Коммуникативное пространство мы можем представить себе в виде карты, где есть места облегченного прохода коммуникации и места, где существуют точки сопротивления, куда коммуникация проникает с трудом.
Телевидение оказалось сегодня основным информационным нервом, который в состоянии интегрировать общество, преодолеть его стремление к фрагментарности. Если раньше эти функции вьполняли книги или газеты и журналы, то сегодня функция такого "синхронизатора" общественного мнения безоговорочно принадлежит телевидению.
Косвенно, это связано и с тем, что сегодня мы живем в более динамичное время, чем раньше, и, как следствие, за ним не поспевает массовое сознание. Мы пытаемся ориентироваться в этом новом мире, опираясь на нормы, выработанные в мире старом. Мы попали в ситуацию, о которой нам ничего не было известно. И поскольку у нас не было иного опыта, мы просто перевели старые роли в новые, переименовав их: первого секретаря ЦК — в президента, секретаря обкома — в народного депутата. И сами они также часто ведут себя в соответствии со старыми моделями.
Помощь в переходе к новым моделям поведения должны оказывать средства массовой коммуникации. Они дают модели интерпретации действительности для массового сознания. Они становятся первыми учителями в том, что теперь хорошо и что теперь плохо. И учитывая, что сегодня наблюдается реальный переход массового потребителя информации от типа читателя газеты к типажу зрителя телевидения, особую роль в этих процессах играет и будет играть телевидение. Информационное пространство Украины в значительной степени должно задаваться уровнем ее телевидения. Но реального подъема этого уровня, кроме редких исключений, нет.
Массовое сознание в любом обществе нуждается в элементах социального управления. Но управление коммуникативным процессом не похоже на управление заводом или фабрикой. Метод жесткого давления, применявшийся в бывшем Советском Союзе, показал свою неэффективность. Были затрачены миллиардные средства, отвлечены в идеологию сотни тысяч людей, чего сегодня мы просто не в состоянии сделать. Но и в этой ситуации активной работы отделов пропаганды и интенсивного глушения западных голосов все равно была проиграна холодная война, война, отметим, чисто символическая. Сегодня как проигравшие в войне мы смотрим телепродукцию победителей — только американские фильмы, украинские герои отсутствуют. Исчезла детская сказка и ее герой — в детском сознании он заменен Скруджем, который рассказывает, как заработал свой первый десятицентовик. Соответственно, и наши детские передачи типа "Веселого рынка" рассказывают детям о том, что основной закон жизни — это умение крутиться. Я не говорю о бесконечном количестве убийств, насилия, вампиров, предлагаемых лицезрению как для детей, так и для взрослых. Вампиры, убийства, полтергейст стали обыденной приметой сегодняшней жизни.
Проблема даже не в "вестернизации" как таковой, а в том, что она достаточно важна как вариант ввода современности, но мы не в состоянии в ответ на эту потребность дать свой вариант современной передачи. Как зрители мы все равно будем тяготеть к сценам с современными автомобилями и контекстами, а не, например, к Карпенко-Карому, которого будем рассматривать скорее как экзотику. Украинское телевидение не дало рассказа о современной жизни для сегодняшнего зрителя, увлекшись историческими отсылками и параллелями. Современность же, в основном, проникает на наш экран в виде гигиенических прокладок или обедающих шоколадками лесорубов, что полностью противоречит нашей ментальности, где о прокладках не вещают на каждом углу, а шоколад записан как предмет роскоши. Мы говорим не о возврате к прошлому, а об определенном балансе. Пойдя на книжный рынок, можно купить все, походив, найти нечто, конкретно интересующее тебя. Это же делает и человек, который имеет возможность переключиться на ОРТ или НТВ, поскольку не получает того продукта, который он считает лучшим. Более того, распространение современных средств приема спутникового сигнала сделает ненужным все разговоры о закрытии информационного пространства.
Информационное пространство Украины прошло три этапа своего развития. Каждый из них знаменует четкий период нашей истории и информационное пространство в этом плане всего лишь один из элементов общей системы. Информационное пространство не могло стать отдельным островком со своим собственным поведением. Итак, три периода информационной истории постсоветской Украины выглядят следующим образом:
а) этап распада централизации, где правилом становится: бери, кто хочет. В этот период все создают СМИ, сильные/слабые, богатые/бедные ~ все ринулись в эту сферу. При этом никто не задумывается над простым вопросом, который и сегодня продолжает оставаться центральным для СМИ Украины: есть ли материальные и интеллектуальные ресурсы для заполнения данного информационного потока;
б) этап распродажи: те или иные каналы, журналы, газеты, выплеснутые веером в первый период, становятся предметом вторичной купли-продажи, но уже более сильными структурами. В ряде случаев, особенно когда речь идет о телевизионных каналах и рекламных агентствах, то есть реально финансово интересных объектов, они_скры-ваются за иностранным капиталом. Этап "кому продаться" завершается проигрышем СМИ Украины иностранной стороне;
Время от времени звучит призыв к переходу к третьему этапу, который частично уже и так реализован. Это
в) этап "железного занавеса-2". Мы называем его "вторым" по причине имеющейся явной тенденции открытости в сторону упрощенных передач и закрытости от передач иного типа. Косвенно это совпало с закрытием занавеса перед информационным потоком из России. Объективно подобный "занавес" объясним тем, что формирование своего всегда оказывается возможным при отталкивании от близкого. Поэтому мы усиленно стали продуцировать (и гиперболизировать) те особенности своей истории и культуры, которые принципиально не совпадают с российскими, решая проблемы интеграции себя как единого социального сообщества.
Однако опыт жесткого контроля, который оказался хорош в случае материальных объектов, не дает эффективных результатов в случае информационных объектов, которые подчиняются другим закономерностям. Коммуникативный объект носит иной характер, чем объект чисто физической природы.
Более того, наблюдается не просто ностальгия, но и нехватка определенных "интеллектуальных витаминов", которые все же чаще дают СМИ России. Всякий нормальный потребитель стремится к "покупке" лучшего продукта. Если государство измеряет параметр "лучше" чисто идеологически, то для населения параметр идеологии не является приоритетным. Кстати, телекомпания "Интер" продолжает транслировать "легкий продукт" типа "Поля чудес", но решительно отказалась от интеллектуальных передач типа "Умники и умницы" или политических типа "Часа пик", "Взгляда" или "Пресс-клуба". Что, нам не нужны интеллектуальные передачи? Мы в состоянии только складывать игрушки "Лего"? Разве нам неинтересны политические программы? Ненормально выглядит и постоянный "xiT-piK" на всех без исключения каналах Украины. Невозможно ни смотреть, ни слушать этот сплошной поток поп-музыки довольно невысокого уровня.
Метод контроля информационного пространства состоит не в его закрытии, к чему в первую очередь стремятся властные структуры. Такой подход является прерогативой слабого игрока, создающего для себя особые льготы. Иной вариант лежит в использовании определенных резонансных коммуникативных технологий. В этом случае происходит не управление всей системой как целым, а попытка многоходового введения тех или иных тем и сообщений, к которым привлекается общественное мнение. Это стратегия более сильного игрока, который говорит более редко, но всегда в точку. Многословие, как один из вариантов управления, характерно только для слабого, который хочет заинтересовать другого в своем мнении, и потому склонен выдавать даже лишнюю информацию. Многословие в этом аспекте было характерным для пропаганды советского времени, но население в ответ отключалось от этих навязываемых ему вербальных потоков.
Ни одно общество не в состоянии уйти от тех или иных методов социального управления. Если тоталитарное общество поддерживало свою идеологию силовыми методами, то демократическое общество, обладая теми же задачами, отвергает репрессивные методы. Поэтому оно переходит к управлению общественным мнением, стремясь таким образом достигнуть необходимого уровня консенсуса в обществе. Управление общественным мнением — это наука и гораздо более сложная, чем это представляется на первый взгляд. Можно перечислить такие функции, выполняемые ею в рамках работы с массовым сознанием:
а) формирование повестки дня (списка приоритетов): что именно и в каком аспекте обсуждается общественным
мнением;
б) переключение общественного мнения с одного аспекта на другой;
в) введение в общественное мнение новых тем и ситуаций;
г) организация поддержки инициатив властньк структур с помощью общественного мнения;
д) контрпропагандистская работа, заключающаяся в ответе на информационные действия другой страны.
В американской модели такого управления 50-60 сотрудников Белого дома привлекают и удерживают внимание центральных СМИ к тем проблемам, которые считаются важными для страны на данный день и на данную неделю. По этой причине это направление имеет название СТРАТЕГИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИЙ. В отличие от коммуникаций тактических, чьи функции выполняют пресс-службы, стратегические коммуникации определяют, ЧТО и КАКИМ ОБРАЗОМ должно быть сказано. Тактические — ГДЕ и КОГДА будет сказано. Дополнительной специализацией в рамках этого направления является spin doctor, то есть специалист по "лечению" информационной ситуации, когда она принимает не выгодный для страны оборот.
В свое время в России (реально в преддверии выборов) программа "Время" ОРТ как раз была переключена на этот тип функционирования: от изложения фактажа к изложению версий событий, а также стоящих за ними тенденций. Сегодня это реализуется как в самой программе "Время", так и в "Аналитической программе "Время" С. Доренко. Они демонстрируют реальные возможности иного типа коммуникации с аудиторией. В то же время УТН порождает информационные сообщения, которые, по данным социологов, принципиально не смотрят многие социальные группы населения.
Для нового подхода к информационной политике требуется иной "интеллектуальный ресурс". Подчеркнем, что на первое место мы ставим интеллектуальные возможности, а не материальные, в отличие от руководителей масс-медиа, говорящих о своих небольших возможностях финансового порядка.
Современное состояние телепространства Украины характеризуется рядом феноменов, о которых не всегда думают те, кто пытается им управлять. Перечислим некоторые из них:
— Эффект пессимизма. Мы перешли определенный порог в восприятии себя в пессимистическом ракурсе. Разрушение эффекта пессимизма особенно важно, поскольку пессимист винит в своих проблемах власть, а оптимист сам ищет пути выхода из кризиса. Кстати, и бывший СССР, и США обладали достаточно оптимистической государственной идеологией.
— Наблюдается исчерпанность интеллектуального ресурса, сильная повторяемость приемов. Например, телепрограмма "Шслямова" четко отражает свою привязку к заданной ранее модели и свою невозможность развиваться дальше. В результате то особое внимание к ней, которое было вначале, постепенно сошло на нет. Управление информационным пространством — это динамическая модель. Общественное мнение каждый раз иное, и один и тот же инструментарий не годится для работы в этой сфере.
— Существенной проблемой сегодняшнего дня является эффект "приватизации", когда население отошло от чтения газет и просмотра новостных телепередач, тем самым уходя в свой собственный мирок из общего большого мира. Молодежь в ответ на это переключается на поглощение позитивных событий: поп-концерты, увлечение имиджами западных стран и т.д.
— Есть также "эффект бумеранга", когда обвинения, прозвучавшие в СМИ, возвращаются к тому, кто их посылал. Несколько кампаний такого рода прошли в украинской прессе за последние полгода. Тот же эффект имели бесконечные телерассказы на историческую проблематику, которые в результате вызывают неприятие зрителя.
— Отсутствуют разумные методы коммуникации с населением по ряду основных проблем: преступность, конфликтность, социальное партнерство, забастовки. К примеру, МВД, сообщая о задержании банды, не успокаивает зрителя, а наоборот, активизирует в нем отрицательную информацию. То же происходит и в случае газетных сообщений, которые просто уже нельзя читать, оставаясь в спокойном состоянии.
— Это же касается интеллектуальной прослойки Украины, которая переведена на условия выживания, в том числе и информационного, поскольку практически не получает от украинских СМИ и книгоиздательств интеллектуальных продуктов.
На сегодня мы слабо представляем себе последствия происходящих изменений. Нынешнее разрушение телепространства (а функционирование его не на нужном уровне и есть его разрушение) принесет очень мощные последствия завтра. В данный момент мы даже не в состоянии их себе представить. Однако очень хочется, чтобы первым словом, которое произнесет в будущем украинский ребенок, было не "чупа-чупс" или близкое ему, а кота дети называли все же Мурчиком, а не Томом.
Нам представляется, что главной на данном этапе должна стать идея помощи населению в получении "витаминов оптимизма". Складывая "Лего", мы не получаем ничего, что поможет нам за пределами времени передачи. Нас запирают в пессимистическом пространстве, поскольку не показывают вариантов успешного поведения, доступного для большинства населения, а не только для тех, кто может себе позволить купить своему ребенку импортную игрушку, а себе — "Мерседес". Телевидение должно стать основным проводником оптимизма, поскольку именно оно является сегодня главным коммуникативным каналом для всего населения.
