.5.1):

- введення товару на ринок,

- ріст,

- зрілість,

- старіння.

 

 

Рис. 5.1. Життєвий цикл товару

 

Визначення стадії життєвого циклу - доволі складне завдання. Життєвий цикл товару можна простежити тільки тоді, коли він вже почався або добіг кінця. По закінченні життєвого циклу можна точно вказати, яку стадію в конкретний момент часу проходив товар, то при “житті” цього товару розрахунки є не більш, ніж припущеннями.

Для різних товарів життєвий цикл може бути довгостроковим, звичайним і швидкоплинним. Підприємцю важливо одержати достовірні відомості про тривалість життєвого циклу товару, яким він буде займатися. Особливого значення це набуває, коли на ринку вже є аналогічний або навіть точно такий товар. У протилежному випадку може вийти так, що введення товару припаде на стадію старіння товару-замінника. Тоді запропонований товар не зможе реалізовуватися або прийдеться відразу зупиняти його виробництво.

Нерідкі випадки, коли фірми думають, що товар вступив у стадію зрілості, втрачають до нього інтерес, тоді як у дійсності він перебуває на стадії росту і підприємство втрачає можливість додатково заробити. Часто буває і навпаки. Вирішивши, що товар перебуває на стадії росту, фірма підключається до його освоєння. А на справді товар виявляється вже “зрілим”, і фірма залишається з нереалізованою продукцією на складах. Саме тому виробникам важливо вміти вірно з’ясовувати стадію життєвого циклу товару, який вони збираються випускати. Це дозволить правильно будувати стратегію розробки нових товарів.

Таким чином, при розробці нових товарів важливо враховувати стадії життєвих циклів товару та аналогічних товарів інших фірм. Для свого успішного розвитку підприємство відчуває потребу в конкурентоспроможних товарах на стадії росту.

Коли товар перебуває на стадії росту та добре розкуповується, фірма часто спрямовує на нього всі зусилля і не займається товаром наступного покоління. Однак, коли темпи продажу почнуть падати, думати про це буде запізно. Бажано прагнути такого положення: фірма приступає до розробки нового товару, коли вироблений товар вступає в період зрілості, щоб до моменту стадії старіння його змінив новий товар на стадії росту.

Враховуючи усе вищесказане, стає зрозумілою важливість комплексного вивчення життєвого циклу товарів. Таке вивчення вимагає аналізу життєвих циклів не тільки товарів-аналогів інших фірм, але і життєвих циклів товарів даної фірми.

 

5. Маркетинг у підприємництві

Маркетинг (marketing, від англ. market – ринок, збут) представляє собою:

- систему заходів з вивчення ринку та активного впливу на споживчий попит для розширення збуту товарів;

- комплексну систему організації виробництва і збуту продукції, орієнтовану на задоволення попиту конкретних споживачів і одержання прибутку на основі дослідження;

- вид діяльності, спрямований на задоволення потреб людей через обмін.

Виконанням робіт із маркетингу зайняті маркетологи - фахівці, які професійно виконують маркетинговий аналіз, на основі його результатів роблять конкретні рекомендації для виробника стосовно ефективного насичення ринку. В основі концепції маркетингу - ідея задоволення наявних потреб і потреб потенційних споживачів. Поява цієї концепції пов’язана із труднощами збуту та ускладненням збутової діяльності в умовах масового виробництва. У такій ситуації, для уникнення перевиробництва товарів, необхідне серйозне вивчення механізму просування товару на ринок. Отже, об’єктом пильної уваги виробника є ринок.

 

Маркетингові концепції: “ринок продавця” та “ринок споживача”

Нагальна потреба у застосуванні концепції маркетингу виникла у зв’язку з об’єктивними змінами в економічній ситуації. Ці зміни полягають у тому, що спостерігається чітко виражений перехід від домінування “ринку продавця” над “ринком покупця” до зворотної ситуації.

Домінування “ринку продавця” позначає, що економічна ситуація характеризується “нав’язуванням” товару споживачу з боку продавця.

У такій ситуації виробник розробляє та виготовляє товар, а потім здійснює активний пошук споживача, якому залишається або погоджуватися із пропонованим товаром, або ж ігнорувати цей товар. Однак, при ускладненні структури виробництва, коли з’являється все більше виробників однакової (або схожої) продукції, виникає суттєва потреба боротьби за споживача, пошуку свого споживача (групи споживачів). Ідеальною є ситуація, коли виробник орієнтується на конкретного споживача. Для організації виробництва таким чином, виробник має принципово змінити схему своїх дій. Перш, ніж виробляти товар, необхідно:

1) більш-менш точно знати, для кого (якої групи споживачів) призначається даний товар;

2) які характеристики (якісні, технічні) та споживчі властивості товару є кращими з погляду споживача.

Інакше кажучи, виробник у таких умовах перед початком виробництва має вивчити (виявити) інтерес потенційного або майбутнього споживача.

Така ситуація означає, що економічні відносини починають характеризуватися домінуванням “ринку споживача” над “ринком продавця”, на відміну від попередньої ситуації, який було властиво домінування “ринку продавця”. Нова ситуація пов’язана з необхідністю зміни тактики і стратегії виробника (продавця). На ринок доцільно постачати не те, що можна зробити, а те, чого ринок потребує. Таким чином, для виробників є необхідним зосередження уваги на ринку, а не на власних можливостях. Безперечно, власні можливості грають суттєву роль для виробника, але вже після виявлення потреби ринку. Процес дослідження ринкових потреб і їх співвідношення із власними можливостями означає, що в основі діяльності виробника лежить концепція маркетингу.

Цілісне використання концепції маркетингу можливе лише в умовах переходу від “ринку виробника” до “ринку споживача”. Процес вивчення ринку для кожного виробника (продавця) носить конкретний характер. Вивчається не ринок взагалі, не ринок у цілому, а його частина (сегмент), де зосереджені інтереси групи споживачів, на яку хотів би орієнтуватися виробник.

 

6. Управління якістю

 

Кожна фірма, що працює на перспективу (на відміну від фірми, що намагається одержати вигоду тільки від поточної діяльності), прагне розробити власну систему управління якістю. При цьому фірми, що використовують такі системи, виходять із таких перспективних завдань:

- зберегти досягнути якість продукції;

- постійно підвищувати якісні характеристики продукції.

Управління виробництвом і просуванням товару на ринок не може бути у формі застиглої концепції. Навпаки, виграє на ринку завжди той, хто відходить від консервативної стратегії та привносить у неї інноваційні моменти.

Підприємець прагне, щоб його товар упізнавався споживачем, відрізнявся від інших товарів. Традиційними засобами досягнення відмінності товару на ринку є товарний знак або торговельна марка (trademark). У загальному розумінні, товарний знак - це символьне, образотворче або комбіноване позначення товару. Іноді товарний знак може виступати у вигляді певної форми виробів або упакування (наприклад, пляшка “Coca-Cola”). Призначення товарного знака - виділити окремий товар серед інших товарів.

Разом із товарним знаком використовується знак обслуговування - спеціальне позначення послуг для їх виокремлення з маси інших послуг, які пропонуються. Знаками обслуговування користуються банки, страхові, туристичні та готельні компанії, культурно-розважальні заклади, транспортні підприємства, інші підприємства сфери послуг. Правовий режим знаків обслуговування не відрізняється від правового режиму товарних знаків, а їх правова охорона здійснюється на основі правових норм.

Будь-який підприємець прагне захистити свій товарний знак від можливих “атак” з боку інших виробників (звичайно, аналогічного товару). Механізм захисту товарного знака зводиться до створення умов, які б не дозволяли іншим виробникам використовувати цей товарний знак і знижувати ступінь довіри до марочного товару і не вели до падіння ділового авторитету (реноме) фірми в очах споживача.

Захист товарного знака здійснюється шляхом його офіційної реєстрації у порядку, встановленому законом. Зареєстрований товарний знак вноситься до Державного реєстру товарних знаків, і з цього моменту - знаходиться під правовим захистом держави. Власнику товарного знака гарантується монопольне право його використання, тобто право на маркування своїх товарів, фірмових продуктів і послуг.

Товарний знак ставиться на самому товарі та упакуванні, комерційній документації, рекламних проспектах, кресленнях, рахунках, бланках, ярликах і призначений викликати в споживача асоціацію з високою якістю та надійністю виробів (послуг) фірми. Згідно з міжнародними правилами не допускаються до реєстрації знаки, у яких відтворено державний герб або емблеми міжнародних організацій.

Нематеріальні активи

Товарний знак, визнаний на ринку має реальну цінність. У діловій практиці розвинених країн його прийнято оцінювати у грошовому вираженні, включати знак у нематеріальні активи (intangible assets) фірми. Крім того, право користування зареєстрованим товарним знаком може бути продано іншій фірмі.

Купівля-продаж товарних знаків представляє просту торговельну угоду договірного характеру, але розробка умов (підготовка) такого договору є досить складною процедурою. Звичайно фірма-продавець товарного знаку, прискіпливо оцінює покупця, його діловий авторитет, принципи діяльності, а головне - якість продукції, для маркування якої купується такий торговельний знак. Все це робиться для збереження престижу фірми, збитку продавцю товарного знака така операція не повинна нанести. Покупець при здійсненні операції з купівлі товарного знака прагне придбати найбільш престижний із усіх можливих товарних знаків. Це дає можливість установлення високої ціни на свій товар з новим товарним знаком, скорочення витрат на рекламу (зазвичай, рекламні кампанії проводяться фірмою-власником товарного знаку).

При визначенні ціни продавець і покупець товарного знака здійснюють порівняльний аналіз:

- додаткового прибутку, що очікуваного від використання товарного знака;

- ціни продавця на право користування товарним знаком.

Порівняльний аналіз цих аспектів є основою для корекції ціни. Якщо покупець виявив (і обґрунтував аргументи продавцю), що можливий ефект від використання товарного знака продавця складе 1 млн. грн., а продавець також вимагає 1 млн. грн., то при такій ціні угода може бути безглуздою (коли вона не веде до збільшення обсягу реалізації). У такій ситуації сторони будуть змушені коректувати ціну.

Відзначимо, що предметом такої угоди служить не сам товарний знак, а право користування їм на якийсь обмежений період часу (договір укладається строком на 1 рік, 3 роки й т.д., після чого він може бути продовжений за бажанням сторін),

У випадку несанкціонованого використання знака третьою стороною його власник має законне право вимагати відшкодування збитку через суд. За кордоном такі судові розгляди не рідкі. “Піратство” у галузі товарних знаків в останні роки набуло міжнародних масштабів, і боротьба з ним є актуальною економіко-політичною проблемою.