Товар — все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления.
Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
Товар — первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.
Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней (рисунок 9):
1. Товар по замыслу — это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель.
2. Товар в реальном исполнении — это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.
3. Товар с подкреплением — это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами:
-предоставление кредита покупателю;
-бесплатная доставка;
-установка или монтаж;
-обучение персонала покупателя;
- послегарантийное обслуживание и обеспечение запасными частями и т.д.
Рисунок 9 – Три уровня товара
Торговые марки и упаковка товара являются одним из инструментов маркетинга. Различают:
- марку - имя, термин, символ, рисунок или его сочетание;
- марочное название - что можно произнести;
- марочный знак - что можно увидеть;
- товарный знак - что имеет правовую защиту.
Упаковка прежде всего необходима для обеспечения сохранности продукта в процессе доставки потребителю. Одновременно упаковка используется как средство рекламы и для помещения на ней определенных указаний по использованию продукта. В последнее время в связи с развитием самообслуживания в торговле на первое место выходят рекламная функция упаковки. Следовательно, требования к упаковке включают:
- описание продукта (текст и графика должны быть рассчитаны на восприятие содержания покупателем в течение нескольких секунд с расстояния около метра);
- передачу имиджа продукта (соответствие вида упаковки имиджу товара);
- соответствие величине товара (покупатель не должен покупать “воздух”);
- удобство расположения на полках и представления их покупателю.
Следует отметить, что иногда упаковка обеспечивает и употребление товара (например, аэрозоли, капельницы для лекарств и т.д.), что создает дополнительный имидж товара.
Маркетинг услуг
Услуги - очень широкое поле деятельности, которое включает:
- услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это подкрепление, особенно сложного товара, - компьютеров, автомобилей и т.д.);
- услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах и т.д.);
- чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей и т.д.).
Можно все услуги разделить на осязаемые и неосязаемые. Тогда возможна классификация услуг с учетом природы действий по указанию услуг (рисунок 10).
| Люди | Вещи | ||
| 
| – здравоохранение, – пассажирские перевозки, – салоны красоты, – центры здоровья, – рестораны, – парикмахерские | – грузовые перевозки, – ремонт и установка промышленного оборудования, – уборка территорий, – чистка и стирка, – охрана, – ветеринарная помощь |
| – оборудование, – радиовещание, – информационное обслуживание, – театры, – музеи | – банки, – юридические консультации, – расчетные операции, – безопасность, – страхование |
Рисунок 10 - Классификация услуг
Услуга, в отличие от товара, может иметь следующие отличительные черты:
- неосязаемость. Неосязаемость можно оценить по рисунку 9. Наиболее осязаемая часть услуги - люди. Практически здесь осуществляется продажа “лицом к лицу” (услуга продается и оказывается обычно конкретным лицам). Место оказания услуг, способы продвижения и использование торговой марки - наиболее значительные инструменты маркетинговых услуг.;
- неразделенность Неразделимость состоит в том, что услуга (сервис) обычно связывает производство и потребление, ее невозможно передать по каналам распределения;
- переменность (вариабельность). Вариабельность услуги вытекает из немодифицированности людских нужд, трудности специфицировать документально такие услуги (в сравнении с товарами);
- зависимость нужды в ней от времени. Большинство услуг производится и потребляется в одной точке в конкретный отрезок времени, после чего услуга “умирает” (товар, в отличие от этого, может храниться и ждать востребования другим потребителем).
Эти существенные отличия услуг от товаров требуют специальных приемов маркетинга услуг. Некоторые ограничения в маркетинге услуг и пути их преодоления приводятся в таблице 4.
Таблица 4 - Характерные черты маркетинга услуг
| Характеристика услуг | Проблемы | Некоторые пути их преодоления |
| Неосязаемость | Трудности выбора. | Фокусирование на выгоде. |
| Сложности с методом расположения элементов продвижения маркетингового комплекса. | Увеличение осязаемости услуг (например, их физической представимости). | |
| Патентование невозможно. | Использование марочных названий. | |
| Трудность обоснования цели и качества в продвижении | Использование конкретных лиц в персональном сервисе. Использование репутации | |
| Неразделимость | Требуется присутствие производителя. | Обучение работе больших групп лиц. |
| Прямые продажи. | Ускорение работ. | |
| Ограниченные пределы действий | Подготовка более компетентных поставщиков услуг | |
| Неоднозначность | Стандарт зависит от того, кто и когда обеспечивает услуги. | Тщательный выбор и обучение персонала. |
| Трудности гарантии качества | Наблюдение за обеспечением стандартов услуг, предварительно подготовленная механизация контроля качества. Выделение заранее оговоренных характеристик | |
| “Быстрое умирание” | Не могут создаваться запасы. | Улучшение соотношения между поставкой и заказом. |
| Проблемы флюктуации потока заказов | Улучшение соотношения между поставкой и заказом (например, снижение цен в непиковое время) | |
| Собственность | Потребитель обслуживается, но не является собственником действий или средств обслуживания | Выделение преимуществ невладения (например, более легкая система оплаты) |
С маркетинговой точки зрения услуга характеризуется и определенными положительными чертами:
- четко определенная стратегия позиционирования;
- четкость элементов упаковки продукта;
- выраженность качества;
- удержание потребителя;
- приобретение и использование данного потребителя;
- тесная связь маркетинга, человеческих и производственных ресурсов.
