Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг) на нем

Мероприятия целевого маркетинга

Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку:

1) массовый маркетинг — решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему покупателей всех типов;
2) товарно-дифференцированный маркетинг — решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, разного качества, в разной расфасовке и т.д. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов;
3) целевой маркетинг (концентрированный) — решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.

В настоящее время продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявить рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга. Основными мероприятиями целевого маркетинга являются (рисунке 6).

 

Рисунок 6 - Мероприятия целевого маркетинга

Сегментация рынка

 

Сегмент – это группа потребителей, характеризующихся однородной реакцией на товар и на комплекс маркетинговых действий. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.

В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей. При потребительском маркетинге основаниями (критериями) для сегментирования служат следующие переменные (таблица 3).

Таблица 3 - Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков

Факторы, переменные	Наиболее распространенные значения переменных
Географически е:
Регион	Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное деление	Республика, край, область, район, город
Численность населения(для городов)	5—20 тыс. чел., 20—100 тыс. чел., 100—250 тыс. чел., 250—500 тыс. чел., 500—1000 тыс. чел., 1—4 млн. чел., свыше 4 млн. чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской и т.п.
Демографические:
Возраст	до 3-х лет, 3—6 лет, 6—12 лет, 13—19 лет, 20—34 лет, 35—49 лет, 50—65 лет, 65 и более
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1—2 чел., 3—4 чел., 5 и более
Семейное положение	Молодежь — одинокие, молодежь — семейные без детей, молодежь — семейные с детьми, пожилые — имеющие детей, пожилые — семейные, не имеющие детей, пожилые — одинокие и т.д.
Виды профессий	Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки и т.д.
Уровень дохода	Низкий, средний, высокий, очень высокий
Уровень образования	Без образования, начальное образование, среднее образование, среднеспециальное образование, высшее образование, ученая степень, звание
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары и т.п.
Религия	Православная, католическая, ислам и т.д.
Раса	Европеоидная, монголоидная
Психографические:
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность и т.п.
Поведенческие:
Степень случайности покупки	Приобретение товаров обычно носит случайный характер; иногда носит случайный характер.
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно, нужен время от времени.
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить изделие, обязательно купит

 

Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить:

- производственно-экономический принцип (состояние отрасли и предприятий-потребителей, технологические процессы на предприятиях-потребителях);

- весомости заказчика (скорость и сроки поставки, организация расчетов);

- личные характеристики лиц, осуществляющих закупку на фирмах-потребителях (психографические и демографические принципы);

- их географическому местонахождению.

 

Выбор целевого сегмента

 

После сегментирования рынка продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (рисунок 7).

Рисунок 7 - Три варианта стратегии охвата рынка

 

В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности позиционирования товара (то есть, обеспечения товару конкурентного положения на рынке).